奢侈品又涨价！这次啥原因？

新一轮奢侈品提价正在进行中。

国际时尚品牌 COACH 集团向 21 世纪经济报道证实， " 由于受到生产材料和运输成本等多方面的影响，集团于 7 月 15 日起逐步对产品进行价格调整，综合各产品线和分类，平均涨幅在 7%-8%，部分女士手袋提价 10%。"COACH 方面表示，这次涨价面向全球市场，并非针对中国大陆。

COACH 并不是近期唯一涨价的奢侈品牌，进入 7 月以来，Prada、香奈儿和雅诗兰黛等已经暗暗涨过一轮。

要客研究院首席研究员周婷认为，COACH 调价无非希望提升利润，抵消成本增加带来的压力，同时又有业绩压力，希望短期冲击销量。她同时认为，COACH 想通过调价建立类似一线品牌形象。

COACH 能否如愿？

COACH 全线涨价

此前网传 7 月下旬 COACH 在中国大陆地区对全线产品进行涨价，部分产品对涨价幅度或超 20%。经 21 经济报道记者求证，COACH 集团给出官方回应。

COACH 集团在回应中确认了涨价事宜，但也澄清了部分不实信息。

COACH 涨价引起消费者热烈关注，COACH 表示 " 始终坚持以消费者为中心，不断创新发展，以全力响应消费者对美好生活的追求与向往。未来，我们也将持续探索，致力于为消费者带来更多高质量的产品及服务。"

不可否认的是，调价会有助于提升 COACH 业绩。此前 COACH 的母公司 Tapestry 公布 2022 财年前三季业绩时曾披露，COACH 净销售额同比增长 11% 至 10.724 亿美元，按固定汇率计增长 12%，相较疫情前的 2019 财年同期增长了 11%。从而强劲带动整个集团净销售额同比增长 13% 至 14.4 亿美元，毛利润 10.05 亿美元，毛利率 69.9%，营业利润 1.69 亿美元，净利润 1.23 亿美元。预计有望在 2022 财年向股东回报约 19 亿美元。

Tapestry 集团首席执行官 Joanne Crevoiserat 在 2022 财年半年报电话会上曾坦承，通过促销活动减少、SKU 增加以及涨价的策略组合带动了该季度的业绩增长。在她看来，未来 Tapestry 旗下品牌仍有涨价的空间，而涨价也将有助于品牌抵消通货膨胀带来的压力。

周婷认为，COACH 调价提升利润和希望短期冲击销量之外，COACH 是想通过调价建立 " 类似于一线大牌的品牌形象 "。

作为国际 " 轻奢 " 品牌，COACH 的定价跟其他奢侈品大牌颇有距离，故欲通过整体抬高身价来树立品牌形象、冲击一线市场。

多品牌涨价逻辑何在？

其他大牌也在涨。

根据时尚商业快讯的报道， 意大利奢侈品牌 Prada 日前也对部分产品线进行价格上调。

Prada Hobo 系列中，Prada Re-Edition 2000 尼龙迷你手袋价格从 9250 元涨至 9700 元，Prada Re-Edition 2005 尼龙迷你手袋的价格从 9700 元涨至 10000 元。值得一提的是，Hobo 包过去三年涨幅达 70%。

另外，有消息称香奈儿中国香港官网日前也上调部分手袋售价，经典翻盖手袋的售价平均被上调 10% 左右，小号标价超过 7.1 万港元，中号和大号的价格分别为 7.65 万港元和 8.24 万港元，目前又已恢复原价。有分析指出，这或许意味着香奈儿今年第二轮涨价即将开启，目前正在对官网标价进行调试。

此外，7 月以来，国际美妆品牌雅诗兰黛及旗下各品牌的明星产品价格已经上调。这一消息得到了国内各个专柜以及雅诗兰黛官方的确认。应对通货膨胀、解决业绩压力，再一次被官方当作价格上调计划的理由。

奢侈品涨价早就不是什么新鲜事，这一次又是什么原因呢？

官方的回应总是大同小异，" 应付成本提升 "。新冠疫情以来，供应链瓶颈和消费者需求失衡确实影响奢侈品市场。频频涨价成为各个品牌应对业绩增长压力的重要措施。

近期美国通胀压力急剧增大，各国汇率变动频繁。各跨国公司目前都在采取措施，弥补汇率问题导致的亏损，度过疫情经济低谷以来的又一难关。再次调整价格，也有可能是各品牌确保全球市场货币价格平衡、增加营收的一大举措。

尽管困难重重，但各品牌对 2022 年业绩都呈乐观心态。麦肯锡在今年 4 月发布的《2022 年全球时尚业态报告》中提到，约 75% 的奢侈品高管、61% 的中端市场高管和 50% 的价值型高管预计，2022 年的交易环境将优于 2021 年。

一般来讲，" 越涨越买 " 已经成为奢侈品圈子的潜规则，涨价能提高顾客认可度、抢占市场生态位，越好的品牌体现越明显。

但周婷提醒要区分品牌的 " 核心消费者 " 和 " 边缘消费者 "。核心消费者，指消费能力强、具有消费示范性的客户，自身有稳定需求；边缘消费者，则意味着具有消费潜力的，有机会成为核心消费者的人群，通常由中产阶层构成。

周婷认为边缘消费者是品牌调价后 " 越涨越买 " 的主体客群，而核心消费者往往并不会被品牌调价吸引，比较理性。" 客户在购买的同时，也会增加对品牌的内心抵触情绪，并不全部都是正面反馈。"

周婷同时表示，今年中国奢侈品市场仍会高于疫情前，但是增速严重放缓，并且有负增长可能性。且中国市场的贡献量已经到达全球市场份额的高点，今后有可能还会下降。