年盈利15亿，比“卖娃”更赚钱的生意是卖卡？

图片来源 @视觉中国

" 业绩不好 "" 压力很大 "" 运气挺差 "…… 这些看上去 " 不太友好 " 的词，最近成了泡泡玛特不得不面对的现实。

但有意思的是，与泡泡玛特发展路径几乎一致，作为其 " 同胞兄弟 " 的卡牌，却迎来了截然相反的发展势态。有报道称，国内知名的卡牌公司——卡游，2020 年营收约为 30 亿元，净利润超 15 亿元，这一年，泡泡玛特的净利润不过 5.24 亿元，前者超出后者近 3 倍。

而这个夏天，被 " 孤勇者 " 们包圆的 " 奥特曼卡牌 " 便是这 30 多亿的核心。

请输入图说卡游北京富力广场店 新消费 Daily 摄图

卡牌，在外行人看来，不过是印着各种动漫人物的卡片，但在钟爱者看来，却是一场酣畅淋漓的 " 收集之战 "，作为收藏品、竞技品、欲望的满足品，卡牌泛化出了社交货币、体育竞技、待机升值的多元价值，成为消费者市场、资本市场持币观望的 " 期待赛道 "。

与此同时，在泡泡玛特受困于 "IP"" 盲盒 "，急于寻找第二增长曲线的背景下，卡牌所沿用的 " 盲盒 " 路径是否会失效？大量入局者参与，产品价值是否会被稀释？生于 " 盲盒 " 的卡牌，经历了跑马圈地的飞速发展后，在存量时代的游戏市场众，卡牌的 " 下一道光 " 又在哪里？

01 年盈利 15 亿，火起来的卡牌生意

" 爱你孤身走暗巷 " 的暗号可能会对接失败，但一句简单的 " 换卡吗？"，有 99% 的可能性会让一个小男孩停下他匆忙的脚步，期待的望向你。

今年夏天，一则 # 家长花 200 万给娃集奥特曼没集齐 # 的话题登上热搜，随之，" 闲鱼‘奥特曼竖字卡 ssr 终极赛罗 SCS-009 ’卡牌售价 1499 元 "、" 勒布朗 · 詹姆斯的球星卡拍出 240 万美元 "、" 一张《游戏王》纪念卡牌起拍价 80 元一路飙只 8732 万 "、" 万人围观拆卡直播 " 等热议话题接连出现。

人们开始意识到，这个曾经吸引 80、90 后的 " 玩具 "，开始了收割 00、10 后的行动。

卡牌又称为纸牌，属于桌面游戏的一种，国内最简单的卡牌游戏莫过于斗地主。目前流行的卡牌又可分为收藏卡和竞技卡，竞技卡即集换式卡牌，消费者通过收集卡牌，然后根据相应的策略，使用不同的卡牌，组合成符合规则的套牌进行游戏。换卡，便是集换式卡牌游戏完成任务的核心。

对于很多人来说，集换式卡牌并不陌生，小时候吃的小浣熊干脆面、玩的扭蛋、五毛钱的大礼包中，商家为了吸引顾客会设计形形色色的 " 卡牌 "，要想收集全，那就多购买。只不过当时国内卡牌们的功能更倾向于小孩子收集娱乐，竞技性属性仅限于朋友之间的游戏。

1993 年美国，万智牌诞生，作为世界上第一款集换式卡牌游戏，在整个发展过程中，形成并发展起了一整套的产品矩阵和游戏规则，这也由此带动了全球卡牌生意的规模化、市场化、整体化。

与儿时水浒牌、妖怪牌、明星牌、奥特曼卡牌单纯 " 玩 " 的属性不同，目前国内卡牌生意覆盖的领域更加广泛、市场更多元、产品更丰富。

品牌方面，据新消费 Daily 不完全统计，目前国内从事卡牌活动头部品牌包括华立科技、卡游动漫、云涌控股等，新锐品牌包括杰森动漫、卡淘、BAYC、范斯猫、Hitcard 等。此外，泡泡玛特、52TOYS 等头部潮玩品牌，和平精英、王者荣耀等头部游戏品牌，也围绕重点 IP，进行联名，设计自己的卡牌。

资本市场方面，红杉资本、B 站、米哈游等纷纷持币入局，不完全统计，目前已完成融资的卡牌品牌超七家。

盈利方面，根据华立科技此前公布的财报显示，2021 年公司营收 6.27 亿元，同比增长 47.55%；归属于上市公司股东的净利润 5253 万元，同比增长 14.06%，其中包含奥特曼卡牌的动漫 IP 衍生业务营收同比增长 156.52% 至 1.75 亿元。而在上个月公司公布的 2022 年半年报中，虽然受到了疫情的影响，但公司还是实现营收入 2.57 亿元，同比增长 2.98%。

图源：华立科技

与此同时，国内另一卡牌企业——卡游，虽然没有公布具体的营收金额，但业内人士表示，卡游目前的市场估值已经超 10 亿美元级别。此外，云涌控股也于今年 1 月传出消息，披露其已向港交所递交招股书，拟于港股上市。

值得注意是，搭上 NFT 风口，具有集换式卡牌属性的品牌 BAYC（Bored Ape Yacht Club，无聊猿游艇俱乐部）成立不到一年，总成交额已经超过 15 亿美元。

根据华经产业研究院数据显示，2020 年全球集换式卡牌游戏市场规模已达 111.3 亿美元，预计 2027 年市场规模将扩大至 312.6 亿美元。

童年的记忆，不过是卡牌生意里附带的情感部分，在市场、品牌、资本的助力下，简单的一张卡牌，凭借生产的低准入门槛和较强的社交裂变属性，将产品边际效益不断放大，释放着千亿赛道的市场潜力。

02 " 稀缺 " 的游戏拿捏 " 好胜 " 的少年

" 每周末领着他逛街，只要有卡牌的门店，他一定会进去买几盒，一盒虽然也就 20 块钱，但每次都买七八盒，坐在店里和其他的孩子拆卡交换，最后只留下了一两张 "，刘女士向新消费 Daily 表示，虽然自己的儿子喜欢卡牌的时间不到三个月，但她已经在这上面花了超五千多块钱了。

在探店卡游北京富力广场店时，店员向新消费 Daily 介绍，因为是工作日，而且学生们已经开学了，所以店内的人数很少，只有个别父母会顺道买几盒，但一般情况下，周末会有非常多的孩子和家长来这里购买卡牌，平均客单价在 100-200 元之间。

新消费 Daily 观察发现，店内的产品多数为奥特曼卡牌，有十元包、二十元包、五十元包，还包括数十元不等的卡册、笔记本、中性笔等周边产品以及几百元的盲盒。

卡游北京富力广场店 新消费 Daily 摄图

为什么有人会持续喜欢一张小小的卡牌？它的诱惑力到底在哪里？

首先是集换式卡牌的盲盒属性、娱乐属性、社交属性、收藏属性。

干脆面里的 " 再来一包 "、扭蛋中的小玩具、洞洞乐里的五毛钱 …… 未知带来的好奇是产品强大吸引力的动力，和泡泡玛特的吸引力相同，一个小盒的魔力来源于 " 拆盒的惊喜 "。加之品牌方不定期更新卡包，始终保持新鲜感的活跃度，再次强化了用户购买的粘性。

" 正因为补充包卡牌都是不确定的，玩家才会在开包时有不一样的情感：开到没有的卡你会感到开心，开到已有的卡你会感到失落。这也正是为什么万智牌的商业模式会如此成功：它一直诱惑着消费者去购买更多的卡包，而玩家也会尽其所能花钱去收集卡牌。" 美国游戏设计师 Greg Costikyan 在《游戏中的不确定性》里如是说。

同时，越来越多的 IP 授权，也让卡牌的娱乐属性配合圈层化社交加速产品传播。明星卡牌、动漫卡牌、影视剧卡牌 …… 作为情感经济中的社交货币，强化了卡牌的传播力。同时，卡牌发展过程中产生的收藏属性，再次让产品价值冲破时间的限制，强化市场留存度。一直在粉丝圈活跃的球星卡，凭借稀缺性、定制化具备了收藏升值的潜力价值。

此外，便是品牌方的市场推动。

1. 借助赛事升级产品价值

当下国内最大的集换式卡牌游戏（TCG）赛事为 " 卡游英雄对决系列赛事 "，由卡游动漫打造。据悉，目前该赛事已在全国 103 座城市举办了 142 场比赛，包含店铺认证赛、巡回赛、SP 赛、大区公开赛、全国大奖赛、全国冠军赛等多线程的系列赛事，累计参赛人数超过 15000 人。

在刚刚落下帷幕的 "2022 卡游杯英雄对决全国冠军赛城市巡回赛 " 中，体育运动员田亮为冠军颁奖。据主办方介绍，卡游英雄对决系列赛事已经成为承载玩家成长、社交，发挥独特创造力的场景平台，也成了所有 TCG 玩家期待的标志性赛事。

根据财通证券研报，大多数经典的集换式卡牌游戏，其生命周期均超过 10 年，甚至不乏持续热度超 20 年的产品，其背后的重要原因之一是赛事社交属性带来的强大黏性。

2. 划分卡牌等级，调整稀缺产品的比例

据了解，目前，奥特曼卡片的 R、SR、PR、UP 银、UP 金、SSR 模、SSR、SSR 闪等级，在普通游戏卡盲盒中可以抽到，而 HR、HR 横、UR 银、UR 金、UR 签名、CP、LGR 银、LGR 金、SP 银、SP 金等稀有卡片，只有在特殊游戏卡盲盒中才能抽到，概率极低。

一位资深奥特曼卡牌玩家在卡牌的产品测评中表示，目前最难抽的奥特曼卡片是永恒闪耀特利迦红 gp 卡，大概九个豪华版的卡盒才能拆出一张，换算下来，大约 540 元抽到一张，还得凭运气。当然，这也带动了卡牌二手市场的活跃，即使高出原价数十倍的价格，也会有很多人想要。

图源：闲鱼

3. 打造多元销售渠道，直播催化卡牌市场活跃度

新消费 Daily 搜索发现，目前，小红书中与 " 拆卡 " 有关的笔记超 9 万 + 篇，而抖音中，进行 24 小时 " 拆卡 " 直播的账号也不再少数，主播们通过暴躁式拆卡、沉浸式拆卡、悬念式拆卡等方式，打开不同类型、不同 IP 的卡牌，并借助娱乐化的语言、动作、行为将惊喜效果拉满。业内人士分析认为，拆卡直播的背后，是利用 " 情怀 + 盲盒 + 收藏 "，以视觉化的方式引流，提高买单力、宣传力，就像是传统彩票销售站 " 台前化 "，用娱乐效果帮助卡牌传播。

图源：抖音账号 @二哥聊拆卡说

传统的卡牌产业链主要分为上游获取 IP 授权、卡牌游戏开发 - 中游游戏发行运营 - 下游销售渠道端，其中销售渠道又可以分为批发商和零售商，包括线下的品牌旗舰店、玩具店、游乐场、学校周边的小店、精品店等，线上的电商平台、品牌小程序、品牌官网等。无疑，新兴的拆卡直播，作为线上流量的引爆区，成了卡牌新的增长渠道。

好玩、好胜、好新的少年们，遇上了神秘性、竞技性、持续更新的卡牌，活跃的市场成了必然的结果。

万物皆可 " 卡牌化 "，卡牌的 " 下一道光 " 在哪里？

泡泡玛特的泡泡都要破了，卡牌的 " 泡泡 " 还能走多远？

卡牌目前面临的问题并不少。一方面来自消费市场的质疑，作为以未成年人为核心消费者的 " 娱乐化 " 产品，其价值和意义体现在哪里？在心智尚未成熟的人群中，盲目攀比、豪掷千金、铺张浪费等问题对他们的价值观是否会有负面的效应？这些是出钱的家长们的疑虑。

此外，有媒体采访相关厂家获悉，如果需求量大，一张卡牌的制作成本最低仅需 7 分钱，但单张卡牌的售价却达到 0.3-0.8 元，如果按照 0.1 元进行计算，每张卡牌收益最低也有 2 毛钱。这种暴利吸引着大量 " 山寨品 "，不仅对侵犯了版权，而且扰乱了正品市场的有序发展。

同时，市面上出现的 "IP 乱象 "，也威胁着卡牌生意。稍有名气的 IP 开始盯上 " 卡牌 " 这块肥肉，通过营造 " 定制 "" 限定 " 的噱头，让整个市场充斥着 " 万物皆可卡牌化 " 的氛围，但卡牌的价值，是稀缺而非规模。

另一方面来自资本市场的质疑。

首先是卡牌业务模式分布，从云涌控股的财报中可以看到，其主要业务包括游戏及收藏品批发、集换式卡牌游戏及相关配件的零售、电子游戏发行三块。但数据显示，云涌控股业务高强度依赖批发业务，即集换式卡牌、游戏机和电子游戏等，占比达到 95.4%。

其次是 IP 受限，当下知名大 IP 已经被瓜分完毕，那么后续产品创新有来自何方？单纯的系列打造，能否有更体系化的产品支撑？没有 IP 的卡牌也就没了存在的价值，如何利用好手里的 IP 也是卡牌需要考虑的地方。

最后便是消费者的流动性和不稳定性，少年们终会成年，当卡牌失去了曾经的少年，对于下一批的市场教育是否能够延续上一次的逻辑，成年的世界又需要什么样的卡牌？

正如每次产品上新，都能引发一场 " 卡牌界 " 的大狂欢，万智牌能够延续近三十年的历史，不无道理。与单纯依赖某个 IP 不同，万智牌的形象 " 帝国 " 涉及影视、娱乐、动画等领域，包括神话、宇宙、未来、复古等概念，有着强大的故事线和历史逻辑。同时在产品设计上，兼具了艺术性和商业性，为产品收藏做好了铺垫。

卡牌的故事时来已久，卡牌的路还需要更长远的探索，始终会有人相信 " 光的存在 "，但能留住卡牌的是消费者 " 眼里的光 "。