靠做鸡征服中国的老字号 被“自己人”坑惨了

来源: 2022-09-26 22:46:55 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (10827 bytes)

文 / 金错刀频道

论做鸭货,南京人从没输过,从盐水鸭到烤鸭包,一天能吃掉 8 万只。

不曾想,一只鸡的到来,打破了鸭子 " 一统南京 " 的格局。

这个做鸡的公司就是紫燕食品。

30 年间,紫燕百味鸡专门开在隐秘的菜市,坐拥 5300 家门店,悄无声息的长成菜市大佬。

早年间,百年老字号德州扒鸡,是火车上的当之无愧的鸡王。时移世易,紫燕百味鸡门店数量是德州扒鸡的 10 倍。2021 年,紫燕食品净利润 2.7 亿。

上市第一天,紫燕的总市值约 90 亿元。

与赚钱能力相比,紫燕在全国算不上名头最响。在新浪财经发起的投票中," 没听过 " 或 " 没买过 " 的人占到 42%,将近一半。

虽说是做鸡的,但紫燕食品却把星巴克当成了偶像。

2019 年,副董事长桂久强立了个 flag,学星巴克每年开 1000 家店。

疯狂扩张的背后,紫燕的管理能力没有跟上,高管职位几乎被自家人承包了。

风光的背面,是埋下的雷区。

不起眼的路边摊,用一只鸡狂赚 2.7 亿

从一家不起眼的路边摊,到开遍全国 5300 家,紫燕食品花了 33 年。

紫燕食品的开挂人生,靠的是加盟制。

早年间,紫燕食品是做鸭起家的,四川钟春发夫妇改良了甜皮鸭,做出的钟记油烫鸭在徐州一炮而红。

但紫燕食品开挂,离不开二代掌门人钟怀军。

1996 年,钟怀军正式成立紫燕食品,它破圈出城的第一站是南京。

想和南京人抢 " 鸭子 ",无异于天方夜谭。体面在生存面前根本不重要,紫燕食品剑走偏峰,从做鸭货改做了百味鸡。

品类上,紫燕很务实,与绝味的休闲零食不同,紫燕的定位是佐餐,能当一道菜来吃。

选址上,它也没什么架子,专门开在菜市场、小区门口或街边拐角处,悄无声息地融入到当地人生活。

紫燕百味鸡用四川麻辣口味征服了南京人。

因为太火,很多商家争相模仿,嘉州紫燕百味鸡等 20 家店铺都在克隆百味鸡。

在南京站稳了脚跟后,紫燕开始向魔都上海挺进。

紫燕食品前期以直营模式为主,2008 年门店数量破 1000 家,但钟怀军对开店速度并不满意。

相较于鸭脖,紫燕百味鸡主要的原材料是鸡肉、牛肉等,成本较高,在一定程度上拖住了紫燕的扩张脚步。

在这点上,紫燕百味鸡看得很开。2016 年,它不再死磕直营,转变为经销商模式。

与普通加盟制不同,紫燕食品由总部工厂负责生产,区域经销商负责开店和销售。

紫燕还将部分利润让给经销商,激励他们的积极性。

这三年,紫燕百味鸡门店扩张的增速达 20% 以上。2021 年,紫燕食品突破 5000 家,直接赶超了周黑鸭和煌上煌。

在佐餐卤制界,紫燕几乎称王,市场占有率为 2.82%,而其他品牌则不足 0.5%。

紫燕食品几乎是靠着一只鸡征服了华东人民。

" 抠搜 " 的紫燕,把鸡卖成 " 奢侈品 "

紫燕的意识很超前,比周黑鸭早 3 年入驻电商平台,店面也是全国开花,但名气不高。

主要原因是太保守。

只不过,直播间的热闹是一时的,在其官方旗舰店中,这款热产品销量仅 300 单。

做鸡 33 年,紫燕食品在产品价格上,让人高攀不起。

在一组调研数据中," 贵 " 成了原罪。

紫燕的外卖生意,将佐餐变成了正餐,推出了一人食套餐,价格主要集中在 30 元左右,客单价高于老乡鸡。

在外卖平台上,一份 150g 的夫妻肺片,售价 50 元,比周黑鸭 300g 的鸭脖,贵上 15 元,这价格也劝退了不少年轻人。

贵也就算了,关键是性价比不高。有不少网友吐槽的是,"70 块的鸡,一半都是骨头 "。

为了更有竞争力,紫燕食品会根据时令季节,推出新品,但在数百种 SKU 中,紫燕真正的大单品只有夫妻肺片,扛起了 30% 的营收。

产品多不代表研发给力,有一组数据值得注意,紫燕在产品研发上比较 " 抠搜 "。

2021 年,紫燕研发费用为 770 万元,占总营收的 0.25%,而绝味鸭脖的研发费用是它的 4.87 倍,煌上煌是其 8.46 倍。

除了线上店,紫燕也做起了带堂食的卤味店。

相较而言,盛香亭、研卤堂等新玩家,把店开进了商场,高端大气上档次的堂食环境,成为了网红打卡地。

前有绝味、周黑鸭等名气更大的传统品牌,后有研卤堂等新玩家,无论是价格,还是品类上,紫燕食品的替代品都很多。

没有老乡鸡的营销,没有新品牌的高端,但紫燕有着很多连锁店的通病。

3 年被罚 11 次,

卤味大王被 " 自己人 " 坑了

疯狂扩张的背后,紫燕的管理能力没有跟上。

紫燕食品是典型的家族企业,钟怀军是董事长,女婿是总经理,儿子是品牌总监,女儿是财务经理。自家人几乎承包了紫燕的高管职位。

这还不算完,经销商更多的是 " 娘家人 "。在 130 名经销商中,12 名前员工占了大头,占总业绩的九成。

钱都让自己人赚了,但活却干的一点不漂亮。

3 年间,紫燕食品被工商、环保等部门处罚了 11 次,共计 21 万元。

紫燕总部对产品质量把控力不足,很难做到标准和规范。

不同的门店师傅,做出的口味也会有所差异。在外卖平台上,紫燕各个店铺的评分中,最低评分是 3.9。

更为严重的是,去年 9 月,紫燕上海某店的橱窗内,有老鼠四处游窜,致使该店停业整顿。

紫燕食品安全问题不是一次两次了。

黑猫投诉上有不少消费者称,在夫妻肺片中吃到了苍蝇、红肠掉色、海带上有黑点、锁骨中吃到长条异物、产品中有头发等等。食品安全败坏的是紫燕的口碑。

此外,数据显示,紫燕百味鸡的差评率为 4.29%,高于周黑鸭的 3.93%,其中,对服务的吐槽几乎排在第一位,超过了一半。

与此同时,紫燕经销商间的层层转包,稀释了品牌公信力。

2018 年,一份裁判文书让经销商和加盟店之间的矛盾浮出水面。

一个叫刘宾宾的人,和经销商思禾公司签约,拿下了济南大润发的超市经营权,但说好的配货量,思禾公司 " 食言 " 了,刘宾宾损失惨重。

不是思禾公司不想配货,而是它本身不具备二度分包的权限。

类似的事情不断上演,层层转包所带来的产品事故,正在反噬品牌自身。

除此之外,紫燕想抢占市场,还需要提高产能。

自 2019 年开始,紫燕就处于满负荷状态。这次上市,紫燕计划募集 5.65 亿元,建设生产基地和研发中心。

当管理的能力跟不上扩张速度时,消耗的只会是品牌公信力。

结语:

紫燕食品的 " 偶像 " 是星巴克。

2019 年,其副董事长立了个 flag,要向星巴克一样,每年开 1000 家店,到 2025 年的时候,开到 10000 家左右。

疯狂扩张之前,紫燕靠着差异化产品和用心服务,征服了南京人,但在疯狂扩张后,紫燕以赚钱为目的,忘却了产品为王的根本。

紫燕的野心,不应当只是追求扩张和上市,而是要守住产品底线。

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