押错宝了？本田新能源的“滑铁卢”

图片来源 @视觉中国

文 | 探客出行，作者 | 廖鸿杰，编辑 | 蛋总

本田汽车在中国市场正遭遇 " 滑铁卢 "。

11 月 3 日，本田中国公布在华的最新销售数据，2022 年 10 月本田在华的单月销量同比下降 28.49%。

11 月 5 日，本田中国借助进博会舞台全球首发本田 e:N2 Concept（简称 "e：N2"）车型。同时高调地喊出，计划到 2027 年在华投放 10 款纯电车型。

本次进博会首秀的 e:N2 车型既是本田 e:N 纯电品牌的第二款车型，也是本田在新能源市场 " 出师不利 " 之后的又一次尝试。

图 / 本田中国官网

昔日凭借着优秀的发动机性能，外加亲民的产品价格，深受国内消费者的喜爱，本田也被亲切地称为 " 买发动机送车 " 的品牌。可如今，本田在华销量的持续下降，产品价格也被一再下压，入局新能源又是一路坎坷 ……

曾经如日中天的本田眼下正面临着产品、销量、口碑的多重压力，再次高调进军新能源纯电市场也是迫不得的无奈之举。

01 本田在华的 " 滑铁卢 "

日系车在华的 " 量价齐跌 " 已是大势所趋。从最新的 10 月销量数据来看，日系车的下行趋势似乎比想象中要更快，尤其是三大日系车品牌中表现 " 较为平稳 " 的本田汽车。

11 月 3 日，本田中国公告：2022 年 10 月，本田在华的终端汽车销量为 10.61 万台，同比下降 28.49%，相比于 9 月已出现的 16.78% 同比下降，降幅扩大了 11.71 个百分点。

而 2022 年前十个月，本田在华的终端汽车累计销量为 115.65 万台，同比下降 7.94%，相比于前九个月出现的 5.18% 同比下降，前十个月的累计降幅再扩大 2.76% 个百分点。

无论是 10 月单月，还是前十个月累计的销量，本田在中国市场的销量都出现了较为明显的下行趋势，且降幅在明显地扩大。

本田销量的下行，并非因某一家合资车企出现的问题，从 9 月东风本田（简称：东本）的同比大跌到 10 月广汽本田（简称：广本）的同比大跌，本田在中国市场的两大合作车企均无一幸免。

可见，这一问题还是出现在本田自身品牌上，而非合作的合资车企上。

「探客出行」查阅广汽集团的 10 月产销数据发现：2022 年 10 月广本单月销量约 6.36 万台，同比下降 15.69%，降幅比 9 月扩大 11.51 个百分点；前十个月累计销量约 63.65 万台，同比增长 1.98%，较前九个月累计增速收窄 2.43 个百分点。

而另一方面，据东风汽车集团公布的 10 月产销数据显示：2022 年 10 月东本单月销量约 5.18 万台，同比下降 21.82%，降幅比 9 月收窄 11.10 个百分点；前十个月累计销量约 56.37 万台，同比下降 6.42%，较前九个月的累计降幅扩大 1.91 个百分点。

本以为 9 月东本出现的 32.92% 同比大降是一次偶然，没曾想 10 月除了东本在延续上月的同比下降外，广本也出现了 15.69% 的同比下降。

对于本田在华销量的 " 加速 " 下行，如果将其背后的缘由都归根于对燃油车的保守，那么混合动力车型销量也出现了较为明显的下降，这又该如何去解释？

本田中国官方数据显示：搭载了本田双电机混合动力系统的车型在 2022 年前十个月的累计销量约 16.86 万台，相比上年同期 19.08 万台的累计销量，也出现了 11.60 的同比下降。

而这个混合动力，正是燃油车大户本田引以为傲的重推产品，也是本田以传统燃油车向电动化迈出的第一步尝试。

02 本田造的 " 中国车 "

正当本田在华的销量数据出现 " 加速 " 下行的时候，本田又高调地推出了纯电计划。

2022 年 11 月 5 日，在第五届中国进出口博览会上，本田汽车旗下 e:N 品牌的第二款概念车 e:N2 在上海迎来全球首秀。

本田中国官方口径表示："e:N2 以不被定义的先锋美学设计及创新的五感交互，开创 EV 新流派 "。同时宣称，这款全新概念车是在电动化智能化技术前沿的中国市场，按照中国消费者需求，由中国年轻团队研发打造的一款新产品。

在产品上，e:N2 延续了 e:N1 基于 "e:NArchitecture F" 纯电架构下的 " 动－智－美 " 造车理念。并以 " 车随意动 "、" 感知交互 " 和 " 前瞻设计 " 取代了上一代 e:N1 车型的 " 人车一体 "、" 舒适便捷 " 和 " 未来科技 "。

这款立足中国市场，为中国汽车消费者量身打造的产品，更是承载了本田进入新能源赛道的历史重任。

然而，就是这样一款极具 " 中国特色 " 的本田车，若不是因这次进博会 e:N2 的高调亮相，似乎早已经被市场所忽略。e:N 品牌不但没有借机 " 隐退 "，反而高调地推出 e:N2 车型，且没有出现大幅度调整，更让人深感意外。

是继续破罐子破摔，还是坚定的造车信念，抑或是临阵磨枪的无可奈何？

2021 年 10 月，本田中国发布了面向新能源的全新纯电动车品牌 e:N。2022 年 4 月，e:N 品牌旗下的首款车型 e:N1 正式亮相，东本和广本两个合资车企分别以 e:NS1 和 e:NP1 的区分命名方式，并行推向国内新能源汽车市场。

按照本田中国官网所描述的：e:N 品牌及首款车型的上市，将开启本田中国电动化事业的新篇章。

而从东本 e:NS1 于 4 月上市发销售算起，至今已有半年之久。

不知是本田对新篇章有所 " 误解 "，还是中国市场对本田有所 " 偏见 "。e:N 品牌的中国之路，不仅没有本田所期待的这么美好，更是糟糕到了让人直呼 " 没谱 " 的地步。

「探客出行」从懂车帝获悉：2022 年 5 月开始交付的东本 e:NS1 车型，在 10 月的销量仅有 297 台，自交付以来近六个月的累计销量为 2432 台，平均每月销量约 405 台。

而从 2022 年 6 月开始交付的广本 e:NP1 车型，在 10 月的销量为 629 台，交付以来五个月累计销量为 1908 台，平均月销量甚至不到 382 台。

综合广本 e:NP1 和东本 e:NS1 的销量表现来看：本田 e:N1 车型，在 2022 年 10 月的销量为 926 台。自 4 月发布以来，近半年的累计销量仅 4340 台，平均月销量不到 800 台。

对比本田 10 月在华销量 10.61 万台的总销量，e:N 品牌首款车型在 10 月的销量占比仅有 0.87%。若不是战略转型的需要，这种数据对于本田这样的世界级车企品牌几乎是不被容忍的。

与此同时，这一 " 糟糕 " 的销量背后，还有本田 e:N1（含：广本 e:NP1 和东本 e:NS1）在北京的全系 2 万元的降价作为支撑。如不进行 " 以价换量 " 这份销售成绩单还将被大打折扣。

如此看来，本田纯电品牌的首款车型，算是一款 " 败笔 " 之作。

03 敷衍的造车心态

至于 e:N 品牌的首款车型 " 翻车 " 的根本原因，产品没有什么竞争力这是一点，但在我们看来，更关键的一点是：本田对待新能源的 " 敷衍 " 态度，让消费者感到 " 寒心 "。

作为一家跨国汽车品牌，本田也算是三大日系车中，第一个发现新能源的市场机遇，也是较早开始在新能源和电动化领域进行探索的日系车企，并且先于丰田近一年时间推出旗下的独立电动车品牌。

然而，本田在新能源市场中给消费者展示出来的态度却是，既想分得一杯羹，又不用心打磨产品，还总想着得到市场的认可 ……

在推出 e:N 独立品牌前，本田就曾选择一款热销燃油车来试水新能源市场。在燃油车的基础上外加一组电池包，一款既省钱、又省时、还省力，且售价近乎翻倍的 " 油改电 " 混动车型就这样被 " 草率 " 地推向了市场。

这是本田入局新能源市场的尝试。2021 年 2 月，东本的 CR-V 混动改版车型正式上市，随即 2021 年 10 月，广本的皓影混动改版车型也被推向市场。

本想借助本田的市场知名度和消费者对本田品牌的认可去 " 薅羊毛 "。没想到，这一 " 油改电 " 的操作，不仅玩砸了本田的品牌形象，还让人被扣以 " 智商税 " 的帽子。

「探客出行」从懂车帝数据获悉，目前本田品牌在华市场的在售新能源（能上绿牌）车型共有四款，除了新上市的两款 e:N 品牌车型外，另外两款就是通过东本和广本的 " 油改电 " 插混车型。

数据显示：自 2021 年 11 月到 2022 年 10 月的这过去一年时间里，东本 CR-V PHEV 车型的累计销量 1.13 万台，平均月销约 945 台；广本皓影 PHEV 车型的累计销量为 4651 台，平均月销量不到 388 台。

对比之下，东本 CR-V 燃油车在 10 月的销量约 1.64 万台，已经是 1.45 倍于 CR-V PHEV 过去一年的累计销量，而近一年的累计销量为 21.15 万台。广本皓影的燃油车在 10 月的销量约 1.06 万台，更是 2.28 倍于皓影 PHEV 过去一年的累计销量，而近一年的累计销量为 12.46 万台。

而在这一 " 惨淡 " 的销量背后，产品价格也必然会被大打折扣。

懂车帝数据显示：广本皓影 PHEV 北京地区在售的三款车型均为 2022 年新款，即便如此也出现了全系 5 万元的降价优惠，最高降幅超 18%。而东本 CR-V PHEV 车型因上市早于广本半年，在售的 2021 年款车型更是出现了全系 6.81-7.00 万元的降价，最高降幅更是达到了近 25%。

降价都换不来销量，本田的 " 油改电 " 彻底让消费者丧失了对本田新能源车的信任，或许这才是 e:N 品牌出师不利的关键。

最后，熟悉合资品牌车型的人可能都会知道，同一个外资品牌在和国内车企合作时，都喜欢将同一套技术分别放在不同的合资车企生产线上，然后在外观上做一些差异化改动，以两款或多款产品的方式推向市场。

如此一来，既节省了产品的研发支出，又平衡了各合作车企间的利益分配。

例如，东本的 CR-V 和广本的皓影其实是同一款车型，或者叫做兄弟车型。这都是基于同一个平台，同一套动力系统，包括车身尺寸都是极为接近的 …… 以本田在华的两个合资公司，做出的两条产品线。无论二者在市场上如何去竞争，只要有一方能大卖，最终的受益者都是本田。

这种 " 套娃 " 的游戏，也并非只是本田一个品牌在玩，同样在大众、丰田等合资品牌上也经常出现。

04 结语

在经历过 " 油改电 " 的一番 " 魔改 " 后，本田深知中国的消费市场不是好糊弄的。

e:N 品牌的 " 问世 "，不但在产品上进行了一次深度打磨，同时在新车售价上也作出了大让步。然而，丢掉了初步的信任，再加上表现平平甚至远不如国内新能源的车型，本田走过的这一段弯路算是自讨苦吃。

十年前，中国汽车市场几乎被几个合资品牌所垄断，自主品牌因技术跟不上，也只能做合资不愿涉足的中低端入门级车型。对于汽车稍有挑剔的消费者，除了几个合资品牌还真没得选。

如今，自主品牌的四面开花，互联网造车更是百花齐放。汽车市场的主动权已转向了消费者，" 非你不可 " 的短缺年代早已经过去。

傲慢的大牌合资车企是该重新审视新时代的汽车消费群体了。