无印良品,正在进行绝地求生

来源: 2022-07-26 21:46:48 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (14173 bytes)

广州天河商圈的一家无印良品门店内,临期特惠的五折食品被一抢而空。/ 记者摄

无印良品真降价了,你还会买吗?

最近,无印良品卖疯了。

7 月的一个周末,新周刊记者走进了广州天河商圈的一家无印良品,发现临期特惠的五折食品被一抢而空,沙发和长凳上坐满休息的人,孩子们在文具区驻足不前,女人们不厌其烦地试用着各种新出的化妆品,试衣间和收银台排起了长龙 ……

这样的情况,已经持续了相当长一段时间。而值得玩味的是,近年来外界唱衰无印良品的声音不绝于耳,与门店里的热闹景象反差明显。

无印良品母公司良品计画上发布的 2022 上半财年数据显示,截至 2022 年 2 月 28 日,该集团在上半财年内经营收入增长 7.1%,但经营利润下跌 19.4%,净利润下跌 27.5%。

在此基础上,无印良品也开始放话 " 降预期 ",称其预计截至 8 月底的 2022 财年营收同比增长 3.6% 至 4700 亿日元(约合人民币 234 亿元),经营溢利下降 10.5% 至 380 亿日元(约合人民币 19 亿元),归母净利润下跌 20.4% 至 270 亿日元(约合人民币 13 亿元)。

不过,从无印良品的地区数据来看,无印良品在中国的情况或许没有这样悲观。

广州天河商圈的一家无印良品门店内,排队等着买单的顾客绕了一圈。/ 记者摄

作为无印良品的主战场,日本市场的经营利润下跌 40% 是影响其财报数据的重要因素,而占良品计画总业绩近三成的东亚市场(包括中国大陆、中国香港、中国台湾和韩国)营收同比上升 8.9%,经营利润下滑 3.5% ——远好过其在日本市场的境遇。

即使是疫情期间,无印良品也没停下在中国扩张的脚步,一直在新开门店。还有不少人发现,无印良品店里的商品种类变多了,而价格变低了。

长期被吐槽 " 贵 " 的无印良品,似乎正通过不断降价来挽回消费者。

2019 年,国内不少分析和报道称," 留给无印良品的时间不多了 "。几年过去,不被看好的无印良品,能在中国完成绝地反击吗?

定位与定价的落差

1980 年,一个销售 " 没有名字的优良商品 " 的杂货铺在日本悄然诞生。彼时,无印良品(MUJI)的广告语是 " 因为合理,所以便宜 ",低于市场价的优质商品不出所料地征服了市场。

不过,与在日本的平民化路线不同,无印良品进入中国之初便打算针对中产消费群体。2005 年 7 月,无印良品在中国上海开设了第一家专卖店,随即掀起一股潮流。

2015 年 12 月 12 日,面积为 3438 平方米的全球最大无印良品旗舰店在上海开业。/ 视觉中国

没有 logo 图案、没有复杂设计,这个以去品牌化为卖点的品牌,在五花八门的商标构建的消费社会中如同一股清流,并迅速成为了一种城市新兴生活方式的代表。

无印良品前社长松井忠三曾提到,随着中国中产阶层人群的壮大以及工资逐年上涨,MUJI 的粉丝也将与之呈正比增长。并且," 这些年轻人的下一代也可能会成为 MUJI 的顾客 "。

在一开始,这样的定位看起来相当成功,以至于松井忠三说,无印良品在中国内地的品牌渗透率是在欧洲的十倍速。可是,新鲜感总会消退,当中国消费者意识到无印良品在其日本本土市场和中国市场的定价差异时,难免都会对这种 " 区别对待 " 感到失望。

这种情绪在竞争对手的围剿下达到高峰。2019 年,外媒在一篇文章中写道:" 无印良品的‘无品牌’品牌和直截了当、不变的设计使其成为低成本中国模仿者的主要目标。由于税收和关税,无印良品在日本以外的地区价格要贵得多,而名创优品、NOME 和 OCE 等中国竞争对手如雨后春笋般涌现,以更低的成本提供相同的美学。"

名创优品等竞争对手以更低的成本提供和无印良品相同的美学。/ 视觉中国

尤其当与同为日本品牌的优衣库对比时,无印良品的 " 贵 " 更加显而易见——二者高度相似的服装款式,差价可以达到一倍左右。

为了弥合商品定价和消费者心理定位的落差,无印良品在中国经历了十多次降价。无论是市场上越来越多的无印平替还是其越来越接地气的定价,都不再符合本身的 " 中产定位 "。

与此同时,面对中国更为独特的舆论环境,无印良品的 " 翻车 " 营销也不少见,好在品牌往日积累的好感还足够用来消耗。

而就在无印良品在中国遭遇瓶颈的关头,新冠肺炎疫情又给全球线下零售门店重重一击,史无前例地考验着跨国企业的供应链管理。

早在新冠疫情开始前,就有不少唱衰无印良品的声音。/ 视觉中国

面对运费上涨、畅销品断货的窘境,以及各路杀来的劲敌,无印良品的危机并非来自分析者的虚构。

不过,这家有着 40 多年历史的企业早就经历过大风大浪。2001 年,无印良品销售额持续下滑,首次出现亏损,股价随之暴跌,松井忠三临危受命出任社长,通过大刀阔斧的制度改革在两年内扭亏为盈。

不骄不躁、稳扎稳打,似乎已经被写进了无印良品的基因。有了过往的经验,无印良品的扩张策略相当稳健,坚持 " 只在实现盈利的地区开设多间店铺 " 的原则。

在经济高速发展的时期,这种思路或许显得过于保守,但也正因如此,当 ZARA、优衣库等品牌大规模关店时,无印良品还在稳步扩张。

MUJI 风永不过时

MUJI 或许会死,但 MUJI 风不会。

打开购物软件或社交媒体,输入 "MUJI 风 ",你能看到不同品牌下风格相当统一的服装搭配。

"MUJI 风 " 已经成为一种形容词。/ 小红书 APP 截图

从颜色上看,不外是白色、黑色、灰色、藏青色、亚麻色、卡其色、军绿色这几种;从材质上看,代表着天然质朴的棉麻最为常见。

除了服装,箱包、美妆、家居、文具、食品等五花八门的商品也贯彻着 MUJI 不张扬却足够鲜明的风格。

到底什么是 MUJI 风?

结合网络上与 MUJI 相伴出现的词汇,以及前社长松井忠三的说法,大致可以归纳为反消费主义的文化、禅茶一味的生活美学、回归本质的设计理念和灵活适配的商品。

无印良品诞生于日本经济泡沫破碎、发展陷入停滞的上世纪 90 年代,去品牌化、崇尚自然简朴的路线,与回归理性、走向低欲望的消费者一拍即合,而全球范围内对消费主义的批判正好为其提供了理论和舆论的基础。

不同于将 " 减法 " 进行到底的极简主义,无印良品而更强调回归事物本身的质朴状态。/ 无印良品官网截图

而其追求简约的日式美学,不同于将 " 减法 " 进行到底的极简主义,而更强调回归事物本身的质朴状态。无印良品的这种生活美学可以追溯到日本 " 禅茶一味 " 的思想,即以平凡事物唤起人们对 " 空 " 的思考。

松井忠三认为,得益于无印良品简约的设计,其商品拥有了极高的适配性,能够在任何场景下,代替任何东西。

" 面对细分化的需求,我们并没有选择开发多种商品,而是创造出了能够包容各种需求的设计。"

正因如此,无印良品的产品甚至在命名时就刻意走向了 " 模糊不清 ",不再定义用途,将自主权给到消费者。

北京 MUJI 酒店的 Business Center。/MUJI HOTEL 官网

这一切特质,使得 MUJI 风成为城市人进行自我表达的工具。接受 "36 氪 " 采访时,无印良品艺术总监、日本设计师原研哉说:" 无印良品虽然便宜,但能让你感觉到另外一种意义上的奢华。"

不得不承认,就算无印良品在中国折戟,MUJI 这股风大概率也会继续吹下去。

长久以来,无印良品一直是被模仿的对象。进入中国市场前,无印良品的商标已被早早抢注,而名创优品、小米有品、网易严选的横空出世,虽然在商业上形成了对 MUJI 的围剿,却也代表了 MUJI 在生活美学上的胜利。

加码中国市场

疫情后,快时尚品牌在中国的日子不好过,优衣库、H&M、ZARA 纷纷大量关闭线下门店,Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 宣布正式退出中国市场,倒是无印良品在悄悄扩张。

疫情后,快时尚品牌在中国的日子不好过。/ 视觉中国

财报数据显示,2021 财年,无印良品在中国大陆净增 25 家门店;2022 上半财年,无印良品在中国大陆新开门店 23 家,关闭 6 家,净增 17 家;截至 2022 年 2 月 28 日,无印良品在中国大陆总计有 316 家门店。

据报道,良品计画曾表示,将从 2024 财年开始,以目前两倍的速度,每年在中国开设 50 家店,并且将组建负责中国业务的经营团队,在门店较少的城市加速开店。

更丰富的产品是无印良品赢回顾客的底气。过去,文具是无印良品的杀手锏,不少人为了买一支中性笔走进 MUJI;后来,五花八门的食品又成为新的诱饵,咖喱、巧克力和麦片都是热门之选。

服装总是和优衣库放在一起被比较,家居产品则对标宜家,而无印良品还有前二者都没有的化妆水、壁挂式 CD 机、香薰机、旅行分装瓶 …… 在中国,无印良品组建了本土化的产品研发办公室,负责监测中国的生活方式趋势。

无印良品还热衷跨界,虽然不一定成功,但总能成为时下热门话题。在门店里融入咖啡厅和书店、打造酒店 "MUJI HOTEL"、开设便利店 "MUJIcom"、针对中国市场推出本田联名款电动车、入驻美团外卖 …… 可以说,无印良品全方位参与了对城市生活的塑造。

爱跨界的无印良品在店门口卖起了咖啡。/ 记者摄

对市场作用更直接的当然是降价。

1.5 元一包的干脆面、4 元一支的圆珠笔、4 元一本的笔记本、10 元一把的牙刷、16 元一个的黄麻口袋、46 元的纯棉 T 恤、58 元的香水,以及一个接一个折扣季,点燃了消费者的热情。

降价和折扣,点燃了消费者的热情。/ 记者摄

2022 年 " 五一 " 假期期间,深圳市罗湖区万象城的无印良品里被低价吸引进店的顾客,在形形色色的商品前摩肩接踵。

看上去,MUJI 在中国依然吃香。

不过,低价的路线也对无印良品提出了更高的要求,想要在下一份财报中展示出盈利能力,接下来如何控制制造和经营成本、管理供应链以及提高产品设计能力和效率,将成为 MUJI 能否在中国市场延续传奇的关键。

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