讨好年轻人,香飘飘和Oatly合伙卖燕麦奶茶

" 奶茶第一股 " 香飘飘（603711.SH）转型的步伐正在加快。

10 月 17 日晚，香飘飘发布公告称，与欧力（上海）饮料有限公司（下称 "OATLY"）达成《战略合作框架协议》，拟成立项目公司开展业务合作，进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场。

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香飘飘表示，以燕麦奶为代表的植物基产品在全球具有 " 巨大潜力及市场 "，各方力求通过共同合作推进植物基产品在中国的发展。

受上述消息刺激，10 月 18 日，香飘飘涨停，报收 12.28 元 / 股，总市值 50.44 亿元。

在不断寻求转型的同时，香飘飘已不是当年那个 " 杯子可以绕地球 3 圈 " 的头部奶茶品牌，其赖以成名的固体冲泡奶茶早已摸到了天花板。财报数据显示，香飘飘业绩持续承压，2022 年上半年，公司实现营收 8.59 亿元，同比下滑 21.05%，亏损扩大至 1.29 亿元。这是香飘飘连续三年中报亏损。

就与 OATLY 合作布局植物基饮品市场、近期经营情况等问题，时代财经致电香飘飘并发去采访提纲，截至发稿未获回复。

开卖燕麦奶茶，14 元一杯

根据公告，香飘飘和 OATLY 双方将共同出资，并注入自身的品牌—— OATLY 完成项目公司的设立，注册资本总额为 2100 万元，香飘飘再以 1400 万元的对价认购对应增资后项目公司 40% 的股权。

项目公司成立后，OATLY 将协调集团在中国注册的与本协议约定产品相关商标 OATLY INSIDE 许可给项目公司使用；香飘飘协调 " 兰芳园 " 商标所有人将在中国内地注册的与协议约定产品相关的商标许可给项目公司使用。上述商标的许可使用期限为十年，许可期限届满后继续按最长期限进行续签，直至双方合作结束为止。

框架协议项下，双方合作的饮料产品的配方、工艺及知识产权以及知识产权申请权均归项目公司所有。

此外，双方将以 OATLY INSIDE 和兰芳园品牌共同推出燕麦奶植物基新产品。其中，山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品已经在天猫上线。这两款产品都使用了 OATLY 燕麦奶，6 杯（280ml/ 杯）套装的折前价为 84 元，单杯价格为 14 元。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对时代财经分析称，相比主品牌香飘飘，兰芳园与 OATLY 的合作更加契合。" 香飘飘品牌和 OATLY 不同频。香飘飘品牌偏大众化，需要进行品牌升级，它的受众和核心市场以及品牌认知在三线以下市场，兰芳园的定位则比较高端，OATLY 的市场和受众主要在一二线市场，两者比较贴近。" 朱丹蓬说。

此次与 OATLY 合作，香飘飘也有望借助前者在植物基饮品领域积累，实现健康化和年轻化。

乳业分析师宋亮告诉时代财经，虽然燕麦奶等植物基饮品看似是一个新物种，但实际上在国内市场已经逐渐普及，特别是一二线城市的消费者，他们对于 OATLY 等植物基饮品的认可程度一直在增长。

" 冲泡式奶茶有些过时，香飘飘借助与 OATLY 的合作，布局更健康的植物基饮品，可以推动产品的健康化和品牌的升级，吸引更多年轻消费者。" 宋亮告诉时代财经。

OATLY 又揽下一个大客户

OATLY（OTLY.US）是全球燕麦基饮品领域的独角兽品牌，于 2021 年 5 月在纳斯达克挂牌上市。2022 年上半年，OATLY 整体收入为 3.44 亿美元，较去年同期的 2.86 亿美元增长 20.2%，但仍未能扭亏为盈，亏损 1.59 亿美元。

包括中国在内的亚洲市场是 OATLY 收入增速最快的区域，今年上半年收入同比增长 41.5% 至 7240 万美元。不过，目前 OATLY 在中国市场也处在亏损状态。

香飘飘在上述公告中就提及了 OATLY 上海公司的财务数据，2021 年，OATLY 在中国市场收入 7.46 亿元，净利润为亏损 155.64 万元。

2021 年 11 月，OATLY 在安徽马鞍山的工厂落地，年产能可达约 1.5 亿升燕麦基成品，成为亚洲产能规模最大的供应链，工厂生产 OATLY 经典产品 " 咖啡大师燕麦奶 "。

而香飘飘也不是 OATLY 合作的第一个奶茶品牌。此前，OATLY 便与书亦烧仙草合作推出了植物基新茶饮 " 橙漫山茶花 "，OATLY 的茶饮大师新品也进入了 5000 家书亦烧仙草门店。此外，OATLY 也已成为 COSTA、Tim Hortons、Manner 咖啡、喜茶和奈雪的茶等咖啡和茶饮品牌的供应商。

通过本次合作，OATLY 也揽下了香飘飘这一大客户。

公告显示，在生产上，香飘飘负责运营双方合作推出的植物基饮料和食品产品的生产，OATLY 负责供应植物奶原料。香飘飘表示，双方将利用各自优势渠道售卖协议项下的所有产品，并规定合作的产品必须通过项目公司销售。

"OATLY 与香飘飘合作，也可以借助后者在中国市场的渠道优势，进一步实现自身产品的的线下化和规模化。" 宋亮表示。

香飘飘还想多绕地球几圈

2004 年的一天，40 岁的浙江湖州商人蒋建琪在街头看到一家门前排着队的奶茶店，认为这是一门可以赚钱的生意。于是，他开始密集走访各地工厂，邀请专家研发配方，还找了设计公司进行产品设计包装等。一系列筹备工作后，香飘飘第一款固体冲泡即饮的奶茶面世了。

为了把品牌打出去，蒋建琪一口气豪掷 3000 万元广告费，香飘飘因此一炮而红，短短 3 年时间其年销售额就冲上了 10 亿元，2012 年营收更是超过 20 亿元。多年来，那句 " 一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈 " 的广告语也深入人心。

2017 年，香飘飘成功登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。但也是在这时，新茶饮迅速崛起，奶茶界开始了一场从冲泡奶茶到鲜煮茶的革命，喜茶、奈雪的茶、一点点等品牌相继跃至台前，冲泡式奶茶渐渐失去了光环。

行业新变化带来的影响直接体现在香飘飘的业绩上。财报数据显示，2022 年上半年，香飘飘实现营收 8.59 亿元，同比下滑 21.05%，净亏损 1.29 亿元，2021 年同期净亏损 6225.6 万元，亏损同比扩大 108%。以产销量来看，2021 年，香飘飘冲泡类产品共售出 4292.16 万标箱（1 标箱为 30 杯），同比下滑 5.85%；即饮类产品共售出 1655.47 万标箱（1 标箱为 15 杯），同比增长 7.40%，两者共计售出 15.36 亿杯。

二级市场上，香飘飘的市值已较巅峰时期蒸发了 100 多亿元。

实际上，香飘飘在产品创新上做出了不少努力。2017 年，香飘飘推出即饮奶茶品牌兰芳园，进军即饮瓶装奶茶市场；2018 年，香飘飘旗下的 "MECO" 果汁茶上市，主打产品包括果汁茶、乳酸菌饮料等产品。

但转型效果不及预期。财报数据显示，2022 年上半年，香飘飘冲泡类营业收入 4.53 亿元，同比下降 31.37%；即饮类产品实现营业收入 3.88 亿元，同比下降 5.94%；果汁茶实现营业收入 3.58 亿元，仅增长 0.2%。

如今，香飘飘甚至还做起了 LP（Limited Partner, 有限合伙人），布局其他消费品类。

10 月 12 日，香飘飘发布公告称，将参与设立一只食品饮料基金，目标规模 1 亿元。公司与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）签订合作协议，作为有限合伙人认缴出资 5000 万元。

天眼查显示，上海嘉寻为投资机构尚承投资相关主体公司，后者覆盖的领域有餐饮、茶饮、美妆、家清、医疗、文娱、企业服务等，专注于消费领域的早期投资。

无论是做 LP 还是与主打健康理念的 OATLY 合作，香飘飘依旧在寻求新的转型方向。它或许也寄希望于这些改变，能让产品多绕地球几圈。