被6亿“穷人”捧到上市,最亲民奶茶店只割加盟商韭菜?

来源: 2022-09-29 22:13:05 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (9767 bytes)

作者 | 猫哥

来源 | 大猫财经 ( ID:caimao_shuangquan )

前几天,有个经济学家说了句掏心掏肺的大实话。

按照他的说法,消费不是刺激出来的,而是人的自然需要——这世界上还有比花钱更简单的事情吗?只要解决好了房子、看病、社保和子女上学问题,消费自然会恢复。

至于这些问题在短期内能不能解决,咱们看数据就知道了:2022 年上半年,人民币存款增加 18.82 万亿,同比多增 4.77 万亿,其中住户存款增加 10.33 万亿。都跑去存钱了,那消费自然就不给力了。

不过,这倒不是说大伙都变成一毛不拔的铁公鸡了。

几千万的房子买不起,那两块一个的甜筒、四块一杯的蜂蜜柠檬水呢?假如再添个三四块钱,你甚至能拿到一大杯果肉 + 糖浆,相比动辄数十块的网红奶茶,这确实是物美价廉的热量炸弹。

反正从 2020 年开始,这个名叫蜜雪冰城的牌子就开始遍布街头巷尾的各个角落。

虽说店铺装修普遍都有点朴素,但胜在风格统一、辨识度高。千万别以为这是个不知名的十八线品牌,人家借着这波 " 消费降级 " 的夸张趋势,已经开始准备上市敲钟了。

就在 9 月 22 日,证监会官网预披露了蜜雪冰城股份有限公司招股书。

根据招股书中的数据,蜜雪冰城计划发行不超过 4001 万股,每股价格或超过 162 元。上市后会不会破发暂且不谈,假如就按 162 元每股的发行价来算,蜜雪冰城的总市值可以达到 648 亿元人民币。

能有这么高的 " 估值 ",肯定不能只靠各种提升热度的炒作。

整个 2021 年,蜜雪冰城实现营收 103.5 亿元,净利润 19.1 亿元,净利润率高达 18.54%。靠几块钱的奶茶和冰淇凌,一年赚了一百亿?对一个消费品牌来说,这成绩还是挺夸张的。

跟每一个草根品牌一样,这一切都起源于一个年轻人的朴素创业梦。

1997 年,河南财经学院的张红超趁暑假的时候在郑州开了个小摊。当时他做的是一种叫刨冰的东西,简单来说就是往碎冰茬里加干果和糖浆,用料简单定价低、在夜市相当受人欢迎。

眼看着生意有了起色,他有了做大做强的想法。那会房租多便宜啊?哥们只不过从家里借了 4000 块钱,结果愣是支起来了个 20 平米的小店,取名叫蜜雪冰城。

虽然早年十分心酸、还经历过 "3 次关门、4 次强拆 ",但小张很快就靠出众的营销头脑站稳了脚跟。

比如在 2006 年的时候,张红超开始在店里推出一款火炬冰淇凌。当时市面上的竞品大多卖十几二十块钱,结果到他这里同款只卖两块钱,吃完还送一张一块钱的优惠券,四舍五入等于不要钱。

等到了 2007 年,张红超又把自己的弟弟张红甫发展成了第一代 " 加盟商 "。通过前后端分离、直营和加盟的模式,蜜雪冰城迅速开始在下沉市场中扩张,短短几年就突破了 1000 家的门槛。

当然了,这么做也不是没有代价。

由于定价过于亲民,蜜雪冰城一直没办法像喜茶那样披上 " 高端 " 的标签。就连同为早期创始人的张红甫自己,都曾在创业日记中这样形容自家的生意——" 土里刨食的大 low 逼 "。

不光核心成员们自己这么想,外面的商场也抱有类似的看法。

据说在 2009 年,郑州有个主打时尚风的商场甚至直接拒绝了蜜雪冰城的入驻;等到了 2019 年,这家商场依然没有让做大做强的 " 雪王 " 入场——上赶着给人家交租都不行。

哪怕是到了风投遍地的 2019 年,主动尝试接触投资机构的蜜雪冰城也没能搞到足够的筹码。虽然当时他们的要价不高,但市场明显更看好喜茶之类的 " 高端直营品牌 ",区别对待都被写到了脸上。

其实早在 2014 年的时候,蜜雪冰城的门店数就已经突破了 1000 家。随着全国各地的加盟商不断入局,蜜雪冰城的门店数载 16-19 年呈井喷之势,到了 20 年底甚至高达 12928 家。

日子过得是很滋润不假,唯一的遗憾就是名声没那么响亮。

痛定思痛之下,他们决定走更专业的营销路线。2018 年,张红超、张红甫两兄弟就找上了一家叫华与华的营销公司,先是换了 Logo、紧接着开始对公司形象来了个彻头彻尾的大改造。

这一切努力,最终在两年后得到了回报。

就在 2020 年的某一天,一首名为《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗脑神曲突然爆火。虽然旋律简单、画面也十分幼稚,但它偏偏就在社交媒体上刷了屏,并带火了那个大胖雪人背后的牌子。

在这期间,蜜雪冰城还通过线下包围线上的策略,结合新品上市、节点营销、抖音挑战等途径,先后发起了摇奶茶赢福袋、蜜雪冰城情侣证、万家蜜雪广告屏帮你告白等活动,积累了数百万粉丝。

截至目前,那首洗脑神曲的播放量已经超过 40 亿次,相当于每个中国人都听了不下三遍;而在抖音平台上," 蜜雪冰城 " 相关话题的播放量甚至高达 170 亿次。

到了这个地步,蜜雪冰城想不火都难了。

对整个品牌来说,热度的提升直接跟进账的现金挂钩。

为啥这么说呢?这主要是因为蜜雪冰城的加盟模式比较厉害。按照公开数据,公司会向加盟商收取年付的加盟费、管理费和培训费,以及一笔一次性的保证金。

从 2019 年 -2021 年,公司加盟店净增 12815 家,这怎么看都不是一笔小钱对吧?最重要的一笔的收入来自于向加盟商出售的食材。根据公开数据,该笔收入连续多年在公司主营收中占比达 70%。

按理说,品牌和加盟商应该是一荣俱荣、一损俱损的关系。可对很多亲身参与到一线经营的加盟商来讲,有些事情显然并没有这么简单。

首先不得不说的,就是成就了雪王威名的定价。

一般来说,蜜雪冰城加盟店的毛利率大概能稳定在 50%~60% 左右,但这个比例是通过 " 零售价减去食材成本 " 算出来的,背后的成本比如门店租金、员工工资、水电费、设备折旧等等都没算在内。

如果再考虑到周边街区愈发密集的门店,想达到这个目标就越来越难了。

截至 2022 年 3 月底,蜜雪冰城加盟门店的数量已经达到了恐怖的 22229 家。单从数量上来看,这已经是全球门店数量第五多的餐饮品牌,仅次于赛百味、麦当劳、星巴克、肯德基这样的商界大佬。

对开店的人来说呢,自然是希望一家店能多挣钱最好;可对公司来说,扩张数量及充分利用每个区域范围内的人流量才是最重要的事情。

在这样的错位下,矛盾就开始不断滋生。以至于在网络上,甚至开始流传出各种各样的沮丧说法,比如开店是被割韭菜,公司躺在加盟商身上赚大钱等等。

如今公司上市在即,这些问题都不再轻描淡写了。为此,蜜雪冰城也开始了多栖的产品尝试,比如做咖啡、冰淇凌,甚至是尝试入局瓶装水。至于将来的效果如何,仍然有待时间的检验。

可不管怎什么说,蜜雪冰城都曾在那个物欲横流的时代中,为囊中羞涩的年轻人们挡住了来自喜茶、钟薛高的巨大镰刀——它都不嫌我穷了,我怎么会嫌它 Low 呢?

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