做出“塑料月饼”的良品铺子，正遭遇"成长的烦恼"

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文｜剁椒 TMT，作者｜夏天

" 吃出塑料不是很正常么，还有人吃出蛆虫呢 "、" 我去年吃出橡皮筋还没给我道歉呢 "、" 大家理解一下，毕竟代工厂 "、" 还是线下门店靠谱 "......

最近，一位消费者晒出的 " 塑料月饼 " 直接把良品铺子带上了热搜。据了解，该顾客在外卖平台上买了良品铺子的月饼，刚吃第一口就发现了馅里的塑料纸。随后良品铺子道歉解释道：可能是月饼馅料开袋时的包装被混入了，目前正在进行进一步的调查。



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不知道大家是不是最近的 " 瓜 " 吃多了，和公司 " 慌张 " 的公关比起来，这届消费者的态度倒是显得格外冷静。

消费者咸鱼表示：" 赶紧自建工厂吧，我去年吃出橡皮筋还没给我道歉呢 "。当年顶着高端零食第一股光环的良品铺子，现如今却在食品安全问题上频频暴雷，" 塑料、虫卵、头发、发霉 " 等问题层出不穷。那么，长期依靠贴牌代工导致 " 事故频发 " 的良品铺子，接下来该如何自处呢？

代工品控 " 翻车 "，OEM 模式靠得住么？

熟悉良品铺子的人都知道，这家公司一直走的是轻资产的 OEM 运营模式，公司大部分产品的生产都是由合作代工厂负责，而良品铺子自身是没有工厂的。在良品铺子看来，在品类众多、迭代速度频繁的零食圈，代加工是应对市场瞬息万变的最优解。



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但这种发展模式也让良品铺子从根源上与品控产生了距离，因此，在产品品质问题上接连 " 暴雷 "。

近期的 " 塑料月饼 " 并不是良品铺子第一次出现质量问题，此前还屡屡出现过更加恶劣的情况。

剁椒 TMT 在黑猫投诉上发现了上千条的投诉，小红书里也有上百篇笔记吐槽良品铺子的食品质量问题。其中，有不少人在果冻、坚果、小鱼仔里吃出了头发，还有在饼干里吃到了虫卵、苍蝇，以及发霉的鸡爪、香肠等等。

食品领域知名专家朱丹蓬表示，因为良品铺子" 贴牌 + 销售 " 的企业属性，因此其质量体系内控相当薄弱。三只松鼠创始人章燎原曾公开表示：" 有问题的不是代工，而是代工太多了无法全盘把控。"

良品铺子的上新的非常快的，截止去年末良品铺子有 1555 个 SKU，200 多家供应商，而今年上半年又上新了 400 个 SKU。累积下来将近 2000+ 的品，就算是找多个代工厂完成体量也是非常大的。

而基于此，三只松鼠" 率先 " 在今年 4 月布局了第一个自建工厂。另外，随着这些代工厂自身不断的发展，他们也想走到 " 台面 " 上来，而不是一直在企业背后，因此，部分代工厂纷纷发展自主品牌，逐渐侵蚀市场份额。

前段时间良品铺子因将代工厂原价约 3 元 100 克的手撕面包，贴牌后以约 6 元 100 克售卖给消费者，引发消费者热议。而差不多 2 倍的溢价优势，也让这些代工厂从幕后走到了前台。网友们扒出了这些代工厂的淘宝店铺甚至是 " 自主品牌 " 开始激情下单。值得一提的是，好想你还曾为良品铺子等多家零食品牌进行贴牌加工来着。

持续走重营销路线，如今线下 " 赶超 " 线上

良品铺子最突出的特点就是重营销。甚至可以说，良品铺子就是通过互联网思维 " 卖 " 起来的。当然，随着新媒体的不断兴起，平台营销已成为了品牌的必争之地。

放眼整个休闲零食行业，各品牌的营销费用都不低，比如三只松鼠、来伊份、好想你、盐津铺子，今年上半年累计营销费用近 8 亿元。而今年上半年良品铺子的促销费为 3.66 亿元，同期净利润只有 1.93 亿元，也就是说促销费基本上相当于净利润的两倍了。

除了常规的代言人和影视综植入，良品铺子还非常重视直播和私域的运营，不仅建立了自己的直播基地与抖音、快手等大主播合作，还为直播带货定制了专属的数字化直播间，通过还原线下门店场景，以此来提升受众对品牌的认知度。良品铺子有关负责人曾公开表示，未来直播基地将成为公司社交产品的孵化地，可见其重视程度。

占领了公域流量后，良品铺子开始转化私域，线上通过广告投放以及微信公众号、小程序引导消费者进群，线下通过导购促销活动引导消费者添加企微。

之后在通过朋友圈的运营，以此来增加复购，形成流量闭环。为了开辟更多渠道途径，良品铺子还同步推出子品牌 " 良品购 " 进军 B 端团购市场。为了激励员工出业绩，良品铺子把该项目 50% 的利润分配给团购相关部门，据说个人最高分配奖金达 39 万元。而上述的高投入也为公司带来了高回报。在营销费用的疯狂输出下，自 2019 年以来，良品铺子线上营收比重一直在逐步增大。

2019 年—— 2021 年期间，良品铺子线上收入占比分别为 48.58%、50.68%、53.13%。因此，有专家分析良品铺子不断加码电商营销，是在向线上进行转型。分管全渠道战略及营销副总裁赵刚曾公开表明过良品铺子的立场，他认为从行业来看，良品铺子的宣发是很正常的行为，" 我还嫌投入得不够。投入两个亿的广告有人嫌多，如果所有的广告都能够保证 1:3/1:4 甚至 1:6（ROI），那投 10 个亿也不为多，因为它是带来正增长的 "。

按 ROI 1:3 来算，投入一块钱，就可以带来三块钱的回报。那今年上半年良品铺子投入的 3.66 亿元促销费，应该有近 11 亿的回报。

但今年上半年良品铺子并没有在财报中披露线上线下具体的营收明细，不过从公司之前披露的运营情况来看，2022Q2良品铺子线上渠道营收约为 10.41 亿元，似乎随着电商获客成本的升高，其 ROI 值已经开始呈下降趋势。Q2 其线下渠道收入约为 11.24 亿元，已经超过了线上收入。

从此数据来看，良品铺子线下渠道优势已经 " 赶超 " 了其线上营销热度。实际上，良品铺子本来就是线下起家的。2006 年，良品铺子就在武汉开了第一家店，截止今年上半年良品铺子已经有 3078 家门店了。因此，良品铺子的基本盘也一直在线下，之前虽然线上销售占比多于线下，但从占比来看两者相差并不大。

但反观线上起家的三只松鼠，今年上半年只开了 38 家，关闭了 238 家门店的情况来看，其线下布局不容乐观，2021 年三只松鼠基本上是开多少就关多少（开 353 关 331）。

而良品铺子上半年新开了 302 家，关闭了业绩不达标的 198 家门店及时止损。虽然受到行业波动也是一边开店一边关店，但是和三只松鼠相比，良品铺子依旧是有效开店，并且 Q2 线下渠道的业绩还有所增长，其中，加盟业务同比增长 5.28%；直营零售业务同比增长 16.15%；团购业务同比增长 31.81%。

据中商产业研究院的调研报告显示，目前，线下渠道仍是中国休闲食品销售的主要渠道，其中食品店及市场和超市及便利店占整体销售渠道的 83%，网上渠道仅占 13%。由此看来，已经抢占了部分线下份额的良品铺子在未来的机会还是非常大的，今年上半年良品铺子实现营利双升，成功超越三只松鼠。

行业同质化严重，寻找增量迫在眉睫

尽管良品铺子一直有靠营销拉动业绩，但从毛利率来看，良品铺子的盈利能力一直在减弱。2019-2021 年期间，良品铺子的主营业务毛利率分别为 32.15%、31.13%、26.98%。而据证券机构评估，今年上半年，良品铺子的毛利率有所回升达到 27.47%。

而毛利率下滑的原因，则是因为原材料的上涨，以及扩张门店增加的人员管理费用、商业租金等等。还有就是面对行业不确定因素，公司增加促销力度所致。

像三只松鼠、来伊份、良品铺子等品牌都是长期依靠代工模式发展。但事实证明，" 冲动是魔鬼 "。大家都去代工之后，产品越来越同质化，并且质量问题无法控制还越来越多，导致消费者的好感全无，因此，企业只能用不断营销来稳住业绩。

为了摆脱同质化，2019 年良品铺子开始寻求向 " 高端零食 " 方向转型。但持续频发的食品质量问题，也让良品铺子在高端转型的道路上不停 " 打脸 "。投资者 " 王中王 " 表示："良品铺子连直播基地都安排了，就是不自己生产 "。



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2020 年，良品铺子头顶高端零食第一股的光环成功上市，巅峰时其市值一度达到 350 亿，现在只有 112.08 亿，看来其高端化的发展策略，并没有让资本市场买账。

截止目前，良品铺子的市值已经缩水了 32%。但这并没有改变良品铺子做高端零食的 " 初心 "。8 月 24 日，良品铺子官宣了与中国食品工业协会联合共建的——中国高端休闲食品研发中心，再次明确自己要走高端化的定位。面对行业同质化以及新兴网红品牌的不断 " 分羹 "，品牌要想杀出重围，靠的不再是品类的丰富，而是押中快速增长的新兴品类的眼光。

流量增长自有规律，没有永远增长的流量。良品铺子已经实现从 0 到 1，而从 1 到 100 的路，则需要创造更具 " 人感 " 的内容。在竞争激烈的当下来看，价格和数量已然不再是激起消费兴趣的核心要素，人们对于品牌的质感以及品牌的内在更感兴趣，比如之前爆火的蜂花、鸿星尔克、蜜雪冰城等等。

因此，能洞察到消费者当下的真实需求，才是品牌的增量密码。现在很多新锐网红品牌开始聚焦细分领域，为消费者提供垂直需求的新潮产品，大胆创新的同时，还为其赋予了社交价值和情绪价值，如 Next Level Burger 推出的植物汉堡、微氛推出的口腔香氛——可以喝的香水、甭糖推出的零糖巧克力等等。

相比之下，一年推好几百个产品的良品铺子有点被架空了。不过，良品铺子也有在创新研发下 " 功夫 "，截止今年 6 月末，良品铺子围绕女性、儿童等细分人群的特殊需求，在奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了 56 款产品。在研发投入上，良品铺子的花销也在逐年增长。

今年上半年，其研发费用为 2521.61 万元，同比增长 32.83%。近年来有不少品牌凭借大单品策略成功实现逆势突围，像盐津铺子、劲仔食品都在今年的半年报实现了营利双增。就拿盐津铺子来说，公司将自己的爆款单品拿到零食集合店去卖，还将大单品铺到各种便利店、零食专卖店、校园店等渠道，从而增加大单品的出圈率，以此来进一步提升品牌影响力。

而良品铺子的大单品策略在去年也颇有成效。2021 年良品铺子的爆款大单品正式诞生，其全年肉脯系列产品销售额破 5 亿，同比增幅超 41%。在这种大单品策略下，只要企业能押中快速增长的新兴品类，并且在渠道上 " 多做文章 "，就可以实现出圈。

为了获得更高的利润空间，良品铺子还开始尝试多元化发展，成立 " 小食仙 " 子品牌开始布局儿童零食赛道。截至今年上半年，" 小食仙 " 全渠道终端销售额为 2.19 亿元，同比增长 21.33%，有望成为公司 " 第二增长曲线 "。不过，如果良品铺子日后依旧连最基本的食品安全都得不到保障的话，光靠砸钱营销 " 立人设 " 来冲业绩，再好的故事也有讲完的一天。