为什么拼多多造不出购物节？

蹭节难，造节更难

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一边蹭节一边造节，从 2019 年开始，拼多多就没有放弃过挤进主流电商平台大促狂欢的尝试，但至今仍是局外人。

降价空间小、购物节日趋泛滥，错过造节红利期的拼多多屡战屡败，既有内在基因的缺失，也有外部环境的桎梏。

百亿补贴是专属于拼多多的现象级购物狂欢，但赔本赚吆喝不是长久之计，靠砸钱提升调性、改造基因，拼多多还能坚持多久？

作者| 瀚星

封面来源| 拼多多官网

都在抢着蹭双 11 热度，只有拼多多不走寻常路，靠大手笔砸钱补贴杀出重围。

10 月 26 日，苹果新一代 iPad 10 正式开售，64G、wifi 版官方售价 3599 元，拼多多平台补贴 600 元后的价格是 2998 元，为全网最低价。拼多多凭一己之力让苹果新品 " 破发 "，一度成为当日热门话题。

但很少有人注意到，在被淘宝和京东两大巨头占据的电商市场上撕开一道缺口、形成三足鼎立之势的拼多多，至今没能在 618 和双 11 之外，造出属于自己的购物节。拼多多也热衷于 " 蹭节 "，但效果并不理想。

在内缺乏基因，在外没有土壤，造不出节的拼多多，能否靠 " 百亿补贴 " 打遍天下？

一节难求

今年双 11，拼多多一如既往地热衷于蹭节。

10 月 20 日，拼多多率先开启年终大促，在与淘宝、京东几乎相同的满减优惠基础上，取消了预售与尾款支付，以满减和百亿补贴的方式 " 直给 "，积极性丝毫不逊于主场作战的淘宝。

然而，从过往数据来看，拼多多并未在这场购物狂欢中获得与对手同样丰厚的回报。

据首创证券研报，2021 年双 11，淘宝与京东分别完成 5403 亿元和 3491 亿元的销售额，在全年 GMV 总额中分别占比 6.75% 和 10.61%。

同一年，综合多家第三方数据平台信息，双 11 期间全网总交易额约 9650 亿元，减去淘宝与京东的 GMV，包括拼多多在内的其他电商平台合计实现交易额 756 亿元。与拼多多全年 2.44 万亿元的总 GMV 相比，双 11 的贡献比例远低于淘宝和京东。

或许正是因此，仅用 4 年多就跨过万亿 GMV 门槛的拼多多，并不愿轻易公布双 11 期间的 GMV 数据。

2019 年双 11 后，拼多多发表了一封公开信，信中称，人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏都还未来得及搭建，因此并没有更多数据对外披露。

如今三年过去了，拼多多仍然对此讳莫如深。也是从那时起，拼多多开始尝试造自己的节。

2020 年 2 月，拼多多开启为期 3 天的百亿补贴节，主打手机、数码产品、电脑等品牌辨识度高的商品，靠补贴砸出全网最低价，当年最新款的 iPhone 11 补贴力度近千元。项目负责人宗辉表示，此举的目标是让消费者 " 每天都过 618，每晚都过双 11"。

同年 12 月，拼多多开启 " 全民真香节 "，针对优势品类农产品派发累计 30 亿元的购物红包。

此外，拼多多还陆续推出过农货节、520 秒杀节、清凉节、多多亲子节、春耕节等大大小小近 10 个购物节。但花费真金白银补贴的购物节，没有一个成为像双 11、618 这样让众多参与者热切涌入的狂欢舞台，也没有快手 616、抖音 818 这样形成一定品牌认知度的大促节点。

在各大平台争相抢占的购物节战场上，拼多多几乎成了门外人。

缺乏造节基因

2019 年，拼多多只用了 4 年多时间，便迈过了万亿 GMV 的门槛，完成了阿里花 14 年、京东花 19 年才达到的高度。

拼多多之所以能够脱颖而出，在被 " 猫狗 " 主导的牌桌上挤出一个位置，既是瞄准下沉市场和基于微信生态的社交裂变玩法，也是因为它在初期鲜明的差异化产品定位，与淘宝、京东截然不同。这也意味着，拼多多缺乏造节的基因。

自成立之初，拼多多便以产地直连消费者的农产品和 M2C 模式的白牌产品为主。

据开源证券研报数据，2017 年，拼多多农产品交易额占总 GMV 比重为 13.9%。截至 2021 年年底，拼多多的农产品 GMV 较两年前增长了近 150%，增至 3400 亿元，农产品贡献的 GMV 占比达到 14%。

但农产品从来都不是购物节的主角。从淘宝和京东近年来的双 11 和 618 战报中可以看出，美妆与 3C 家电常年霸占促销期间的销售榜前位。

一位有 7 年电商运营经验的业内人士告诉雪豹财经社，拼多多上的农产品以及大量白牌产品很难进行比价，导致消费者对于促销价格并不敏感，" 这类产品并不适合做促销，能搞促销的大部分是牌子货 "。而对于白牌与非标品，拼多多已经把价格做到了足够低，" 相当于每天都在过节，再造节就没意义了 "。

中金公司也在一份研报中称，品牌货具备大众辨识度，适合作为秒杀和热卖款，而白牌货和一些小众品牌由于不能与传统渠道进行比价，因此不如前者适合促销。

事实上，品牌正是淘宝和京东造节的基础。

2009 年，天猫的前身淘宝商城发起了首届双 11，一开始只有 27 个品牌参与。十二年后，参与 2021 年双 11 的品牌过万，其中 GMV 破亿的品牌有 117 个，美妆品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻的 GMV 超过 20 亿元。

618 的起源比双 11 更早。2004 年，京东转型做电商的第一年，618 被定为京东店庆日。在第一届 618 上，京东推出了 "11 元秒杀 100 元正品键盘 "、品牌货一折秒杀等活动。2017 年，京东首次公布 618 战报，活动期间京东商城的 GMV 达到 1199 亿元。同一年，京东全年总 GMV 首次突破万亿。

拼多多不只缺乏造节的基因，也早已错过了电商平台造节的时代红利。

当拼多多在传统电商市场站稳脚跟，整个行业的大环境已不同于 10 年前。除了 618 和双 11，从年货节、3 月 8 日女神节、开学季到双 12，大大小小的购物节几乎铺满全年的每一个月份。上述电商运营人告诉雪豹财经社，如今做品牌促销的活动越来越多，拼多多除了砸钱补贴外，并无优势可言。

但造节屡屡碰壁的拼多多选择不遗余力地砸钱补贴，造出了属于拼多多的购物狂欢——百亿补贴。

一线生机

百亿补贴的出现始于 " 蹭节 "。

2019 年 618 期间，拼多多首次上线百亿补贴专区，主打品牌商品并喊出假一赔十的口号。百亿补贴主要针对 3C 或品牌商品，目的是吸引一二线城市高价值用户，提升平台的客单价与用户消费金额，同时吸引品牌商户入驻。

换句话说，拼多多试图通过百亿补贴，对自己进行 " 基因改造 "。

推出百亿补贴的第一年，拼多多年活跃用户突破 5.8 亿，人均年消费金额同比增长 53% 至 1729 元。当年三季度财报显示，拼多多百亿补贴入口的日活用户已突破 1 亿大关，参与计划的国内外品牌超过 2800 家。此后，百亿补贴用户规模迅速增长。

国金证券在一份研报中分析称，百亿补贴的活跃用户规模占拼多多整体用户的比例，从 2021 年年初的 12% 提升至 2022 年 5 月的 20%。

百亿补贴的成功，吸引了其他电商平台的模仿。

2019 年双 12，拼多多开启百亿补贴的玩法不到半年后，淘宝聚划算、京东、苏宁等平台纷纷跟进，上线 " 同款 " 专区，大量商品被打上百亿补贴的标签。

今年双 11，在 " 猫狗拼 "3 家 App 首页中，拼多多设有百亿补贴的一级入口，淘宝在聚划算专区中设有百亿补贴专区，京东则需要通过搜索百亿补贴来定位参与补贴的产品。

但热闹归热闹，百亿补贴终究不是购物节。

双 11 和 618 就像聚集人气的集市，平台赚热闹，商家赚流量。据 2022 年淘宝与京东在双 11 与 618 期间的招商规则，跨店满减均由商家自行承担，平台无需负担过高的成本。百亿补贴却更像打价格战，需要平台真金白银地从自己口袋里掏钱，甚至有可能赔钱赚吆喝。

财报数据显示，2019 年，上线百亿补贴第一年，拼多多的营业成本同比上涨 118% 至 63.39 亿元。次年，拼多多的营业成本再次同比增长 204% 至 192.79 亿元。

据晚点 LatePost 报道，2021 年 1 月，拼多多宣布将向入驻百亿补贴频道的商家抽佣，3 月正式施行，抽佣比例为 1%~3%。而在此前，拼多多对全站入驻商家实行 0 佣金。

此外，百亿补贴造成的 " 乱价 " 现象，也会对商家产生一定负面影响。

中信建投的一份研报认为，百亿补贴第一阶段主要补贴农产品，第二阶段则主要通过补贴 3C 或品牌商品，吸引高线城市用户和品牌商家入驻，但过度补贴可能扰乱品牌的价格体系。长期来看，品牌方在多平台的价格趋同，拼多多会逐步丧失对品牌方和消费者的吸引力。

这意味着，百亿补贴这一现象级的促销形式，很难长期持续。

至少从目前来看，在百亿补贴这项基因改造工程结束前，拼多多能否造出专属的购物节，仍是个未知数。