伪装了10年“日系”，名创优品为何突然不装了？

前段时间，生活百货品牌名创优品发布致歉声明，称为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，2023年三月前完成“去日化”整改。

名创优品装了10年“日系血统”，为何突然要与日本划清界限？

这给中国企业带来什么教训与启示？

首先要明确的是，名创优品是一家成立于2013年，总部位于广州的中国企业。

然而，这家企业从成立之初，就通过“三板斧”，给自己披上了一件“日系血统”的外衣。

第一板斧：注册地。

虽然名创优品的注册地在中国广州，但又在日本注册了一家公司。



名创优品日本注册地的信息

在对外宣称中，也以日本这家公司为主。

企业注册在日本，来自日本，总得承认是日本企业了吧？

第二板斧：名字与logo。

注册在日本不够，还得有个日本的名字。

名创优品，这名字是不是与日本知名杂货品牌无印良品很像？

其英文名字miniso就更有意思了，是日本无印良品muji和日本知名百元店大创daiso的结合体。

名创优品的logo，与日本知名快时尚品牌优衣库有没有几分神似？

仅一个名字和logo，就能找到三家日本企业的“遗传因子”，“日系血统”够纯正了吧？

第三板斧：设计风格。

对名创优品这类杂货店来说，产品的设计风格是灵魂。

名创优品宣称，聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，是地道的“日本设计师品牌”。

如果将名创优品比作一个孩子，这个孩子，出生在日本，有一个日本的名字，行为举止都很日式，很难不让人相信，他就是一个日本人。



名创优品假装“日系血统”的动机，大家也都知道。

改革开放以来，外资品牌凭借着先进的技术、优质的产品，给中国消费者留下了更好的印象。

在很多中国人的心里，“德国制造”、“美国制造”、“日本制造”就是优质的代名词。

特别是在生活杂物产品领域，日本品牌确实有独到之处。

名创优品假冒“日系血统”，就是想借“日本制造”的口碑和形象，推广自己。

这一骚操作，颇有成效。

名创优品在中国大受欢迎，开了3000多家店，在全球则拥有5000多家店，并先后在纽交所和港股上市。

那么问题来了，现在名创优品为何又要急于撇清与日本的关系呢？



名创优品道歉

这是因为，时代变了。

其一，日本制造光环不再。

最近几年，日本企业一反常态，频频曝出丑闻。



日企造假丑闻

仅2022年，已曝出多起：

5月，三菱电机公司公开承认其生产的变压器有3384台数据存在造假，至少有9家核电站的运行受此影响。

6月，日本制造业巨头川崎重工召开记者会，承认旗下子公司存在多项质检造假行为，有的已持续近40年时间。

8月，丰田控股的日野汽车调查报告出炉，日野汽车通过提交虚假报告等方式，向日本国土交通省提供不实的尾气及油耗数据，造假历史长达近20年，涉及车辆多达11.5万辆。



报告内容

也是在本月，日本制铁公司东日本制铁所承认，该公司千叶君津制铁工厂早在2019年2月就检测出氰化物超标，但瞒报数据，并向河流排放有毒物质多达39次。

大家注意，这些丑闻，都是造假，主动为之且持续时间很长。

如果说，质量偶有问题，称得上“瑕疵”，那么，主动造假，则是“大问题”了。

“工匠精神”秒变“躬匠精神”。

“日本制造”光环逐渐褪去，名创优品也就没有必要再假装“日系血统”了。

二是国货风潮兴起。

随着中国制造实力的提升，一些国货品牌加速崛起，也带来了国货风潮的兴起。

比如，鸿星尔克、蜂花、白象都因国潮而大受追捧。

国潮的兴起，一定程度上促成了中国消费者对外国品牌的“祛魅”。

此消彼长之间，名创优品的最优解，当然是回归国货的身份。



为了打造自己“日系血统”的人设，名创优品还有一些“入戏太深”的举动：

有网友扒出，名创优品在国外很多店铺的简介，或者宣传广告上写着“FROM JAPAN（来自日本）”、“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。



名创优品在美国的广告，宣称“从日本走向美国”

名创优品的包装袋上，也印上了日本JAPAN名称，网站更是以.jp结尾。



名创优品包装袋

更离谱的是，名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，挂的国旗居然是日本的国旗。



名创优品签约照片

8月初，名创优品又被曝出，该公司西班牙Instagram账号发布的一条帖文，6个迪士尼公主公仔身穿日本艺伎（geishas）服装。



然而，这些公仔穿的服饰明显是中国旗袍，而非艺伎。

这种颠倒黑白的举动，严重伤害了国人的感情。

如果说，假装“日系血统”是打擦边球，那么，现在名创优品更像是在雷区跳舞。

若不赶紧终止，很可能玩火自焚。



实际上，不只是名创优品，很多中国企业都是这么起家的，通常被称为“假洋牌”。

一两家企业冒充“洋牌”，是偶然；一批企业冒充，必有其时代的背景。

假装“洋牌”，让某些中国企业走了一条捷径。

但须知，企业既要跑得快，更要走得远。

我相信，名创优品能在全球开出5000家门店，绝不是仅靠假装“日系血统”。

目前看，如果继续假装“日系血统”，不仅无益于名创优品的发展，反而可能引火上身。

褪去日企的伪装，回归国货的身份，实乃顺势而为。

中国的庞大市场和文化养分，能够滋养名创优品。

名创优品借助海外的2000家门店，也能传播中国制造和中国文化。

名创优品“去日化”，是迷途知返，亦是正本清源。

这也在启示中国企业：

崇洋媚外的时代过去了，切莫再假冒“洋牌”，走歪门邪道。

做堂堂正正的中国品牌，站着把钱挣了，不香吗？