卖鸭不赚钱了？
卤鸭脖不赚钱了。
近日，话题 # 年轻人为何不爱吃鸭脖了 # 冲上热搜，人们由此发现，中国卤味界最出名的 " 三只鸭 " ——周黑鸭、绝味食品和煌上煌相继陷入窘况。
周黑鸭发布的盈利预警显示，2022 年上半年的预计净利润为同比下跌 91.3%-95.65%。绝味食品发布的 2022 年上半年业绩显示，预计归属于上市公司股东的净利润同比下跌 78.08%-82.07%。煌上煌的 2022 年 Q1 业绩显示，归母净利润同比下跌 45.57%。
实际上，在过去几年里，" 三只鸭 " 都不同程度地出现经营问题。
周黑鸭在 2018-2020 年间营收出现 " 三连跪 "，分别同比下跌 1.15%、0.79% 和 31.53%，2021 年营收有所回升，同比上涨 31.6%，但仍被诟病是通过大规模扩店、竭泽而渔才得来的营收增长。
2017-2021 年间，绝味食品的毛利率为 35.8%、34.3%、33.9%、33.5% 和 31.7%，正逐年下滑。
煌上煌在 2021 年营收同比下跌 4.01%，归属于上市公司股东的净利润同比减少 48.76%。
遥想 2017 年前后，" 三只鸭 " 靠卤鸭脖赚得盆满钵满，均挤入近千亿规模卤味市场的头部行列，如今光芒黯淡，令人唏嘘。
到底是鸭脖没人啃了，还是 " 三只鸭 " 竞争不过同行？
为什么人们抛弃 " 三只鸭 " 了？
价格是食客最敏感的因素。
相比街边卤味店，" 三只鸭 " 除了卖卤味，更需要通过外包装设计、门店装修、营销宣传等巩固其连锁品牌的定位。
依赖精品卤味的市场印象，" 三只鸭 " 在早些年得以从一众竞品中冲出来。而售价，也比普通卤味店贵。
以它们的拳头产品鸭脖为例，线上点餐小程序显示，周黑鸭的 " 锁鲜鸭脖 " 一盒 300g 卖 35 元，绝味食品的 " 招牌鸭脖 " 一盒接近 300g 卖 25 元，煌上煌的 " 酱香鸭脖 " 一盒 350g 卖 35 元。
由上至下，分别是周黑鸭、煌上煌和绝味食品的鸭脖价格。/ 小程序截图
据农牧前沿，国泰君安证券研究的数据，2019 年熟食鸭脖的市场均价为 4.5 元 / 根。按一根鸭脖 200g 推算，300g 的熟食鸭脖市场均价约为 7 元。意味着，" 三只鸭 " 的鸭脖售价是普通卤味店的 3-7 倍。即使算上一线城市更高的铺租、品牌推广等附加成本，这依旧是偏高的定价。
现代分割鸭肉原料和熟食价值对比。/ 农牧前沿，国泰君安证券研究
何况，多数人不会只买一盒鸭脖。据齐鲁晚报调查，煌上煌和绝味食品的客单价为 25-35 元，周黑鸭的客单价为 40-60 元。吃卤味时，再开几瓶啤酒，周末晚上的 " 一人食 " 宵夜，就要花八十元，甚至上百元。
2017 年前后，人们受新鲜感驱使，还愿意购买高价卤味、为 " 三只鸭 " 的精品属性买单。
但近两年，随着理性消费风潮兴起，人们更加看重性价比。美团的数据显示，2021 年用户在美团平台主动搜索 " 半份菜 "" 小份菜 "" 小份菜套餐 "" 单人套餐 "" 一人食套餐 " 等关键词近 441 万次、同比增加 52.5%。
消费端的性价比需求，促使供应端做出改变。美团数据显示，仅在 2021 年 9 月，设置 " 小份菜 " 品类的商户数量就同比增加了 25.43%、接到的小份菜外卖单量增加近 19%。
大型连锁餐饮品牌，也相继推出低价格的子品牌，试图留下接地气的市场印象。海底捞布局的快餐矩阵，包含 " 十八汆 "" 饭饭林 "" 捞派有面儿 " 等 7 个子品牌；巴奴推出了主营 19.8-28 元小火锅的 " 桃娘下饭小火锅 "；喜茶旗下有平价茶饮品牌 " 喜小茶 "。
在追求极致性价比的餐饮趋势下，" 三只鸭 " 仍在坚持的高定价，在消费者面前显得更为扎眼。
" 三只鸭 " 的品控与服务问题，也在削弱人们的购买欲望。
2020 年，新餐饮大数据研究机构 NCBD 通过大数据检测，对比周黑鸭、煌上煌、绝味食品、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡 5 个国内知名卤味品牌后，发布了《2020 中国卤味熟食差评大数据分析与研究》。
报告显示，煌上煌的平均差评率为 9.65%，远高于其他品牌。其中，围绕 " 不新鲜 "" 怀疑产品过期 / 是馊的 " 两个主题展开的差评量，占总差评量的 20%，另有近 25% 的差评内容只笼统写着 " 产品不行 "。
报告还提到，涉及绝味食品的差评中，有 27.3% 是关于 " 服务不行 " 的，另有 18.5% 的差评指出 " 故意加量 / 强制消费 "；周黑鸭的差评中，31.6% 关于 " 服务不行 "、18.2% 关于 " 产品不行 "，还有 10.7% 是关于 " 售卖快过期的产品 "。
煌上煌平均差评率为 9.65%，绝味食品平均差评率为 8.19%。周黑鸭的差频率最低，为 3.93%。/《2020 中国卤味熟食差评大数据分析与研究》
值得注意的是，上述问题存在已久。以绝味食品为例，据投资者网报道，早在 2013-2016 年间，绝味食品旗下门店总计被抽查出存在销售环境不合格、细菌超标等问题的次数高达 114 次，平均一年被抽查出超 28 次是有问题的。
策略走偏
周黑鸭和绝味食品均在财报中提及，净利润下滑的致因之一，是原材料成本上涨，挤压了盈利空间。
但中国食品产业分析师朱丹蓬接受《第一财经》采访时表示，品类单一、产品单一、场景单一，才是周黑鸭面临的最关键问题。
周黑鸭也意识到这一短板，近年在鸭及鸭副产品的基础上，推出虾球、凤爪等新品类；在营销方面加大投入，陆续与乐事、肯德基等品牌联动，推出 " 卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡 "" 辣卤鸭脖味薯片 " 等产品，以求通过提高话题度和吸引力，触及更大范围的消费者。
但在营销效果显现之前，相关支出的数额就已写进账本。据晨财经，周黑鸭在 2021 年销售及促销费用为 10.85 亿元，同比增长 18.3%。
绝味食品和煌上煌的情况与之相似。2021 年绝味食品的广告宣传费用增至 1.66 亿元，同比增长 383.97%，2022 年 Q1 的销售费用同比增长约 136%。2021 年煌上煌的销售费用为 3.95 亿元，同比增长 4.6%。
周黑鸭与肯德基在去年 10 月梦幻联动。
除了原材料涨价、销售支出增加，还有一个导致利润下滑的重要原因——盲目扩店。
2019 年，周黑鸭首次放开加盟店模式，全年新增了 13 家门店。2020 年 6 月，周黑鸭瞄准下沉市场，将加盟费下调至 20-30 万元，由此吸引来大量加盟商，仅在 2020 年下半年便新增 388 家门店，2021 年又开了超 1000 家门店——这一年的新增门店数，接近它过去 18 年经营积累下的门店数。
门店激增带来了高额加盟费，也支撑了总营收额。周黑鸭在 2021 年的营收额为 28.7 亿元，表面上看与 2017 年营收巅峰时期的 32.49 亿元相差不多，但 2017 年的净利润率为 23.44%，2021 年的净利润率仅为 11.93%。
对比下来发现，大规模扩店策略并未让周黑鸭真正赚到钱，反而增加了它的经营维护成本、挤压了利润。
如果说，凡事都与巅峰时期的数据作比较稍显苛刻，那不妨用 2016 年的数据与之对比—— 2016 年的营收额为 28.16 亿元，与 2021 年的 28.7 亿元最贴近，但 2016 年的净利润为 7.16 亿元，远超 2021 年的 3.42 亿元。
周黑鸭 2017 年与 2021 年的利润率对比。
逆势抄底扩店遇阻的，已有海底捞的先例。海底捞在 2020 年开始高速扩店，门店密集，摊薄了平均单店到客量和营收额。据财报，海底捞 2021 年亏损 5.1 亿元，2022 年上半年预计亏损 2.25-2.97 亿元。如今，海底捞正在以 " 啄木鸟计划 " 应对扩店带来的副作用，周黑鸭接下来也可能将面临这个问题。
但据开元国际研报报道，2022 年 1-5 月周黑鸭仍在扩张，仅在 4 月份就开了 140 多家门店。从上述数据可知，2021 年上半年周黑鸭的净利润同比下跌最高超 90%。
绝味食品也在 2022 年上半年业绩报告中提到，给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。此补贴行为发生在 2021 年第四季度，绝味食品为了稳定军心、提升加盟商信心，向后者一次性发放了最高几千万元的补贴。
卤味 " 大内卷 "
卤味行业一直在向上发展。
《2021 年中国卤制品行业研究报告》显示，2021 年中国卤制品市场规模约 3296 亿元、同比增长 15.0%，预计到 2023 年市场规模将达 4051 亿元。受访对象中，有 96.6% 的人购买过卤制品，有 53.5% 的人购买卤味食品频次在每月 2 次及以上。
但宏观上的繁荣，是由大量新增品牌和门店撑起的。
上述报告指出，截至 2020 年中国卤制品企业注册量突破 12 万家。另据 FDL 数食主张统计，自 2021 年至今，已有超过 20 家卤味相关企业获得融资。
" 王小卤 "" 麻爪爪 "" 卤有有 "" 物只卤鹅 " 等新晋卤味品牌，旗下有虎皮凤爪、卤水狮头鹅等新品类，均给消费者以新奇感；产品口味更多样化，小红书上的 " 卤味 " 相关笔记，对味道的描述有如麻辣、甜辣、酱香等。
据钛媒体报道，盒马杭州地区的 3R 负责人许涵凯表示，他们正尝试做一些新口味的卤味，比如将蒜末、油葱、香葱等混合，然后用小青桔汁增加卤味的香气。
新式卤味品牌，包装颜值与口味，都抓住了年轻人的痛点。/" 热卤食光 " 官网、" 盛香亭 " 官网
卤味品牌竞争激烈，非卤味品牌加入 " 混战 "。
2021 年，百草味推出卤味子品牌 " 夜伴小卤 "，盐津铺子则推出深海零食辣卤鱼豆腐、鳕蟹柳、魔芋系列等卤味产品。
此外，良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲零食品牌，都已布局卤味产品线。在天猫搜索 " 卤味 "，休闲零食品牌的卤味产品销量，远超周黑鸭、绝味食品等传统卤味品牌。
天猫超市上的高销量卤味食品，大多出自休闲零食品牌，而非 " 三只鸭 " 等传统卤味品牌。/ 天猫截图
中国卤味市场向来有品牌集中度低的问题，加之近年 " 后浪 " 一波接一波地来，原本属于 " 三只鸭 " 的蛋糕被逐步瓜分。FDL 数食主张根据零售口径计算，截至目前，绝味食品的市占率仅 9%，周黑鸭和煌上煌的市占率分别为 5% 和 3%。
定价高、品质不稳定、产品单一、盲目扩店、市场竞争、自身战略问题或行业变化给 " 三只鸭 " 利润数据带来的影响，最终都被记录在财报上。
不是鸭脖没人啃了，只是人们的选择更多了。
