传统商超,怎样留住年轻人?

来源: 2022-09-26 22:45:50 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (15696 bytes)

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 沐风

90 后白领小雨周末中午约了朋友来家里吃饭,一觉醒来已经 9 点半,考虑到出门买菜还要换衣服,来回路上也很浪费时间,她便通过外卖平台,在家附近的超市挑了蔬菜、肉、水果、饮料 ……App 显示,订单大约在 29 分钟后送达到家。

在超市," 您有一笔新的外卖订单,请及时处理 ",这个原本常出现在餐饮店的系统提示音同步响起。分拣员按照商品清单一一将目标商品装袋、称重、扫描、打包,从专门通道交给取货的配送小哥。半小时后,午饭要用的食材准时到家。

像上述传统商超接入线上配送,满足消费者即时性需求的业态,就是当下正流行的即时零售。

之所以这样做,是因为传统商超原本以线下为主的经营模式正在陷入困境。近年来,除了个别特殊时期传统商超极具人气,日常逛超市的人越来越少。大型商超普遍处于增长乏力、业绩下滑严重、后劲不足的境地。在中国发展了 20 多年的传统零售领军者们,集体困在线下象限。

这背后,有疫情的影响、传统电商的冲击、年轻人消费习惯的改变,还有传统商超自身的局限性。不过,消费习惯有所迁移,但即时消费需求始终存在。

拥抱即时零售,将商超改造成店仓一体,正在成为商超突围的主流做法。仓储式会员店、云仓也是可能的方向之一。另外,做加法,增加服务和体验,做减法,整合物流仓配,降低成本,都是商超升级可能的解法。

未来商超,正在被重新定义。

困在线下的传统商超

传统超市和便利店,因为离消费者更近,能够满足几公里范围内消费者的即时消费需求,一度是大部分消费者采购生鲜日化用品的主要渠道。但随着电商发展、疫情影响、商超模式固化,种种原因之下,逛超市的人正在越来越少。

2021 年之前,在北京的互联网从业者辛昕是逛超市重度爱好者。" 我基本上每周六早上都要去一趟超市,自带帆布包,采购一周物资。" 她常买的是牛肉、酸奶、螺狮粉、各类丸子,还有零食、饮料等。

逛超市的过程也非常沉浸,辛昕一边带着耳机听着歌,一边挑东西,超市的菜和肉新鲜,也相对便宜。" 这是我每周必进行的一项不用花很多钱,又很快乐的活动。"

不过,去超市购物对她来说存在一个问题,经常买的东西太多拎不动,疫情反复时,出门本身也成为一项心理负担。后来,辛昕发现有很多渠道可以买到超市的品类并且能够送货上门,她便开始用美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜、多点 APP 等产品。现在,辛昕已经有一年多没去过超市了。

她回想最近的两次去超市的经历,都是不愉快的。去了两次家附近的超市,她都跟排队结账时插队的人吵架了," 现在互联网这么发达,我居然还要在线下结账去受这份气,我完全可以通过网购避免这种事情。"

而且,现在逛超市也很难让她有愉悦感了,超市的陈列很陈旧,都能想象到每个架子上有什么,不像线上渠道有很多没见过的新鲜品类可以尝试。

不爱去超市的年轻人,开始慢慢投奔其他替代渠道。

小雨以往在超市主要是购买纸品、清洁用品等各种日化产品,这类型需求她通过传统电商就解决了,通常是趁着大促,囤够家里半年要用的消耗品,至于蔬菜水果,大部分通过美团买菜、京东到家、盒马鲜生等来购买。

她虽然不爱逛超市了,但还是需要酸奶、牛奶、面包、水果等日常需要的即时消费品,"如果超市购物能像‘点外卖’一样,下单后 30 分钟就能送货上门,那我也是可以接受的。"

根据 Euromonitor 统计数据,2021 年,中国商超市场规模已超过 3 万亿元,但市场整体增长乏力,2018 年至 2021 年的复合年均增长率 ( CAGR ) 仅为 2.6%,其中大卖场业态同期 CAGR 为 -0.4%。

商超的业绩也不乐观。7 月 20 日,中国连锁经营协会发布的《2021 年中国超市 TOP100》显示,2021 年,包括排名第二、第三的永辉超市和大润发在内,有 62 家企业销售额出现负增长,负增长的企业数比上年增加近一倍。

客源减少、货品流转慢、业绩屡屡下滑,商超发展显得后劲不足。

百联智库创始人庄帅解释,超市发展受限,疫情是一个原因,另外就是超市本身的原因。商超在中国发展了 20 多年,还是原来的店面格局、陈列,不符合年轻人的购物体验和需求,另外,商超的运营体系也过于陈旧,创新和变化太少。而现在有很多新的替代性的购物方式,包括传统电商,半小时达的前置仓业态等。

联商网高级顾问王国平指出,商超行业目前的几家头部都发展得不太好,具体原因各家不一样。

" 有的盲目追概念,比如做超级物种,但并没有真正去经营供应链体系、人员、服务等,开业阶段爆红一下,很快就进入亏损状态;有的做仓储会员店,只是改一下货架,把更大包装的商品堆上去,但仓储式会员店的核心是精选商品,为消费者省时间,不少改造后的超市依然有大量的商品需要抉择;还有企业倾向于赚快钱,花费精力在地产、消费贷等领域,而不愿意渗透到商超产业端做升级。" 他说。

从业者们,被倒逼着开始积极求变。

即时零售、店仓一体,商超突围新路径

商超突围的解法,是从业者趟出来的。

借助即时零售转型,似乎正在成为一种主流答案。

老牌便利店罗森 2018 年以来陆续入驻美团等平台,平台销售额已占到了罗森销售额的 10%。而且,线上线下消费者重合比例低于 10%,也就是说,线上订单大部分属于增量。本土便利店美宜佳在过去 3 年里,来自即时零售平台的订单量增速均超 100%。佳美乐购创始人遭遇了线下超市瓶颈后,从 2020 年起在美团上开设了 20 多家新型便利店,目前即时零售订单已经超过了线下。

如今,头部商超也都齐刷刷布局线下到家业务。

今年 5 月开始,沃尔玛旗下的山姆会员店在上海、无锡等地开设云仓,精选复购率高的商品,线上下单," 一小时极速达 "。2021 年,家乐福两家仓储会员店在上海开业。永辉超市有店仓一体、会员仓储店的尝试,也有跟美团闪购、京东到家等的合作。

庄帅认为,即时零售最大的价值就是便利,半小时内送货上门,满足即时需求,另外,因为跟线下店连接,即时零售的信任度比较高,用户退换货也会更加方便。

近年来,新开的店有的已经把即时零售的配送问题考虑进去了,专门做出一条骑手通道,骑手可以直接从窗口拿货再骑出去。

还有从业者,开创出了仓库 + 社群的新模式。

2021 年中,一鸣在北京朝阳区开了一个 800 平米左右的超市,房租 4.5 元 / 平米,加上货架、冷柜和第一批上的货,总计投入约 94 万元。

超市面积大、成本高,商品没有价格优势,蔬果类产品越是没人买,周转越慢,东西越不新鲜,不新鲜更没有人来买,如此恶性循坏,半年后,一鸣关掉了超市,亏了 70 多万元。

关店后她还有六七个微信群,一鸣就开始经营社群,在小区周围设了一个 100 平米左右的仓库,通过社群宣传新鲜的蔬菜、水果和日用品,有人订购就给配送上门。" 我们的东西价格比周围商超便宜 10%-20%,新鲜,还能送货上门。服务的是周围五六百米范围内的人群,如果有距离较远的企业订单,我们通过即时配送平台来送。" 一鸣告诉深燃。

实践成功后,一鸣又开始往北京的其他地区拓展,目前她已经在北京多个区建了五个仓库," 我们找对应小区的宝妈或者活跃人员来担任兼职销售,分拣、配送由我们的员工来做。一个仓库配四个分拣配送员工,还有一两个人做社群运营。" 据一鸣透露,朝阳区百子湾社群 8 月份的营收有 17 万,净利润在 1-2 万元。

如今,到家业务几乎成了所有传统商超的 " 第二增长曲线 "。引入即时零售,升级成店仓一体,或是做成仓储式会员店、云仓等,还有的 " 大船掉头 ",缩小门店规模,或是用仓库 + 社群也能玩出新花样。

有人选择自主配送,更多商超选择入驻美团等平台来发展即时零售。从餐饮外卖延展而来的美团闪购,已经有了充分的实践,在技术层面和对本地商家的服务能力方面都得到了市场验证。赛道平移到商超行业,大中型商超、便利店、杂货店,都能通过即时零售平台受益。

数据显示,2022 年 1-7 月,美团平台上的品牌超市便利店线上订单同比增长 39%,相关商户数同比增长 20%。

30 分钟送达的即时零售,是传统零售商超在便利能力上的进一步延展和提升。借此,用户高效便捷地得到了需要的商品,商超不仅从辐射 500-1000 米的固定点位,扩大到 3-5 公里范围内,还能获得线上的增量客户。既扩大了触角,提升了周转效率和店面价值,也更能精准满足消费者对于商超的需求。

重新定义商超

作为消费者,辛昕希望未来的线下超市扁平化一点,入口和出口不要再那么复杂," 去超市购物我还是会和线上比价,线下比线上至少不能贵太多,另外,超市做即时零售,如果配送费合理,我是可以接受的。"

用户接受,从业者积极投身,商超行业的未来依然有很大空间。

王国平指出,商超突围有三大方向:第一个是走效率路线。具体包含即时零售、店仓一体的模式,还有仓储式会员店。即时零售在配送的时间上有了很大的提升,像 Costco、山姆这一类型仓储式会员店的做法是精选商品,让消费者提升采购效率。

第二大方向是在原有商超基础上增加服务和体验。" 比如早期的超级物种,现在很多改造出来的网红菜市场,商超 + 美食广场,还有的商超跟一些商业街、文旅项目结合,把目的性消费改成浏览式消费,但目前的难题在于成本控制。"

另外一个方向是降低成本。他提到,商超门店的成本已经很难降下来了,现在整个商场零售行业成本最高的其实在物流仓储端,产地端、运输端、仓配,每改造一个小的细节都可以降低成本,比如在具体的城市建仓,或蔬果和日用快消品共仓共配,借此来提高商超行业的毛利率。

商超行业上半场,讲的是大而全、自助式选购的故事,到如今,用户习惯和行业的换挡,倒逼着商超开始变革。

从美团平台的数据来看,传统零售商超正在抓住即时零售机遇加速复苏,而从全球范围对比来看,立足更快服务本地消费者的中国零售商超行业,也正在迎来反弹。

未来,随着超市越开越多,单个商超的客户一定会越来越少,从业者能做的就是抓住想要的客户群体。以前行业是做全客群,大众式的采购和铺货,未来更适合专攻一个方向,做深、做透,抓好自己三公里范围内的人群。

王国平举例,比如超市是选择把进货价 3 块钱的普通葡萄卖到 9 块钱,还是把 20 块的货卖到 50 块,取决于自己的客群。抓住自己的客群特征,既能节约消费者时间,也能够形成粘性。

另外他提到,目前整个超市行业处于比较原始的管理状态,早期的超市有店有仓库,又在楼上办公,现在不少企业建立了运营中心总部,企业制度开始改变,行业可能会有管理改革带来的制度红利。

超市老板一鸣未来打算走会员制,用户可以充值,之后就能获得一定的折扣,这样也能让用户粘性更高。" 下一步我还想做智能货柜,能够让大家 24 小时都能够去买和取东西。"

在多位业内人士看来,未来,大型超市还会存在,但数量会减少,品类齐全的中小型超市会越来越多。另外,更适合年轻人的结合即时零售的店仓一体模式,发展空间会更大。

" 零售行业通常都是拉到十年的周期去看,未来就看什么样的模式能活下来。现在比较明确的是美团闪购已经有了很大规模,飞轮已经转起来了,未来在马太效应下,它可以带动很多线下的商超、便利店做新的变革和提升。" 庄帅说。

王国平判断,目前头部商超下行,流失出来的人员会跟新的模式结合,几年之后可能会看到新的超市排名。

随着即时消费范围进一步扩大,各种业态的百花齐放将成为常态。商超,可以开在繁华的商圈,也可以在立足社区的街边,甚至可以跳出实体店线下展示商品的思路,将货架完全 " 摆进消费者的手机 "。

对未来的商超来说,已经没有人讨论做不做线上的话题,利用好全场景全渠道,在选品、体验、便利性等角度满足好消费者需求,才是玩家们要面对的关键考验。

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