35个月超过瑞幸，这家咖啡有股“韭菜味儿”

「核心提示」

今年的咖啡赛道格外热闹，前有老品牌跨界联名，后有新品牌不断诞生。最近，T97 咖啡直播间里的大嘴妹靠着喊麦成为带货界新晋红人。比大嘴妹更出圈的是该品牌的老板李潇，他曾扬言 T97 要做中国咖啡市场第一。不把瑞幸和星巴克放在眼里的 T97，到底是真做咖啡，还是炒作 " 割韭菜 "？

作者|赵若慈

编辑 |刘杨

" 那咖啡你冲不冲？冲冲冲冲冲！福利你冲不冲，冲冲冲冲冲！"

最近，直播界又有品牌搞新活儿了。在 T97 咖啡的直播间里，带货界新晋红人 " 大嘴妹 " 靠着喊麦红出了圈。

摇晃着身体，夸张的表情，押韵的数来宝，大嘴妹和同事们激情推广着自家咖啡。有网友表示反感，认为 " 太过于聒噪 "，也有不少网友称 " 看一会儿就上头了，好魔性 "。灰豚数据显示，大嘴妹所在的 "T97 咖啡旗舰店 " 抖音号近 30 天涨粉 113.7 万，直播实时在线人数屡次突破 10 万。

江湖人称 " 潇掌柜 " 的 T97 咖啡创始人李潇，比大嘴妹更会 " 说 "，以至于比他的咖啡更出圈的，是他的 " 口出狂言 "。

他认为 " 以后大嘴会成为本地生活的李佳琦 "，并声称 " 三个月之内我们干成本地生活 MCN 第一品牌 "。李潇甚至信誓旦旦地表示，自己根本没把瑞幸放在眼里，T97 将在一年内开出 1001 家，未来中国咖啡市场，T97 第一，瑞幸第二，星巴克第三。

今年的咖啡赛道格外热闹，不仅有老品牌跨界联名，还有新品牌不断诞生。一边是李宁等非咖啡品牌纷纷做起跨界咖啡的生意，另一边还有蜜雪冰城的亲儿子 " 幸运咖 " 疯狂扩张。10 月 22 日，瑞幸咖啡前董事长陆正耀的库迪咖啡首店落地福州国际金融中心。咖啡赛道属实 " 卷 " 起来了。

但在众多咖啡梦想家中，李潇属于比较独特的一个，除了 T97 创始人的身份之外，他还是微商界元老级人物，在其过往的创业经历中，多次被指涉嫌传销。

这一次，号称要打败瑞幸、星巴克的李潇，是认真的吗？



直播不带货，T97 卖的什么药？

在抖音上，" 咖啡你冲不冲 " 话题的播放量已经达到了 4.7 亿次，T97 还发起了与大嘴妹的合拍挑战，用 " 咖啡冲不冲洗脑摇 " 为自家品牌做宣传。每当直播开启，总会有网友发弹幕称：" 管理员踢一下，自己出不去了 "。

大部分商家选择做直播，最直接的目的就是带货，但 T97 咖啡的直播间里，却只有流量，没有销量。根据灰豚数据显示，近 30 天 T97 咖啡旗舰店的直播销售额为 20 多万元，平均下来，一天的销售额不到 1 万元。

惨淡的销售额与猛涨的粉丝量形成鲜明对比。

不过，T97 的老板似乎并不担心。李潇前不久接受《中国企业家》采访时提到：" 大嘴妹这个直播间，我的定位其实就是传播，而不是出货。这是我们直播间和其他底层逻辑非常不一样的点。很多人看见 T97 火，说火了又怎么样，又没多少成交。那是他看不懂，这个我也没什么好争的。"

直播不带货，T97 咖啡卖的什么药？或许可以从李潇一直挂在嘴边的 " 小目标 " 看出端倪。

李潇抖音号的介绍那一栏，第一行字就是 "目标：1 年内开出 1001 家 T97 咖啡店"。而 T97 最终的目标，则是超过瑞幸、星巴克，在咖啡赛道做到全国第一。

据了解，加盟一家 T97 线下店，不含装修、租金、人工等费用，就需要投入 26.92 万元，其中，T97 的品牌使用费需要 59800 元，门店装修预计 8-10 万元，加上租金、水电等，加盟商落地一家 T97 大概需要 40-50 万。



面对 " 割韭菜 " 的质疑，李潇在接受媒体采访时回应：" 那些自己想来当‘韭菜’的，都过不了初选，如果说要骗加盟费，我们为何会卡他们呢？"

但是，《豹变》发现，所谓的 " 初选 "，也不过是填一个合作申请表，其中包括基本信息、联系方式等情况，官方口径的审核时间大概是 1 个工作日，实际上几个小时都不到就可以申请通过，随后有专人再次对接。根据 T97 加盟负责人贺立的介绍，目前已经有 300 多家加盟商签约。

线下加盟投资比较大，T97 还提供投资较少的线上加盟业务。《豹变》咨询了一位 T97 线上加盟负责人，他表示，代理线上代理 T97 咖啡，风险更低，回报率却很大。据这位负责人介绍，99 元可以成为超级会员，买 5000 元左右的产品可以成为高级合伙人，买 3 万左右的产品可以成为联创，获得不同的线上代理权。

除了卖加盟之外，" 潇掌柜 " 的个人 IP 也被附上了商业价值。李潇抖音账号里的视频内容，大多以 "3 分钟让你明白品牌的本质 "" 如何为品牌做定位 "" 做生意想发财最核心的五点 " 等 " 干货 " 类内容，颇有 " 创业导师 " 的味道。

在其抖音账号，加入粉丝群后获取负责人微信，可以买到李潇 " 两天一夜品牌突围实战营 " 的课程，售价为 19800 元，早鸟价为 4980 元。

另外，公众号 " 锌刻度 " 的一篇文章提到，购买课程的用户还可以报名湾流企业家联盟，一次性缴纳 8 万元，可以享受终身服务。会员权益包括 " 成为李潇的私人朋友圈好友，连接李潇背后顶级资源 "、" 优秀项目，李潇参与投资 " 等，截止到今年 9 月 15 日，已经有 1378 人加入企业家联盟。



T97 第一，瑞幸第二，星巴克第三？

李潇曾说：" 先把‘ 35 个月超越瑞幸’喊出来，喊出来又不违法。" 喊出来之后，T97 如何挑战瑞幸、星巴克？

在一条抖音短视频中，李潇称 " 瑞幸的成本不高，我是攻击的它口味不好这一点 "。他还说，T97 会投入研发费用 1000 万，一年要出 2 万种口味。

而实际上，瑞幸的口味并不算弱点。2022 年，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在 Q2 业绩电话会上指出，瑞幸的业绩增长原因之一正是持续推出爆款产品，例如在生椰拿铁后推出椰云拿铁。

最近，瑞幸的生酪拿铁上市，再次成为爆款，首日销量 131 万杯，首周销量 659 万杯。瑞幸咖啡产品中心高级总监王梅杰接受媒体采访时表示，瑞幸的 " 新品准备时间基本上都是 3-6 个月，对于像生酪拿铁这一年度重点产品来说，准备时间更长 "。

T97 线下饮品的口味并不突出。在 T97 青岛丽达店的外卖菜单中，可以看到 " 生椰拿铁 " 在 "T97 力荐 " 之中，除此之外还有草莓拿铁、橘皮抹茶、网红款椰椰榴莲拿铁等。

青岛某外企工作的金立看外卖软件时偶然刷到了这家 T97 咖啡店，带着一些猎奇的心理，她给自己和男朋友分别点了一杯 " 青提绿茶拿铁 " 和 " 牛牛拿铁 "，总共花了 40 多。

她告诉《豹变》：" 这家店的饮品花里胡哨的，选了一个常规的和一个特别点的尝尝鲜。但结账的时候发现没有糖分可选，特意备注了少加糖，喝到嘴里还是很甜。不喜欢这么甜的咖啡。"

金立和男友的约会日常，就是到青岛街头的咖啡店打卡，尝尝不同风格店主做咖啡的手艺，对于这种工作日 " 速食咖啡 "，他俩一致认为：" 还不如直接点瑞幸，还能便宜些。"

另外，T97 对于产品本身似乎还缺乏钻研。咖啡师瑞瑞告诉《豹变》：" 像星巴克这种全球连锁，它的供应链有些是自身旗下的庄园，或者有固定的合作社直接收咖啡豆。"

但是，当《豹变》咨询 T97 加盟店负责人贺立有关咖啡豆供应链的问题时，他表示没有供应链的详细介绍，只是简单说了句：" 原材料来自埃塞俄比亚和云南，仓库在杭州。"

从门店扩张上，瑞幸和星巴克的扩张速度对于目前 T97 来说，也是可望不可及。

在《中国企业家》的采访中，李潇提到：" 今年我们开 1001 家店，对我们来说毫无难度，现在已经有四五百家了。"

目前，T97实际具体落地的商家，只有 52 家，而距离今年结束，只剩两个月的时间。

在今年第二季度，瑞幸全国门店数量已达到 7195 家，较 2021 年增长近 1200 家，其门店数量首次超过星巴克，成为全国第一。星巴克也不甘示弱，9 月份，星巴克中国内地第 6000 家门店开业。在星巴克发布的 2025 中国战略中提到，未来 3 年，星巴克中国预计总门店数量将达到 9000 家。

而在加盟方面，曾经瑞幸最显著的标签是高速扩张、不做加盟。但是从去年 1 月份起，瑞幸改变了开店策略，宣布开启 0 加盟费招募 " 新零售合作伙伴 " 计划。瑞幸总部给予加盟者支持，不收加盟费、共享公司营销推广资源，向三四线城市扩张。

去年瑞幸开放加盟的时间里，联营店成为瑞幸的新增长点。根据财报显示，瑞幸联营门店的收入增幅更快，2021 财年联营门店收入 13.06 亿元，比 2020 年的 3.166 亿元增长了 312.5%，增长幅度非常惊人。

不过，瑞幸的工作人员告诉《豹变》" 从去年八月份到今年 2 月份，瑞幸咖啡在全国城市陆续开始饱和，到目前全国已经关闭加盟权限了，具体开放加盟的时间还不清楚。"

一家 T97 咖啡店线下落地差不多要四五十万，相比之下，加盟一家蜜雪冰城，含租金和人力成本，大概只要 15 万多。T97 加盟负责人贺立表示，大概一年到一年半即可回本。但目前，T97 的第一家线下店，开业时间也不到一年。

线上加盟，一个月赚三四万？

实际上，在每次咨询 T97 加盟时，相关业务人员总会先推荐客户做线上加盟，称线上相对风险低很多，但回报率也大。

线下的实体店咖啡和普通咖啡无异，只不过有榴莲、青提等不同口味，但线上的 T97 主打减肥减脂。

在宣传图中，T97 咖啡拥有燃脂黑科技，有燃脂碎脂、排油吸油、抑碳控糖、提升代谢的功效，除此之外，还有蛋白巧克力棒、浓缩蛋白奶萃、黄金油柑小球藻果冻。无论是介绍还是产品图，都有一股浓浓的 " 精致微商味儿 "。



T97 线上产品功效宣传图

据品牌推广人介绍，T97 只是 " 希柔 " 的一个单品，拿一个 T97 的代理，就相当于拿下 " 希柔 " 全平台的产品代理权。根据企查查显示，希柔隶属于杭州雅洁电子商务有限公司，是格家网络旗下品牌生态链管理公司，李潇持股 100%。

线上加盟希柔，分为不同的等级。级别越高，自己买东西越便宜。

推广人介绍成为希柔线上代理，会有 " 四大收益 "。一是零售的收益，即卖货，中间商赚差价。第二个是级差，不同等级的代理人拿货价格不同，后期推荐别的会员进来，他的级别低，可以再赚一次差价。第三个是平级推荐，即推荐一个代理人入伙，可以拿对方业绩里的提成，比如联创级别，推荐另一个人成为联创，可以拿到对方业绩的 6% 提成。第四个是市场补贴，即拿个人业绩的分红。

简单来说，即使入股线上代理，真正想要赚钱，靠的还是 " 拉人头 "。推广人称：" 正常的话每天的利润在 1000 左右不等，一个月赚三四万不成问题。"

这熟悉的配方，熟悉的味道，有些似曾相识。

李潇不仅是 T97 的创始人，也是环球捕手和斑马会员的创始人，而这两个品牌，曾经都涉嫌传销。

2016 年环球捕手上线，采用了与希柔模式类似的分销模式。成立 9 个月后，环球捕手注册用户破千万，累计营收达到数亿元。当年，环球捕手成就了一场 " 微商神话 "。

只不过好景不长，2017 年 7 月底，" 环球捕手 " 公众号被腾讯永久封号，原因是 " 涉嫌传销 "。据澎湃新闻此前的报道，腾讯称 " 经用户举报，平台核实后发现，公众号‘环球捕手’（微信号：GlobalScanner）涉及多级分销，目前平台已永久封禁账号，并且清退该账号绑定的微信支付商户号。"

紧接着，2019 年斑马会员上线，自建官网、APP，同样主打社交电商。好景不长，2020 年。斑马会员的运营方被湖南省汉寿县市场监督管理局冻结资金。

T97 咖啡所在的希柔，就是在环球捕手、斑马会员 " 死去 " 之后重生的新品牌。而它的销售模式，又和环球捕手、斑马会员十分相似，同样也有自己的 APP 平台。

信任一旦崩塌，很难重新建立。这种商业模式下，T97 能活跃多久呢？