热度下降！年轻人“抛弃”网红月饼

备受年轻人追捧的网红月饼，在这个中秋节的热度似乎少了很多。

相较于以往中秋节各品牌月饼抢占热搜、各大互联网公司月饼礼盒你方唱罢我登场、螺蛳粉月饼、臭鳜鱼月饼等新口味在社交平台上掀起热潮的热闹相比，今年中秋节，破圈的月饼恐怕只有茅台月饼、" 好利来 x 哈利 · 波特 " 的联名款月饼和宛平南路 600 号月饼。

其中，凭借被黄牛热炒，# 贵州茅台月饼被炒到 658 元 # 和 # 宛平南路 600 号月饼被炒至 599 元 # 相继上了微博热搜。但从评论区来看，愿意为之买单的网友并不多。" 吃个月饼都要找黄牛了 "、" 不含茅台酒的月饼凭什么卖这么贵 "、" 花 600 元买精神饼还不如花 60 挂个专家号 "，而 " 哈利 · 波特 " 月饼，即使在二手交易平台上也有人出价超千元求购，但依旧无缘热搜。

关注度下降的同时，年轻人似乎也不再热衷于为网红月饼买单。

90 后女生雅琪在中秋前夕就给家人寄去了美心推出的云腿月饼，自己则等着购买泸溪河现制的鲜肉月饼过节。" 现在市面上有很多新口味的网红月饼，我去年也曾带着猎奇心理购买过螺蛳粉口味的月饼，但味道真的接受不了，而且卖得又贵，我肯定不会回购。"

雅琪直言，为了减少试错成本，今年改为选择传统品牌的月饼，" 口味和品质都有保障。"

如雅琪一样不会回购的年轻人显然还有很多。燃次元在淘宝上检索 " 辣条月饼 " 和 " 螺蛳粉月饼 "，发现排位靠前的商家月销售量分别仅为 8 单、500 余单。



图 / 淘宝平台上辣条月饼销量排名

螺蛳粉月饼销量排名（左、右）

来源 / 燃次元截图

于是，为了讨好对奇奇怪怪口味月饼 " 不感冒 " 的年轻人，一些新式月饼品牌不断创新。除了越来越奇葩的口味以及越来越昂贵的馅料之外，跨界联名、直播带货等营销手段也玩得飞起。礼盒被设计成灯笼、精巧收纳木盒、音乐盒等，联名的周边产品更是占据了大半个盒子，月饼反而像是可有可无的附属品。

但即便如此，月饼市场整体仍是传统品牌的狂欢。艾媒咨询《2022 年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告 》数据显示，消费者意向购买的月饼礼盒品牌前十位（从高到低排序）依次是：美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华美、金九、知味观和潘祥记。

艾媒咨询 CEO、首席分析师张毅对燃次元表示，年轻人喜欢创新，但创新和老字号之间并不矛盾。近几年传统品牌积极创新，在口味和设计上都更贴近年轻人，但网红品牌却很难在短时间内沉淀出与老品牌一样的品质和口碑，" 因此我们可以看到，无论线上还是线下，销量排名靠前的基本都是传统月饼品牌。"

如张毅所说，如今年轻人的消费观越来越理性，追求性价比，不再接受高溢价，" 网红月饼 " 们奇特的口味，以及较高的颜值，对年轻消费者的吸引力逐渐降低。

食品产业分析师朱丹蓬同样表示，当前种种跨界产品的推出，其目的都是为了获取更多新生代消费者的关注，Z 世代消费群体的消费思维和消费行为时刻倒逼产业端的创新升级和迭代。企业也在试水，进行品牌年轻化的布局。

朱丹蓬进一步强调，短期来看，跨界产品的推出确实可以吸引年轻消费群体，但从阶段性走向中长期战略，持续引发消费群体的关注，则需要企业的综合实力经得住考验。

谁在买月饼

Amy 是位不爱吃月饼的 90 后，但每到中秋节前夕，她依然会时刻关注社交平台上和月饼有关的动态，不为月饼只为周边。

近日，看到小红书上有网友晒 " 好利来 X 哈利波特 " 联名推出的 " 毛绒绒妖怪书 " 月饼礼盒，作为 " 哈迷 " 的 Amy，毫不犹豫便加入其中，成为了抢购哈利 · 波特联名款月饼的大军之一。

燃次元了解到，" 好利来 X 哈利波特 " 的月饼礼盒共两款，分别是售价 299 元的 " 魔法世界 " 和售价 599 元的 " 妖怪的妖怪书 "。据悉，截至目前，两款礼盒的预售排期已经分别排到了 9 月 29 日和 10 月 15 日。

更为夸张的是，虽然中秋节前根本收不到礼盒，但却丝毫不影响该款月饼的爆火。不仅社交平台上充斥着各种开箱和测评笔记，淘宝月销也超过了 2 万件。



图 / 小红书上 " 好利来 × 哈利波特 " 联名月饼礼盒开箱测评笔记

来源 / 燃次元截图

" 怪物书由硬纸板、塑料和假皮毛制成，既保持了毛茸茸的手感，也高度还原了妖怪书的模样，还可做收纳使用。"Amy 表示，周边产品做得如此精细很难不让人动心，" 即使要等很久也没关系。"

与 Amy" 买椟还珠 " 型的消费不同，90 后女生琪琪因为有给亲戚和朋友送礼的需求，则更注重月饼的品牌和品质。今年中秋节前夕，琪琪买了一盒北京稻香村的月饼、一盒山西的双合成月饼，以及一盒胖东来的鲜肉月饼。

琪琪是山西人，现在在北京工作。她向燃次元介绍，山西有打月饼的风俗习惯，每逢中秋佳节，家家户户都会准备好制作月饼所用的原材料，要么自己烘焙，要么送到作坊进行加工。

" 以前过节我们家能加工 100 斤月饼送人。但随着近年来年轻人对月饼喜爱程度的降低，这个数字已经降到了 20-30 斤。" 在琪琪看来，可能是生活条件越来越好，节日可选择的礼品越来越多，人们不再热衷于只送月饼了，" 但习俗不能忘，所以今年我给家人换了换花样，买了些老字号的月饼，既有品质保障，也能尝到新口味。"

与琪琪一样，买月饼礼盒用于送礼的消费者不在少数。艾媒咨询数据中心调查数据显示，在参与问卷调查的消费者中，58.2% 的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，主要送礼对象则为亲戚、朋友、公司同事等。85.7% 的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒以精致型为主的消费者占 71.3%。

与 Amy 和琪琪购买月饼礼盒不同，互联网大厂员工齐木通常只购买散装月饼。

" 我们公司每到中秋节都会发月饼礼盒，往年我会给父母寄过去，但各种花式流心的馅料被父母吐槽太甜，感觉还没有我买的散装月饼好吃。所以，今年发的月饼礼盒我索性放到二手交易平台卖掉了。"

齐木直言，前几年发的月饼礼盒之所以没有卖掉还有一个原因，就是配套周边好看又实用，" 去年我们的月饼礼盒配徽章，装月饼的袋子也是可以循环利用的环保袋，好看又实用。"

和齐木一样，不太需要自己买月饼的，还有媒体从业者孟奇。每到中秋节，各大品牌和五星级宾馆都会寄送月饼给孟琦。

" 早些年曾一度风光的五星级宾馆月饼近年来已经‘落伍’，我也不好意思发朋友圈。而前两年疯狂比拼创意的互联网大厂中秋礼盒，今年在朋友圈也很少刷到了。" 孟奇表示，印象中大概从 2018 年起，互联网大厂的 " 中秋 battle" 正式在社交媒体上出现。

孟奇直言，不管是大厂还是品牌跨界的月饼礼盒，口味都大同小异，不用想也知道基本都是代工的，" 毕竟月饼只是个工具，品牌宣传和企业文化传播才是重点。在今年的监管制度下，有所收敛很正常。"

月饼不断讨好年轻人

事实上，今年的 " 月饼之风 " 之所以吹得不够大，一方面在于消费趋于理性，另一方面，更主要还是年轻人对月饼的 " 爱 " 不够深。

几乎每年中秋前后，类似 " 年轻人不喜欢吃月饼 " 的话题都会被网友拿来讨论一番，今年也不例外。8 月底，# 大多数年轻人居然吃不下一块月饼 # 登上微博热搜，很多网友纷纷表示，吃月饼基本都只尝个味道。也有网友称，" 今年中秋特意买了迷你小月饼 "。

于是，为了博得年轻人的关注与购买，新老月饼品牌纷纷发力，或口味创新，或跨界联名，又或者国潮加持，还有一些品牌选择与 KOL 合作或者直播带货，可谓是花样不断。随之，" 月饼是个筐，啥都能往里装 "，也成为近年来网友对月饼最多的评价。

在各大月饼品牌一顿 " 猛如虎 " 的操作之后，各种奇葩口味的月饼横空出世。其中，一些月饼口味因踩中了年轻人的猎奇心理，而一跃成为网红产品。比如，芝士乳酸菌月饼、方便面月饼、普洱菊花月饼、巧克力香辣牛肉月饼、酸菜牛蛙月饼、老干妈月饼 …… 可以说，只有消费者想不到的，没有月饼生产商做不到的。

据悉，今年中秋，山西太原的一款醋味月饼成了爆款。一位进货的经销商在接受采访时表示，" 因月饼做不出来，市场上供不应求。拉一次货，最多一天就卖光了。"

而这些口味 " 奇特 " 的月饼甚至还被申请了专利。天眼查数据显示，早在 2003 年，就有人申请了龙虾味月饼的专利。而后，还有普洱茶月饼、枸杞月饼、银杏保健月饼、阿胶月饼、火麻仁人造肉月饼、玻尿酸月饼等月饼专利相继问世。

但年轻人对这些 " 奇葩 " 口味的月饼，或仅停留于尝鲜打卡。

2020 年，" 螺蛳粉月饼 " 横空出世，随后，话题 # 螺蛳粉终于对月饼下手 # 登上微博热搜。天下财经在 " 双节看消费 " 的系列报道中提到，淘宝数据显示，2020 年，螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶口味的月饼位列畅销榜前五位。其中，螺蛳粉月饼、韭菜月饼、榴莲月饼在淘宝平台搜索量分别大涨 700%、170%、30%。

然而，当近日燃次元再在淘宝平台搜索 " 螺蛳粉月饼 " 并按销量排序后发现，排名第一的产品月销量仅为 500＋。更为夸张的是，很多商家的销量仅为两位数，甚至个位数。



图 / 淘宝平台螺蛳粉月饼销量

来源 / 燃次元截图

" 月饼大致可以分为送礼和自食两种消费场景，但螺蛳粉、老干妈和辣条等新奇口味的月饼的市场定位不太清晰。" 张毅表示，用于送礼，消费者更倾向于选择比较传统和有品质保障的品牌月饼。用于自食，超市或街边的散装月饼以及烘焙店推出的个性化月饼会更吸引人。

" 除非新口味真的做得很好吃，否则消费者满足过猎奇心理后基本不会再复购。"

于是，各大月饼品牌对月饼的创新也不再仅仅局限于口味，跨界联名与国风设计也成为品牌的营销利器。

燃次元了解到，除了 " 好利来 X 哈利波特 " 的联名月饼在社交平台风靡。今年，" 美心月饼 X 小黄人 " 联名推出的 " 大眼萌月饼礼盒 "、" 墨茉点心局 X 自然造物 " 联名推出 " 锦绣东方 · 风花雪月 " 中秋礼盒，以及盒马超市携手中国美术馆推出的 " 齐白石墨韵月饼 " 系列，五款月饼分别对应齐白石的《群虾》《溪水小桥》《芙蓉游鸭》《春山图》《咸蛋小虫》五幅名画，均俘获了不少消费者的钱包。

与此同时，新零售渠道、直播、短视频等渠道的加持，也成为月饼品牌触达年轻消费者的推手。据燃次元不完全统计，包括稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼等在内的传统品牌，纷纷通过开设线上旗舰店、直播间带货等网上销售的形式抢占消费者心智，从而进一步扩大市场份额。

月饼需从 " 颜值 " 转向 " 品质 "

事实上，月饼不断尝试讨好年轻人背后，是其撑起的百亿市场规模。

中商情报网数据显示，中国月饼礼盒市场规模逐渐增长，预计 2022 年市场规模达到 188.7 亿元；另一组来自艾媒咨询的数据显示，2015-2021 年，中国月饼销售额呈上升趋势，从 131.8 亿元增长到 218.1 亿元，预计 2022 年中国月饼销售额达到 243.8 亿元。

市场规模之外，月饼品类远超 50% 的毛利率也是玩家争相抢占市场的原因之一。

国信证券经济研究所数据显示，月饼的成本上限通常不会超过 11 元 / 个。若是常见馅料，单个月饼的成本下限则在 3.5 元。以一个月饼礼盒有 6-8 个月饼推算，这意味着制作的总成本在 30-50 元 / 盒。

广州酒家财报显示，2021 年，该公司月饼系列产品的毛利率高达 56.46%，远高于广州酒家当年所有业务的平均毛利率 37.22%。而在报告期内，月饼系列产品实现的收入也达 15.21 亿元。另一家元祖股份的数据，其 2021 年年报中，在包含了月饼礼盒的中西式糕点礼盒收入 14.64 亿元，占主营业务收入近六成，毛利率为 51.51%。

热闹的月饼市场以及诱人的毛利率，吸引了上市公司、国际大牌以及新消费品牌的纷纷入局。除了上述提到的广州酒家和元祖股份，包括双塔食品、全聚德、来伊份、麦趣尔、上海梅林、桂发祥、桃李面包等在内的餐饮类上市公司；喜茶、星巴克、元气森林等饮品品牌；良品铺子、三只松鼠等零食品牌，以及小米集团、知乎、网易云音乐等互联网品牌，也相继进场分一杯羹。



来源 / 视觉中国

" 这与市场进入门槛相对较低不无关系。" 中国商业联合会专家委员会委员赖阳对燃次元表示，月饼的生产门槛并不高，大多数品牌通常只负责研发和推广，生产则是委托第三方。而在中秋节期间销售月饼，更多的是享受中秋节带来的营销效应。另外，也是为了打造生活方式品牌，提升品牌影响力。

但随着越来越多品牌的加入，也导致了行业的同质化。而为了在同质化中脱颖而出，品牌们纷纷开始 " 创新 "，月饼口味越出越奇葩，食材越来越贵，包装越来越华丽，价格自然也水涨船高。

伴随着 " 价格 " 的不断上涨，" 天价月饼 " 几乎成为了每年中秋节前夕社交平台不可缺少的话题和争议。

今年 6 月，《关于遏制 " 天价 " 月饼、促进行业健康发展的公告》发布正式，明确指出对单价超过 500 元的盒装月饼实行重点监管。8 月初市场监管总局印发 " 天价 " 月饼集中整治通知，对价格行为的检查是重要内容之一。

朱丹蓬表示，一系列新规的出台将加速行业的优胜劣汰，促进行业健康良性发展。" 企业之间的竞争也将从‘颜值’转向‘品质’，用心做产品的企业在经营过程中将更加踏实，而心思用在过度包装上的企业则将被淘汰出局。"

张毅则指出，中秋节作为我们重要的传统节日越来越受到民众的重视，月饼行业往高端化、精品化、健康化方向发展的趋势也愈发明显。

赖阳指出，当前消费者会更加关注月饼的口味和品质，开始关注创新产品，比如中西融合的独特口味。

" 不过，当前一部分企业在进行所谓的创新时，仅关注消费者尝鲜兴趣，对于具有可持续发展的价值关注太少。" 赖阳进一步指出，未来消费者会更加关注月饼的文化内涵、艺术审美享受和口味上的享受，奢华的包装，或者简单粗暴把高端食材放进月饼的做法终究会被抛弃。月饼最终会回归月饼本身的意义与价值。

对此，朱丹蓬认为，月饼作为传统的节日产品，近年来，随着新生代人群成为销售的主流，其对于产品的需求已经不限于对本身功能的诉求，而是追求好玩、新奇的社交功能。

" 在这样的大背景之下，差异化应用也就自然而然应运而生。商家纷纷推陈出新，提升差异化优势，以吸引新生代消费者。从产业端来看，走差异化路线和产品创新将成为月饼市场的主要趋势之一。"