TikTok 带动了一轮社区类产品出海热潮，然而，正在冲击中国 " 线上健身第一股 " 的 Keep 却正式撤出了海外市场。
此前，Keep 的海外用户就收到了平台发来的邮件，其中提到 "Keep Trainer 及 Keep Yoga 两个 App 将从 6 月 30 日起停止运营 "，并提供了有效期至 8 月 30 日的退款及取消订阅链接。
keep 的官方通知
Keep 的这一举动引发了诸多海外用户的不舍，无论在 App 内还是在 Ins 等社交平台上，都能看到 " 为什么要走 ""Keep 帮了我很多 " 等表达感谢与不舍的评论。
用户反馈
事实上，与国内近两年的线上健身热潮相似，疫情也实实在在催化了海外在线健身的勃兴，Business Insider 的一篇研究报告指出 " 在美国，健身 App 的使用率从未如此高 "。
Sensor Tower 的数据也显示，2020 年第二季度健身应用的总下载量超过 6.5 亿次，同比增长 47%，其中增长最快的 Strava 被形容为 "particularly sharp rise"。
然而，对 Keep 而言，海外业务虽已持续了一段时期，但面临整体业务持续亏损的经营现状，聚焦更成熟的国内市场、削减难以变现的非核心业务似乎成了自然而然的选择。
长达四年的佛系 " 试水 "
在国内 App 出海界，Keep 不是新手。
苹果 CEO 库克在 2017 年参观 Keep 总部的情景，至今仍被大家津津乐道。
当时 Keep 成立仅两年便已跻身 App Store 优秀应用列表，在与库克的交流中，创始人王宁透露 " 预计在今年（2017）年底上线英文版 "，库克当即表示期待早日用到国际版 Keep、希望成为它的第一位用户。
随后，Keep 于 2018 年初正式进驻海外市场，推出 Keep Trainer 和 Keep Yoga 两款产品，不到一年时间便被分发到 180 多个国家。8 年 12 月，Keep 国际版荣获多个地区 Google Play 2018 年度最佳自我提升应用。随着用户飞涨，Keep 的海外团队也在一点点尝试早期的商业化。
2019 年初，Keep 的海外业务负责人曾在接受媒体采访时说道，随着 Keep 在国内渗透率提高、用户增长空间已经不高，除了提高用户粘性外，出海拓展也成为公司发展战略的新一极。
但国际版推出后的风光并未持续太久，将时间线稍稍拉长，就会发现 Keep 在海外的表现其实是 " 叫好不叫座 "，Sensor Tower 的数据显示，截至 2020 年 12 月，Keep Trainer 的总下载量仅为 4 万次。
与之对应，Keep 海外业务的整体走向也呈现出肉眼可见的佛系，无论是内部团队成员还是外部营销发声，存在感都极低。尤其是近两年，Keep 国际版似乎已经成了无人问津的 " 长草 "App。
谈及海外业务的运行团队时，Keep 一名内部员工告诉 36 氪，" 好像没听说公司有海外团队，目前通讯录的组织架构里也没看到有专门的部门 "。
而据 36 氪观察，除了修复 bug，Keep Trainer 在 2019 年 4 月后几乎没有做过版本和功能的更新，其 Twitter 官方账号也在 2019 年 3 月便停止了更新，其中最近的一条博文下还有用户询问更新情况——也就是说，Keep 在海外完美错过了疫情带来的用户增长红利。
经过四年多的佛系生长，Keep 终于决定对成绩平淡的海外业务进行收缩。
目前，Keep 在海外的两大 App 已官宣 6 月 30 日起停止运营（App Store 及 Google Play 均已下架），只剩自有品牌的消费品依然在亚马逊进行销售。
36 氪观察到，Keep 海外消费品的 SKU 远低于国内，且售价在亚马逊平台的同类产品中并不具备优势，销量也相对较低。
以瑜伽垫为例，Keep 在售的两款瑜伽垫售价分别为 79.99 美元和 45.99 美元，用户评价数分别为 61 条和 28 条，而平台同类产品的价格以 20~30 美元居多，销量较好的产品评价数达到将近十万。
应该说 Keep 出海从 2018 年走到今天，在用户增长和自有产品销售这两个维度上，都没能讲出一个成形的故事。
撬不动的海外市场
在绝大多数内容类 App 都推行付费订阅的欧美市场，Keep 的免费策略也没能换来用户增长的爆发。
对于竞争激烈的线上健身赛道而言，App 拓展海外市场，远不是简单的复制粘贴就能实现的。
要去红海市场中做一个有强大攻击力的进攻者，是 Keep 出海面临的第一个难点。
以美国市场为例，在 Keep 进入之前，就有 Peloton、Nike Training Club、Fitbit 等多款功能相似的 App，Keep 海外项目负责人解盼鹏在 2019 年接受采访时也提到 " 不同于 App 出海的其他领域，健身赛道从一开始就是红海 "。
抖音推出海外版 "Tik Tok"，是国内 App 出海的成功代表，与 Keep 不同的是，"Tik Tok" 到国外去是开创短视频这个新领域，引得海外巨头们纷纷模仿、防守，而对健身这个非空白领域的进攻者 Keep 而言，若没有某方面的绝对竞争力，很难占得一席之地。
与国内的推广策略一样，Keep 在海外选择用免费来换市场。" 新用户注册会赠送卡路里币，可用来指定专属计划，后续坚持完成运动、签到等动作都能获取新的卡路里币，所以完全不用花钱 "，Keep 的一位海外留学生用户告诉 36 氪。
但免费换增长的能量是有限的，对于有诸多选择且普遍接受付费订阅模式的海外用户而言，内容的吸引力可能更关键。
Keep 最初进入海外市场时，录制了全新的本地化教学视频，但要想保持这样的内容质量，需要持续的高额投入，这对近年来持续亏损的 Keep 而言，可行性并不强。
第二个难点是，线上健身几乎还看不到有效的盈利模式，这个问题在海外也没有答案。
Keep 在 2022 年 2 月提交的招股书中并未单独列出海外业务的财务情况，但从它一直对标的 "Peloton" 所发布的财报中，能明显看到盈利的艰难。
Peloton 是美国的一款线上健身 App，被称为 " 健身界的 Apple"，曾获得老虎环球基金、GGV 等多家投资机构的多轮投资，市值最高时超过 500 亿美元（2020 年底），一度是资本的宠儿。
然而截至发稿前，Peloton 的股价已跌至 10.79 美元 / 股，总市值仅剩 36.4 亿美元，与最高点相比缩水 90% 以上。
最新披露的季度财报显示，Peloton 在 2022 财年 Q3 的总收入为 9.64 亿美元，其中健身用品销售收入占 61.6%，会员订阅费收入占 38.4%，季度内录得净亏损 7.57 亿美元。
值得关注的是，Peloton 的利润来源包括健身用品和会员订阅两方面，其中健身用品的毛利率持续下降，2022 财年 Q3 录得亏损 6790 万美元，而会员订阅的毛利率则持续上升，同季度录得利润 2.52 亿美元。
可见，边际成本低的会员订阅业务，对能否实现盈利具有至关重要的作用。
这种情况下，已经有较长付费订阅史的 Peloton 尚且持续亏损，采用免费打法也没能赢取用户增长的 Keep 势必面临更大的盈利困境。
在「线上健身是不是伪需求」这一问题还缺乏有说服力的答案时，Keep 想要在一个不熟悉且存在成熟竞争者的市场中分得一杯羹，注定是困难的。
收缩未必不是好选择
目前，线上健身赛道整体还处于 " 外火内虚 " 的状态，积累一定用户后如何变现的问题，在国内市场和国际市场都客观存在。
从招股书中能看到，从 2019 年到 2021 年前三季度止，Keep 一直处于亏损状态，尤其是在 2021 年前三季度，为了疯狂拉新、冲击 IPO，Keep 的销售及营销开支达到 8.18 亿元，亏损额达到 24.58 亿元，如此烧钱上市，体现了 Keep 对资本市场的迫切需求。
对当下的 Keep 而言，面临的发展环境可以归结为两点，一是注重盈利的资本市场需要它尽快止住亏损之势，二是在疫情、健康观念、刘畊宏效应等因素的叠加下，国内的健身赛道正在来到一个新的爆发期。
对 Keep 而言，在降本增效的驱动下，对海外业务进行大规模投入几乎是不可能的，因而无论从哪一点考虑，停止海外版 App 的运营、收敛聚焦到国内业务都是无可厚非的选择。
发稿前，36 氪就退出海外市场一事向 Keep 相关负责人进行求证时，对方表示 " 关闭 Keep trainer 和 Keep yoga 这两个周边 App，是公司的正常业务调整，之后将集中精力全力做好 Keep App"。
招股书显示，Keep 在 2021 年前三季度的单季度平均月活用户数已高达 4175 万，累计用户数已突破 3 亿，国内庞大的用户群体为 Keep 提供了海外同类 App 无法比拟的优势。
与此同时，健身食品用品、健身内容、线下健身房等多面的业务，使得 Keep 面临各个领域的多面竞争，也带来了 Keep 的盈利难题。
但不可否认的是，即使目前仍在亏损，Keep 仍然是中国线上健身行业最典型的代表，在某种意义上承载着这个赛道的希望。
而如何在多面竞争中获取核心竞争力，更好地打通线上内容、线下空间、博主、用户等多主体的生态闭环，给用户更多 " 买单的理由 "，进而实现线上健身的盈利，是 Keep 需要探索和讲述的故事。
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