“国产可乐”大旗,换元气森林来扛?

来源: 2022-08-02 23:44:39 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (13593 bytes)

可口可乐?百事可乐?还是元气可乐?

可口可乐还是百事可乐?对于快乐水爱好者来说,这不是个太难的选择题。

不过现在,出现了第三种选择—— " 元气可乐 "。

原本习惯性从冰柜拿上一听可口或百事可乐的你,忽然瞥见一瓶同样装着 " 可乐颜色 " 的液体,包装上印着元气森林四个字的奇怪玩意儿,你会不会多看两眼,甚至产生想要一尝究竟的冲动?

这样的场面,很快就要变成现实。

6 年前,凭借 " 无糖气泡水 " 的定位,还是饮品界新贵的元气森林,在巨头环伺的软饮市场撕开了一道口子。

因而此次推出 " 无糖可乐 ",被外界解读为,要正面硬刚 " 双乐 " 的王牌产品线。

于是,可乐,这个热闹停留在本世纪初的 " 软饮战场 ",已悄然拉开新一轮争斗的大幕。

" 元气可乐 " 不 " 可乐 "

同样是糖水,元气森林做的这款究竟有什么不同?

一个明显的变化是,革新配料表,新到不那么 " 可乐 "。

根据元气森林透露的信息,和市面上流行的无糖可乐相比,该产品使用天然代糖赤藓糖醇,不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,彻底去掉磷酸等化学合成添加剂,并用巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因。

在使用更 " 健康 " 的配方的同时,尽可能接近 " 双乐 " 无糖可乐的口感。就差直接说出," 我们这款无糖可乐是市面上最健康的 " 这句话了。

有媒体记者在喝过这款饮料后,评价道 " 与传统可乐产品相比,口感较为清淡,并略微有梅子的风味 "。嗯,的确很不 " 可乐 "。

而根据元气森林方面的说法,相关产品在上市前对用户做了不少于 10 轮盲测。盲测结果显示,多数用户认为,可乐味气泡水,要比目前市面常见的无糖可乐好喝。听到这话,大概有不少可口党和百事党要举起十米大刀。

事实证明,在做可乐上,元气森林要把 " 健康 " 这张被市场验证过的王牌贯彻到底。说得更激进一点," 元气可乐 " 想重新定义 " 可乐 ",彻底撕干净可乐身上固有的 " 碳酸饮料 "" 不健康 " 标签。

或许是有意不想和 " 两乐 " 巨头起正面冲突,元气森林迂回地称之为 " 可乐味气泡水 ",瓶型也与以往气泡水一致。不过,从媒体透露的产品图来看,熟悉的深褐色液体,这明摆着就是一款可乐类产品。但价格显然要比类似规格的可口可乐更高。

而元气森林对外表现得对这款产品的预期也并不高——其内部人员称是 " 试一试 " 的心态,据传创始人唐彬森也表态为 " 大概率会失败的产品 ",但是从 " 重置 " 配方、注册商标等一系列动作来看,元气森林想要从 " 无糖气泡水 " 这个定位去切入可乐,也是认真的。

早在 2020 年 8 月,元气森林就申请了 " 元气可乐 " 商标,不过没能通过复审。2021 年 7 月,唐彬森在接受媒体采访时也提到," 希望我们明年搞完可乐之后,大家都去做可乐 ",而中国本土现在没有新品牌做可乐,是因为 " 怕死 "。勃勃野心昭然若揭。

据悉," 元气可乐 " 最快将于 8 月线上售卖并进入部分线下渠道,暂时没有大规模铺市的计划,内部 " 短期不太考虑成败 "。

国产可乐 " 又一战 "?

这次 " 元气可乐 " 引发业界广泛关注,很重要的一个原因是戳中了国内碳酸软饮市场上,长期不见有影响力的国产汽水品牌的痛点。

作为近年饮品赛道上冒出来的新秀,元气森林做可乐,自然会引发外界对这个 " 上世纪的战场 " 的想象。

要知道,在上世纪 80 年代,中国汽水 " 八大厂 " ——天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水,都曾在地域市场名噪一时。

不过,在 " 双乐 " 面前,这些国产汽水的力量还是太小,生产线靠引进,企业管理、广告营销也难以和巨头抗衡。由此,这些本土汽水厂纷纷走上合资道路,把商标和配方出卖,被 " 双乐 " 先后 " 收编 "。

比如重庆天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋,先后被收入百事门下;而归入可口可乐门下的,有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山。仅有上海正广和逃过被 " 洋化 ",但最终依旧落没于市场。

而合资的结局也很明显,这些产品变得越来越边缘,直至 " 消失 " 在市场。

比如 1994 年与百事合资的天府可乐。合资前,年产值可达 3 个亿。合资后,生产量逐年走低,从 1994 年的 100%,到 2000 年骤降至 0.5%,成立 12 年内年年亏损,负债 1.4 亿元,最终濒临倒闭。

再到后来,娃哈哈旗下的非常可乐一度扛起国产可乐的大旗,那句 " 中国人自己的可乐 " 甚至成为一代人的记忆。

实际上,本世纪初,靠着在央视砸广告、爱国牌营销、低价销售,以及先攻农村市场等策略,非常可乐一度在可口市场上取得不错的战绩。

有资料显示,2001 年,非常可乐在国内碳酸饮料市场的占比已经达到 12%。2006 年底,则提升至 16%-17%,仅次于 " 双乐 "。

但无奈,可口和百事的力量还是太强大,非常可乐的市场地位没能坚守住。

对于多数消费者来说,可口可乐、百事可乐和非常可乐相比,可感知到的口味差异可能并不大。既然都是差不多的糖水,如何让消费者选择这一款而不是那一款。很大程度上考验品牌的营销能力,以及品牌价值观的吸引力。

彼时 " 双乐 " 的广告代言人有 Twins、潘玮柏、刘翔、F4 等流行人物,传递出来的感觉是年轻、新潮、时尚,相比爱国情怀,当时的年轻消费者显然更吃前者那一套。

由此,即便非常可乐有低价优势,也不再管用了。

" 元气可乐 " 往哪儿走?

于是,国产可乐的大旗传到了元气森林手中。

" 元气可乐 " 究竟会有怎样的结果,目前还不好下定论。但是从其瞄准的无糖可乐定位来看,我们可以从可口可乐这个巨头的经验出发,多少猜测一下这款产品的宿命。

作为含糖碳酸饮料巨头,可口可乐一直都在尝试扭转 " 不健康 " 的品牌形象——调整可乐配方以降低含糖量,直接推出无糖可乐产品,或是购买其他更加 " 健康 " 的饮料品类。

比如早在 1982 年,可口可乐就推出银色包装的无糖款 " 健怡可乐(Diet Coke)",使用了与可口可乐完全不同的配方。其后,又有零度可乐(Coke Zero,后变为无糖可乐)、主打绿色健康概念的可口生活(Coca-Cola Life)等产品相继面市。乃至将主打无糖、无卡路里、少添加剂的墨西哥气泡水品牌 Topo Chico 收入囊中。

这些看起来更加 " 健康 " 的可乐产品,各自面临着不同的命运。健怡可乐最开始借着可口可乐的品牌号召力打开市场,但其后也面临销量下滑的困境。零度可乐后来也由零糖可乐取而代之。而可口生活不过 5 年左右,便开始撤出市场。

前人成功产品的经验,后来者并不一定能复制,但却能从失败的产品中吸取教训。比如上述败退市场的打绿色健康名头的可口生活就是一个例子。

据悉,这款绿色包装的可乐所用的甜味剂不是阿斯巴甜,而是天然植物甜菊叶的提取物甜菊糖,每 100ml 的热量与标准可乐相比少了 1/3,为 27 卡路里,就连瓶子也被设计成含有 30% 植物成分的天然可循环利用材料。

要论 " 健康 "," 元气可乐 " 大概也得看看这个老前辈。不过,这款产品并没有因为可口可乐的品牌背书而获得成功,甚至也没有赢得健康人士这类目标消费群的青睐。

导致失败的因素有很多,被讨论得比较多的一点是,虽然使用的是天然的甜味剂,但其含糖量依旧不低。一罐 330 ml 的绿装可乐含糖量约 22 克,接近世卫组织建议的每日不超过 25 克的摄糖量。

而可口可乐的重要产品——银罐的健怡可乐,也一直被所含的甜味剂阿斯巴甜的安全争议所困扰,在碳酸饮料增长乏力的大背景下,走向泯然众人。

这和元气森林的情况有点像。尽管其一直以 " 天然代糖赤藓糖醇 "" 零糖零脂无负担 " 等为营销点,但仍有不少研究都警告了甜味剂的潜在风险。

有专业人士对此相对谨慎," 目前为止,甜菊糖和赤藓糖醇被认为是最安全的,但这两种都是新的甜味剂,所以对它们的医学研究还不多 "。

此前据媒体报道,有消费者在饮用含有赤藓糖醇的饮料后出现了过敏反应。也有研究表明,当赤藓糖醇的摄入量超过一定限度,有志愿者出现了明显的腹部胀气和恶心症状。

只不过,这些声音,被品牌方强大的营销力量所盖过去了。

另外,这类无糖可乐还要面临一个难以回避的消费心理问题," 既然我都喝可乐了,为什么还要追求健康?"。

换句话说,人们之所以喝可乐,追求的正是口感上的刺激,以及摄入糖分的愉悦,而不是期待它是一款健康的饮品。而人们选择无糖可乐,或许只是想在摄入热量的同时,将罪恶感降到最低而已。

由此可以看到,无糖可乐如果牺牲掉口味去走健康路线,很有可能就会适得其反。

不过,元气森林可能并不在乎这些。

对它来说,只要你在货架上注意到 " 双乐 " 之外的第三款无糖可乐产品,并且出于好奇购买了它,那么元气森林的目的就达到了。

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