为什么宝马要割你两次韭菜?

来源: 2022-07-30 23:22:43 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (21780 bytes)



" 赶紧把刹车也收费,不交钱停不下来 "

" 下次是不是不买年费会员连空调都没得吹了 "

" 不知道包月包年去车机广告的服务啥时候出 "

最近,关于 " 付费订阅 " 的话题讨论特别热闹。以上,是我在相关新闻的微博评论区里,随便摘取的网友留言。

事情起因是这样的——宝马、奔驰、特斯拉,在近期都悄悄上线了引发争议的付费订阅服务。这些厂家大多会先让你免费体验一段时间,到期不续费再停止该功能。

比如,最近特斯拉中国官网更新,特斯拉新车将不再享受终身免费的标准车载娱乐服务,8 年后需付费订阅。如果到期不付费,那么连车载导航功能,也都无法实现。

不光是导航,所有特斯拉的新车都只享受 " 高级车载娱乐服务包 "30 天的免费试用,到期后每一位车主都需要花钱订阅。如果不购买这个服务包,那么你实时路况显示看不了、车载应用播放音乐和视频也不能用,更不用说车载 KTV、游戏、浏览器等等功能全都无法使用。



这就像在爱奇艺、腾讯视频上看电影和电视剧一样。先给你免费看 3-5 分钟,当你对内容开始感兴趣时,接下来就需要单片购买,或者是花大价钱购买高级会员、超级会员。

但问题在于,付费订阅的价格存在较大的随机性,同时也缺乏强制监管的约束。视频平台会员订阅是如此,车辆的付费订阅也是如此。所以,像车机导航这类的功能订阅,有的车企不要钱,有的则只收取几块钱,但有的甚至会直接捆绑其他功能,卖出上千元的价格。

归根结底,并不是付费模式出了问题,而是衡量价值的标准没有形成。大家都在摸着石头过河,可为车企转型买单的,不应该是咱老百姓。

想用导航?请先充值!

还别说,在中国,有已经大量的宝马车主掏钱解锁车辆功能。

宝马 Z4 sDrive25i 车主宋先生告诉虎嗅:" 我花了 998 订了 6 年的远程温控功能,别的订阅感觉没啥用,就没有买。" 实际上,和宋先生一样,有很多宝马车主都付费订阅了该功能。

简单来说,远程温控功能,就是通过手机 App 远程启动车辆发动机和空调。尤其是在冬天和夏天的时候,可以提前打开空调,上车就是适宜的温度。

但是订阅到期后,所对应软件功能就会无情地消失,只有重新付费才能恢复使用。比如有一位 BMW X3 车主就表示," 买新车时赠送的三年‘互联驾驶’服务到期了,目前车辆状态就无法通过 App 查看了。这就算了,最要命的是语音识别功能都没有了,这车跟老桑塔纳一样。"

" 哎宝马把事情做得太绝了。"

目前,宝马提供的付费解锁主要分为三类:

一是导航类功能,比如实时路况信息,只需要你花费 198 元,在 1 年之内,你可以在车机导航中获取拥堵路段交通信息,以及实时规划路线的功能。

二是新奇特的功能,比如 BMW 运动模拟声浪功能,只需要花费 998 元,在 6 年之内,你可以体验到各种驾驶模式的音效。

三就是基础的互联、娱乐功能。互联音乐(QQ 音乐、喜马拉雅)标价 398 元,12 个月;" 优享型互联驾驶组合 ",仅需 298 元 / 年的价格,就可以远程查看车辆状态,或者使用语音交互功能。或者,你也可以花费 1598 元 / 年买增强型互联网驾驶组合。

注意,这里有一个细节。

在宝马上,但凡是能通过付费解锁的功能, 全都有原厂的硬件基础。比如车辆在出厂时,如果车具备了远程温控的硬件能力,那后期付费即可解锁,无需到 4S 店后装。在 My BMW App 的产品描述中就写道:" 该功能的硬件出厂时已免费安装至车辆,这使车辆配置更加灵活。"

宝马不光是在中国如此,在英国、韩国等国家也在玩硬件预埋、软件解锁的套路。在宝马的英国官网就写道:" 即使在购买之后,您的 BMW 也可以安装额外的服务和功能。如果 xxxx 可用,则该功能的硬件已从工厂免费安装在您的车辆中。在这种情况下,车辆配置更加灵活。 "



即使是购车时,你没有选配功能,厂商为啥还要做硬件预埋呢?

其实,理想汽车 CEO 李想之前拿 " 选配高级音响 " 这件事作过解释:" 那些很贵的六万、七万选装的音响,在中国市场的选装量也就几百套,而且它出现在不同的车上,每个车都要匹配不同的研发费用。其实并不一定是因为它价格黑,而是它的商业模式决定的。"

在李想看来,原厂的选配价格贵,是因为每一套音响都要分摊昂贵的研发成本。但如果所有出厂的车都是一套硬件,那就意味着有更大规模的车辆来平摊成本。

因此,就算宝马这样的企业宣传说硬件是 " 免费安装 ",这件事也必然只是糊弄消费者的糊涂账。

对于厂商而言,付费订阅必然是一件 " 稳赚不赔 " 的好事。既可以在生产和研发过程中,通过规模化效应来控制成本,同时也能够在车辆交付之后再收一笔钱。

以前,传统汽车主要依靠车辆及零部件等硬件销售获得收益,但特斯拉开始逐步推崇的是硬件销售 + 软件订阅的新模式。相较于传统硬件收入的一次性确认、低毛利率的特点,软件收入具有高持续性、高毛利率的 " 双高特征 "。像戴姆勒、宝马这样的豪华品牌,以前的毛利率也就 20% 上下浮动,溢价能力更低的自主品牌普遍只有 10% 以上。而软件付费的毛利率接近 80%,甚至更高。

以宝马在中国的上半年的 37.8 万台新车销量计算,即便是只有一半的用户,在到期后续费 298 元一年的最基础的互联功能,也能够为其产生至少 5600 万元的软件收入。更重要的是,随着保有量的增加,所有支持付费升级功能的车辆,都能够为其产生稳定的软件收入。

归根结底,如果是明着把钱挣就算了。但如果是,暗地里先赚一道硬件的钱,之后再收一道软件解锁钱,消费者会怎么想?

宝马 Z4 车主宋先生就明确表示:" 在卖车的时候,销售并未告知硬件预埋的事情,也没提任何付费解锁的可能性。" 同样的,一位购买了远程温控功能的宝马 3 系车主也告诉虎嗅:" 那些销售只管忽悠出去就行,他们根本不懂什么是 OTA。"

订阅制,为了你好?

为了想尽办法让你付费解锁,车企会把套路玩尽。

首先,厂家可能会告诉你,付费订阅的初心是为了你好。因为相比原厂选配功能,或者为了某一项功能而选择更高配的车型,可能需要消费者们付出更多的金钱。现在拆开来,每年付一小笔钱即可。

还是宝马 3 系上的远程温控功能来说。如果在出厂的时候要拥有它,那么你需要加 5000 元选配一个冬季套装,里头才会包含了远程发动机启动、前排座椅加热功能。我相信,绝大多数消费者在购车的时候都不会多花这 5000 元。那么现在,宝马提供的付费订阅,998 元能用六年,看起来就很划算。



再以奔驰 EQS 的后轮转向功能为例,入门级的 450+ 先锋版和 450+ 豪华版,只差了抬头显示和后排多媒体屏幕,以及最大 10 度的后轮主动转向系统。但是这两个版本的差价,高达 11.4 万元。

通过付费订阅制的话,每年支付 4998 元就可以使用最大 10 度的后轮主动转向系统。所以,选高配多花的这十几万,足够付费订阅续上个二十几年。而且还可以先让你免费体验上几个月,让你有一种 " 薅羊毛 " 的喜悦感感觉。

如果你觉得按年算还是太贵,那按月付费也是可以的。

像宝马在英国提供的座椅加热功能付费,提供 1 个月订阅、1 年订阅、3 年订阅以及永久解锁。最低的价格为 15 英镑(折合人民币 122 元)每个月。所以,车主们只需要在冬季最寒冷的那两三个月,付一定的费用即可解锁该功能。



类似的按月付费的策略,也出现在了蔚来的车上。

在 ET7 车型上,蔚来推出的 NAD(蔚来自动驾驶)服务,将采用 " 按月开通、按月付费 " 的订阅模式,每月 680 元,预计于今年四季度逐步分区域启动订阅。据蔚来官网介绍,NAD 将逐步实现高速、城区、泊车和加电场景的全覆盖,带来安全放松的点到点自动驾驶体验。

要知道,蔚来之前提供的买断制软件包—— "NIO Pilot 精选包 "(售价 1.5 万)和 "NIO Pilot 全配包 "(售价 3.9 万元),让人看到价格就望而却步。但每月扣 680 元,似乎就没那么肉疼了。

而且,用户可以根据自己出行的需求来灵活选择购买。比如长期不用车或者节假日长途出行时,就可以提前订上一个月的使用权。

同样的,特斯拉在美国也开始推行了按月订阅制——完全自动驾驶(FSD)订阅包,新用户为每月 199 美元(约 1289 元)。而曾购买过增强版自动辅助驾驶功能(EAP)的用户,收费为每月 99 美元(约 642 元)。但目前在国内,特斯拉的完全自动驾驶功能需要花费 6.4 万元一次性买断。昂贵的价格,使得 FSD 软件包在中国的选装率一度低于 2%。

可以看出,车企对于软件付费的定价有着绝对的掌控权,并没有所谓的行业标准可以参考。但如果放眼其他行业来说,车企的软件包定价属实是有些 " 荒唐 "。

比如前面说过,宝马的互联音乐(QQ 音乐、喜马拉雅)标价要 398 元 / 年。但参考微软 Microsoft 365 的定价,一年只需要 398 元,就可以享受到 3 个主流系统平台上的 6 个复杂软件。如果你是个打工人,就会天天用这些生产力工具。但花费同样的价格,却只能让你在宝马车上听听 QQ 音乐。



而且,需要值得注意的是,宝马的订阅制和特斯拉的订阅制,本质上是两件事。虽然都是先有硬件基础,然后软件付费订阅。但宝马,只是给软件加了个锁,而特斯拉是提供了相应的软件服务。

相当于,你给特斯拉花的钱买到的是一个会持续迭代,体验提升的功能。而你在宝马买到的,只是一个 " 开关 "。

如果再拿汽车行业和科技行业对比,软件另收费这件事就显得格外不合理。参照按照手机和互联网行业的软件订阅付费来说,制造商和软件服务商是两家公司,软件服务商为功能收费合情合理。但汽车行业里头,像座椅加热、发动机远程启动等等的付费订阅功能,完全属于车企自己开发的功能,不需要额外引入一个软件服务商。

软件解锁的钱,到底该不该收、到底该收多少钱?这确实是车企在 " 软件定义汽车 " 时代,暴露出来的现实问题。特斯拉在摸着石头过河,可宝马却摸着特斯拉,试图趟出另外一条河。

OTA 远程升级,真管管了

关于 OTA 远程升级,我们还不能一杆子打死。至少,从互联网行业跨界造车的 " 蔚小理 ",在这波付费订阅的大潮中都保持了冷静。

比如,理想汽车 CEO 李想就曾表示:" 理想汽车旗下所有车型都将完全标配辅助驾驶和自动驾驶功能,其中包含软件、数据服务、地图服务、算力硬件、传感器等,并且不会收取软件激活的费用,也不会收取订阅的费用,不管什么价位的车型都将一样标配。"

而蔚来,在 ET7 上,将标配转向灯控制变道(ALC)和车道居中辅助(LCC)功能。这些功能原本在 ES8/ES6/EC6 上是需要额外付费购买的。以及小鹏汽车,此前对付费机制进行了一番调整,只要车价中包含智能辅助驾驶系统硬件的车型,那么软件就无需再额外付费。

对于车企而言,付费订阅模式并非一条死胡同。而是说,路可能才刚刚开始走几步,现在就建 " 收费站 " 还为时过早。比如,收费比较高的智能驾驶功能,现阶段更重要的任务是跑规模、迭代算法、打磨场景。智能驾驶功能有更新了,那么自然就会有人愿意买单。况且,车的形态仍在不断演变,有的车企用大屏,有的车企准备上 AR/VR,付费的方式随着车辆形态的变化,也会随之改变。

另一方面,用户教育仍在早期,体验过 OTA 升级、愿意为 OTA 升级付费的用户仍是少数。

据佐思汽研《2022 年智能汽车 OTA 产业研究报告》显示,2022 年 1-5 月,中国乘用车 OTA 装配量为 312 万台,总体装配率为 44.6%,较 2021 年同期增加 16.2 个百分点。虽然,上半年有超过 300 万台新车是可以 OTA 的,但从放在我国 4.06 亿机动车保有量的面前,这仍然是一个极为小的比例。

对于每一个未来要买新车的人来说,要接受自己的车能够像手机一样远程升级,能够付费解锁功能、能够优化和升级功能。这,可能还是需要一定时间,和一定的适应过程。



从整个行业来说,目前关于 OTA 的监管条例来看,付费解锁还没有被严格管控起来。

从佐思汽研统计的表能看出,在 2020 年和 2021 年期间,各个监管部门主要是针对 OTA 召回,出台了相关的政策。而到了 2021 年下半年及 2022 年开始,主要的工作落在数据安全、升级报备的工作上。至于 " 付费解锁 " 这门子生意,目前还没有专门的监管条例出台。

最要命的是,OTA 升级既是可以增加车辆的功能,但同时也可以减少车辆的功能。

最常见的操作方式,就是 " 锁电 " ——通过 OTA 的方式,将电池包可用电量进行限制。更极端的情况现在已经出现,有特斯拉车主曾被要求支付一笔费用,才能重新返还其可用电量。



7 月 26 日,据 Electrek 报道,有一位特斯拉车主购买的二手 Model S 90,在车里出现连接问题时,向特斯拉寻求帮助,随后车辆收到了一个远程修复。通过修复,虽然问题解决了,但这台车的电池容量从 90kWh 降至 60kWh,导致该车的续航里程直接减少了 1/3(约 80 英里)。当车主再次联系到特斯拉时,被要求支付 4500 美元(约人民币 3 万元)的价格,才得重新恢复电池容量。

所幸,这是一起乌龙事件。

因为这台二手的 Model S 90,原来是一台 Model S 60(搭载 90kWh 电池包,却被软件锁在了 60kWh 容量的那一版车型)。虽然现任车主拿到手时,这台车是有 90kWh 电池容量的 Model S 90,但经过远程修复之后,车辆的软件出现了错误,电池容量被打回到 60kWh。

包括这起特斯拉乌龙事件在内,OTA 远程升级开始逐渐与金钱挂钩之后,我们似乎应该思考一个更现实的问题:OTA 远程升级到底是为了方便用户的开车,还是为了方便车企赚钱?如果只是为了方便车企赚钱,那把油门和刹车按次收费,利润绝对会相当可观。

但最最起码的,车企应该有义务,在销售车辆之前告知消费者,哪些硬件是已经搭载并且可能会在未来进行收费解锁。亦或是,哪些功能通过订阅之后,有持续优化的空间。

一位蔚来 EC6 车主就向虎嗅表示:" 我愿意为了一个持续更新迭代的功能支付订阅费用,因为我知道即使在交付之后,车企也在持续为这个功能的完善投入成本。买个大型 3A 游戏也得好几百呢。但如果为一个我已经购买了硬件,再要付费打开开关,我没法接受"。

写在最后

付费订阅制,不禁让人想起一部美剧《上载新生》。

剧中,男主在一次严重的交通事故后,大脑意识被上传到虚拟世界——湖景天堂。进入虚拟世界后,男主住着大别墅,动动手指就可以调控窗外的天气、世界各地的美食每天都不重样。但一切都需要钱,只有现实世界的亲人继续充值,男主才能在虚拟世界里享受。

然而,在虚拟世界的贫民窟—— 2G 区里,每个人只有 2G 数据流量,用完之后即被冻结。想要看窗外的风景,必须花钱充值。想要看书架上的书,前 5 页可以免费试看,想看全部必须得单本付费。



在虚拟世界中没有流量会被冻结

而在这样的虚拟世界中,有钱人来说并不会在乎解锁窗外美景所需的费用,但对于 2G 区里的普通人来说,看一眼蓝天白云都变成一种奢侈。

但愿,电视剧中的桥段,不会在现实中重演。

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