半年亏了3个亿,海伦司的酒要醒了

来源: 2022-08-02 23:46:49 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (6101 bytes)

7 月 29 日," 小酒馆第一股 " 海伦司发布盈利预警。

公告显示,2022 年上半年,营收约为 8.7 亿元至 8.9 亿元,同比增长 0.2% 至 2.5%。但增收不增利,净利润亏损约 2.9 亿元至 3.1 亿元,超出 2021 年全年 2.3 亿的亏损。经调整后的净亏损 0.9 亿元至 1.1 亿元,也要高出去年同期的 0.8 亿元。

对于经营亏损,财报解释为,受疫情影响,对 100 余家酒馆门店进行调整,由此产生一次性损失约为 0.9 亿元至 1.1 亿元,包括关停和预计关停门店产生的损失。

另外,授予若干受限制股份单位而产生的股份支付金额 9900 万元,以及疫情冲击酒馆经营也是造成亏损的两个因素。

疫情之下,线下餐饮承压,顶着 " 小酒馆第一股 " 名号的海伦司于 2021 年 9 月顺利在港交所敲钟上市,市值超 300 亿。

通过快速拓店,实现规模扩张,来换取好看的营收和利润数据,是海伦司向资本市场证明自己的最直接方法。在招股书中,海伦司野心勃勃,计划在 2021 年新开酒馆约 400 家,且到 2023 年底酒馆总数量达到 2200 家。

第一个小目标海伦司算是超额完成了,过去一年猛开 452 家门店。但到了今年上半年,结合 100 余家门店关停和 130 家新开门店的数据来看,净开 30 家不到。

截至目前,海伦司在全国共有 856 家门店。按照这样的开店速度,明年年底 2000 家的体量恐怕很难完成。

更重要的是,靠大规模开店来拉动业绩增长的路子越来越难走了。

2020 年,海伦司新增 100 余家门店,拉动营收同比增长 44.8%。不过,也是在这一年,海伦司的净利润出现同比 11.5% 的下滑,增收不增利的危险信号在上市之前就已经显现。

到了 2021 年,净利润直接由盈转亏。而仅今年上半年的亏损额,就超出去年全年。上市不足一年,海伦司就已陷入亏损的 " 泥潭 ",股价相较上市之初也几近腰斩。

原材料、租金和员工是压在餐饮业身上的三座成本大山,而疫情又进一步加剧了商家的成本压力。

如果没有跑通过硬的单店盈利模型,不断增加的门店数量就会变成一个沉重的包袱,火锅连锁巨头海底捞从快速扩张到 " 闭店潮 " 就是一个典型的例子。同在餐饮赛道的海伦司自然也避免不了这个共性问题。

在规模换不回利润的情况下,海伦司正在尝试改造小酒馆,寻找其他增长点来提升单店销售额。

换言之,海伦司的野心不只是卖酒,其他餐饮品类也要纳入进来,比如烧烤、大排档等常见的夜间餐饮品类,将 " 夜间星巴克 " 的定位贯彻到底。

今年 5 月,海伦司就在湖北省利川市开出了首家大排档店型 " 海伦司 · 越 "。白天出售咖啡、奶茶和披萨等下午茶餐食,晚上则提供酒水、大排档、烧烤、卤菜等食物。在门面装修风格上也进行了一番升级,带有浮雕和彩色玻璃等元素。

这家门店开在湖北省的县级市利川市,属于下沉市场。有调研机构数据显示,这家门店开业两个月以来,日均销售额在 2 万元以上。不过,门店的盈利模式能否在其他下沉市场得到验证,还有待观察。

实际上,早在上市后的庆祝会上,董事、高级副总裁雷星和张波就表示,海伦司未来会逐渐 " 去小酒馆化 ",并且会将名称中的 " 小酒馆 " 去掉,往平台化方向发展。

众所周知,海伦司以平价酒水和社交玩法吸引了一众年轻人消费者,而其中又以自有品牌的酒水为主,并且这部分产品贡献了营收和利润大头。

财报显示,自有品牌的酒水毛利率高达 80.2%,远高于第三方品牌 48.8% 的毛利率,2021 年营收占比近 6 成。

既然自家的酒水这么赚钱,那么为什么不直接成立一个品牌,在小酒馆之外的场景,面向更多的消费者售卖呢?如此一来,不用付酒馆的租金也能卖酒。

海伦司的确这么做了,做 " 酒水电商 " 也是 " 去小酒馆化 " 的动作之一。

目前,海伦司拥有微信小程序线上商城,在京东、淘宝等电商平台也有旗舰店,主要出售自有酒水、第三方品牌酒水,以及少量周边产品。其中,海伦司的网红产品如奶啤、果味啤酒等的销量较大。

在 2021 年年报的业绩说明会上,海伦司方面也表示,未来可能将供应链独立。换言之,海伦司想将供应链做大做强,直接通过卖酒赚钱,压缩酒馆门店的收入。

这样的经营思路也可以在海底捞、杨国福麻辣烫等连锁餐饮品牌的身上看到。比如杨国福的主要收入来自加盟费和向加盟商供应食材,做的是中间商赚差价的生意。

不过,这样一来,海伦司的竞争对手就不仅是市场高度分散的酒馆品牌们,还要与诸多啤酒巨头们 " 硬碰硬 "。

在酒馆市场,海伦司还有相对优势。按 2020 年收入规模计算,中国酒馆行业的 CR5 仅为 2.2%,海伦司在行业排名第一,市场份额约为 1.1%。而在啤酒赛道,海伦司要排得上行业前列,恐怕没那么简单。

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