烧光百亿!众叛亲离的每日优鲜,被谁拔了氧气管

来源: 2022-07-31 23:01:56 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (18950 bytes)



互联网电商的阵营里,又倒下一员大将。

7 月 27 日,主打社区生鲜的每日优鲜,关闭 " 极速达 " 业务,第二天网上就流传着一条 15 分半的会议录音,约 700 位员工被通知结束工作,公司原地解散。



一年收入超 70 亿的上市公司,说没就没了,网友在微博发出评论:" 上市公司都能原地解散,资本市场可太精彩了。"



其实在今年三月,每日优鲜就已经开始大面积裁员,原本 2000 多人,剩下不足 900 人,供应商也经常登门讨债。

曾经的每日优鲜,半小时就能把生鲜送到家门口,受到很多一线城市白领的喜爱,用户数超 3000 万,8 年里拿到了超 110 亿的融资。



但随着连年亏损,总是得不到回报的投资人逐渐对它失去了信心。

每日优鲜也逐渐陷入缺钱、缺货、缺用户的死亡循环。



开 1500 家仓库,

攒 3100 万用户,全跑了

早期的每日优鲜,是个典型的 " 别人家的孩子 "。

但它有个特点:有的是钱和能力,但就是搞不定用户。

创始人徐正是数学天才,15 岁就上了中国科学技术大的少年班;卖货靠的是营销大神许晓辉,曾担任凡客诚品、猎豹移动的副总裁;公司里有一群做过生鲜、农业的高管,每件事都有专业牛人操盘。

这些人在开拓业务上不遗余力,当年的徐正,经常趴在办公桌上做 " 数学题 ",研究怎么才能用最短的时间,把产品送到用户手里。



很快,他就有了答案:前置仓。

简单解释一下,前置仓就是个 300 平左右的小仓库,用户在每日优鲜 APP 下单,快递员直接从前置仓配货。因为距离在 3 公里以内,送达时间能缩短到最快 30 分钟。



图源:中国企业家杂志,邓攀

每日优鲜把徐正算出来的方法在全国实践,到 2019 年,一共开了 1500 家前置仓,用户下单后,看一集电视剧的功夫,东西就到了。

但对每日优鲜来说,前置仓就意味着高成本。

一般仓库只要付房租就行,生鲜前置仓还要有冷柜,24 小时开空调,一个站点一年电费就得要 20 多万,仓库越多就越烧钱。



在服务用户和赚钱之间,每日优鲜选择了后者。

要盈利最直接的办法,就是不顾一切增加用户数量。

为此每日优鲜疯狂砸钱营销,最多时一年砸了 8 个亿。

有业内人士透露,为了得到一个稳定用户,每日优鲜至少要激发 6 次下单,这需要平台不停地打折、发优惠券,力度最大的优惠券是 "99 元减 80",因此算下来每个用户的获客成本,至少是 200 元。

一番操作猛如虎,每日优鲜的用户数,迅速达到了 3100 万,2020 年的有效订单量超 6510 万。

一位每日优鲜的前员工说:"2021 年,上海 300 平方米的前置仓月平均成本 4 万元左右,客单价在 40-50 元,一天就能入账四五万。"

但事实证明,花钱补贴是最不讨好的盈利方式,不仅投入高,粉丝粘性还极低,运营成本往往超出预期,口碑很难维持。

开源不行那就节流,每日优鲜开始收缩战线。

为降低亏损和经营难度,每日优鲜迅速关掉了一部分前置仓,到 2021 年自有前置仓只剩 631 个。



凌乱空旷的前置仓

但这是治标不治本,剩下的前置仓依然是亏的。

每日优鲜想出了转移亏损的新方法:加盟。

2019 年下半年开始,每日优鲜推出 " 微仓 " 玩法,打出 "0 元当老板 " 的口号,将一些闲置的前置仓承包给个人,只要交 5-10 万元的保障金,就能当店长,



但这种把亏损转嫁给加盟商家的方式,不仅没有止损,还更加败坏了每日优鲜自己的名声。

因为很多微仓,订单不超 100 时,收入不足无法盈利;订单超 100 个后,配送、分拣各环节的成本又太高,还是得赔钱。

为了控制单量,有人开始囤货、压货;为压成本,还有人把空调关了,给冷柜断电,导致食品加快腐败。

这直接带来购物体验下降,有顾客收到了变味的隔夜肉、烂心的苹果,长毛的葡萄,严重时,一整包蔬菜有一小半是烂的。



用户评价急速下滑,很多原本的老用户都脱粉了。



拖欠 24 亿货款,

被逼疯的供应商,集体断供

如果只是加盟仓品质难以保证,自然不至于让粉丝数从 3100 万降到 500 万。

更大的问题是,自 2021 年起,每日优鲜就明显缺东少西,供应商关系越来越差。

最初的每日优鲜,高端水果来自佳沃,中国最大的水果公司。佳沃的蓝莓、奇异果、车厘子,卖一个火一个。



截至 2020 年,每日优鲜与超过 2300 家供应商有过合作。

而到了 2021 年,它的网红水果越来越少,到 2022 年后,车厘子、蓝莓都陆续消失在了水果分类页面。

其实从 2018 年起,每日优鲜跟供应商之间的关系就异常紧张,很多长期合作的供应商都不跟它玩了。

因为入驻每日优鲜,想赚钱实在太难。

作为一家几乎没有门店,也没有社交平台依靠的生鲜平台,每日优鲜只能靠补贴吸引用户,因此经常提供秒杀产品,第二件零元等优惠活动。



羊毛不能出在羊身上,那就从猪身上薅。

本来就没有多少盈利空间的蔬果商,就扛起了低价引流的重任。

深圳的一家供应商告诉记者,每日优鲜经常会提出低于市场价销售的要求,但供应商自身还有运营成本,所以他和很多生鲜平台都有合作,唯独不敢和每日优鲜合作。

前半场的商家之所以愿意入驻,是因为每日优鲜订单量大,能图个稳定。

但没过多久,这种安稳就被打破了,一些商家开始被有规律的拖欠货款。



图源:黑猫投诉

一开始是兑付时间的不断延长,从 2018 年的 40 天到 2020 年的 72 天。可到了 2021 年时,很多人都已经被欠了一年多的钱。

坚持供货,要忍耐长时间的拖欠;可一旦停止合作,货款就不知道什么时候才能到账,因此每日优鲜的供应商只有两条路可走,要么忍气吞声,要么告上法庭。

一位被欠了 100 多万的水产供应商透露,面对欠款维权,每日优鲜经常踢皮球:" 我找了采购,采购让我找北京总部,北京总部理也不理,说不行你就起诉去吧。"



有人找来了每日优鲜上市前的招股书,发现自 2018 年起,每日优鲜在连续 3 年拖欠供应商货款高达 24 亿元。

为了维护平台的声誉,每日优鲜经常会要求供应商撤诉,签署保密协议,约定时间分期兑付,以求消息封锁。

但很快,纸就包不住火了。

今年 3 月,一些被拖欠一两年的商户开始了集体维权,就连原本还想坚持一下的忠实伙伴也无奈断供,来到每日优鲜的北京总部维权。



供应商维权现场,图源:新消费日报

到 " 原地解散 " 之前,每日优鲜的供应商,能跑的都跑了。

为了维持所剩无几的供应,每日优鲜的优惠力度降低了,用户购买的积极性也下降了,转而到别的平台下单。

每日优鲜陷入了严重的恶性循环,直到崩盘的到来。



8 年烧百亿,

每日优鲜的氧气管是被自己拔的

表面来看,每日优鲜解散,是因为没钱。

2018 至 2020 的三年间,每日优鲜累计亏损 107.87 亿元。



人去楼空的每日优鲜,旧总部一片狼藉。图源:时代财经

比起没钱,概念多、难落地,才是它最大的问题。

早期的每日优鲜,凭着优质的网红水果,和快捷的送货服务,让国内各大金主抢着投资,在北京开出第一个前置仓时,腾讯就带头给了它 1000 万。

此后 8 年,每日优鲜什么火就做什么,就算是一直亏损,还是拿到了百亿融资。

对此,同行盒马创始人侯毅都公开发声,每日优鲜就是做给投资人看的:" 如果不烧钱、不补贴,无法获得足够的流量与用户黏性,这更多是一种‘ to VC ’的模式。"



这种声音早已有之,却根本没有点醒每日优鲜,这让它在早期融资越野,后面搞钱越难。

比如它在 2017 到 2018 年做了两个子项目,虽然踩中风口,却都高开低走,惨淡收场。

2017 年,每日优鲜推出 " 便利购 ",把无人货架摆进了办公室,产品对接每日优鲜的前置仓,很快就得到了 2 亿元融资。



但便利购一台机器只能服务约 100 人,因为距离近,也几乎没人囤货凑单,一天卖不了多少东西,却要理货两次,根本没办法回本,只维持了约 1 年,就开始大面积裁撤,逐渐销声匿迹。

虽然败了,但勇追风口的姿势还是紧紧拿捏着投资人。

2018 年,每日优鲜又推出了社交电商项目 " 每日一淘 " 和 " 每日拼拼 "。

凭着裂变玩法,每日一淘刚上线 3 个月,会员数就超 15 万,到第 4 个月时月流水已经破亿,这让每日优鲜又融到了 4.5 亿。

这样的涨粉速度,靠的是拉人头,打传销的擦边球。

比如每日拼拼的升级玩法,主张 " 让 2000 人每人每周买 50 元商品,你一个月就收入 96000 元。"



很快,美日拼拼就受到用户和监管部门的双面夹击,从各大应用商店下架了。

主营业务不赚钱,子公司也只停留在概念阶段,落地就死,上百亿融资就像进了无底洞,每日优鲜对金主们越来越难以交代。

突破不了获客难、成本高的困境,最终失去生存能力。

现在每日优鲜不仅没钱,还拖着一屁股烂债。



劳动仲裁大厅的维权供应商,图源:新熵

在人去楼空的情况下,创始人徐正只能用 " 我没跑路 " 来稳住追债的供应商,被网友吐槽,到这一步了还在骗人。

7 月 29 日,徐正在媒体面前发声:" 我一直在国内,说我跑路的人太恶毒了,而且每日优鲜的高管都在北京。"

每日优鲜官网也发布声明,尽一切努力维持次日送达业务、智能生鲜和零售云的正常运营。

但此时的声明,就算嘶吼得再响亮,也是苍白无力。

连年亏损的现实之下,任何承诺都能被击个粉碎。

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