时髦商场,终成美食城

来源: 2022-06-20 23:12:25 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (16062 bytes)



走进商场,曾经那股“高大上”的香水味不见了,鼻腔里,都是食物的烟火味。/视觉中国

你爱逛的商场,有几层分给了餐厅?

近两年,商场对购物达人们越来越不友好了——走断了腿,可能才发现一整栋楼里全是餐厅,除了一鼻子的油烟味,到头来一无所获。

前阵子,许久没在线下购物的我,就猛然发现一家广州老牌商场里的零售店所剩无几,优衣库、H&M、耐克几家大型连锁服装店装点其中,剩下的空间都成了餐饮行业的地盘。

从一层至八层,天南地北的连锁餐厅星罗棋布,恍惚之间,以为自己撞进了美食大世界,没有一个角落不在诱引你的味蕾。

天南地北的连锁餐厅星罗棋布,恍惚之间,以为自己撞进了美食大世界。/小红书

传统商场里的化妆品、服饰、鞋包呢?不好意思,可供选择的店铺屈指可数,曾经风光无限的“购物中心”早已徒有虚名,唯一能够满足顾客的,只有他们的食欲。

同样的故事发生在全国各地的购物中心。根据大众点评的最新数据,仅北京朝阳大悦城就有餐厅、饮品店179家,每天前来打卡吃饭的年轻人成为商场顾客主力军,近年来新开业的商场如合生汇、麒麟新天地,餐饮数量已然赶超其他零售店铺;而餐饮业,也成了万达广场近年来的吸金王。

餐饮行业已成为各大购物中心的引流神器,也成为“没落商场”的救命稻草。

走进商场,曾经那股“高大上”的香水味不见了,鼻腔里,都是食物的烟火味。



餐饮业,也成了万达广场近年来的吸金王。/视觉中国

亏损的商场,

只能靠它盈利

“以前是逛完商场,顺带吃个饭;现在是吃完饭,顺便逛圈商场。”

在广州市最热闹的商圈之一“江南西”,这里最大的商场富力海珠城已经被餐饮行业霸占,楼层导览图上,零售店铺在一众餐厅中,存在感极弱。

这个曾经被称为“装下整个商圈期许的shopping mall”,如今成了周边白领工作者的超级食堂。下班时间,各家餐厅的“等位战”竞争激烈,排队动辄几十桌。相比之下,一楼的服装配饰店显得黯然失色。

正是因为餐饮行业的大规模进军,才让这座商场在工作日也拥有罕见的人气。

靠餐饮业“救场”,是各大传统商场的常用手段,本身并不为奇。但当下商场餐饮业的扩张,正在颠覆购物中心的“主客”关系——餐饮成了主角,而零售业沦为配角。



广州的富力海珠城,曾被称为“装下整个商圈期许的shopping mall”,如今成了周边白领工作者的超级食堂。/大众点评

杭州的老牌商场天工艺苑,上世纪90年代初期曾是杭州营业额Top3的商场,也是华东地区最大的艺术品商场;但到了2016年,天工艺苑成了“浙二对面的美食城”,唯一的价值就是为周围的居民、患者提供聚餐服务。

近些年来,全国头部的购物中心,如大悦城、万象城,也在逐渐加大餐饮占比。小红书上,各大商场的“购物攻略”已经被“美食攻略”取代。就连被称为“实体店最后的希望”的奥特莱斯,也开始向餐饮行业尽情敞开怀抱,用美食吸引消费者入场。

如今,餐饮美食可以占到一个商场面积的一半以上,这个数据,放在十年前的商场业态里,简直是不可思议。

2007年,北京的西单大悦城首次开张,11层的购物中心,有3层留给了餐饮,引起圈内的巨大争议——这么多的餐厅,会不会拉低购物中心的调性,会不会挤压大悦城的利润?

当时,西单大悦城的餐饮招商负责人刘冰说过:“餐饮商户给的租金比较低,占用面积大、租期长,装潢、设备、人员成本又高,从利润角度看,很不划算。”



11层的西单大悦城,有3层留给了餐饮,引起圈内的巨大争议。/视觉中国

但就是这种“不划算”却给大悦城带来了意料之外的人气,开业之后,占地面积不大的冰淇淋品牌DQ冰雪皇后单日能够卖出2000多份冰淇淋,营业额近3万元,大大超出了商场经营者的预期。

2010年后,电商全面崛起,线上购物开始普及,传统的百货商场遇冷,随着实体零售业式微,越来越多的老牌商场面临“闭店潮”,而那些侥幸存活的购物中心不得不调整新的发展思路。

首先,“卖货”不再作为商场的第一目标,更重要的则是:如何吸引客人驻足停留?比起互联网电商,购物中心的独家优势在于“实体空间”。因此,为消费者提供不可替代的“空间体验”才是购物中心的大势所趋。

于是,“体验经济”成了购物中心的王牌,从文化空间到餐饮空间,不仅可以帮助商场引流,还可增加顾客的停留时间。其中,餐厅作为最具有亲和力的场所,能够让囊中羞涩的年轻人也拥有“逛商场”的底气和自信。

根据龙商网于2015年发布的报告,餐饮业态占比购物中心的“三分之一”,已成常态。



比起互联网电商,购物中心的独家优势在于“实体空间”。/小红书

但这一比例,仍在增长。疫情暴发后,消费者的各类需求被进一步“线上化”,从买菜到零售、教育到娱乐,此时,严重依赖线下实体空间的消费需求,仅剩聚餐与社交。

根据咨询公司弗若斯特沙利文的统计,2020 年,全国有近一半的大型商场出租率低于70%,2021年,购物中心的出租率虽有所回暖,但空置率仍为21.1%,超过业内的空置率“安全线”,盈利能力堪忧。

曾经背靠地铁、黄金商圈的商场,开始频繁出现“店铺转让”现象。

餐饮成了最后的“客流制造机”——拿万达商场的数据来说,2019年,美食产品就为万达贡献了31亿人次的客流,仅次于时尚产品的40亿人次。疫情之后,餐饮的“引流”能力,还在持续升高。



餐饮成了最后的“客流制造机”。/小红书

而购物、餐饮、娱乐“5:3:2”的购物中心业态的“黄金比例”正在被悄然改写。

对于那些日渐冷清的购物中心,只能靠餐厅“渡劫”。

餐饮太多,

商场不好逛了

奇怪的是,尽管疫情让原本就不景气的购物中心雪上加霜,但另一方面,商场仍在默默开张。

据赢商网的数据统计,2021年全国新开的商业建筑面积超3万平方米的购物中心共有545家;截至2021年底,全国购物中心数量多达5387家。商圈连得越来越近,而商场数量也早已趋于饱和。

这么多的购物中心,真的有那么多人去逛吗?答案必然是,只能靠餐厅“支棱”。



商圈连得越来越近,而商场数量也早已趋于饱和。/pexels

与此同时,商场时尚领域的零售品牌开始缩减。商场越来越不好逛——几乎成了时尚潮人、扫货达人们的共识。

但换在十几年前,百货商场名副其实,“百货”绝对是商场的主打。想起小时候,每次进商场,一楼永远飘荡着大牌香水、化妆品的高贵气息,紧接着就会受到一股眼花缭乱的视觉冲击波,市面上最精致漂亮的衣服、鞋子,各类玩具、电子产品,目不暇接。

而顶楼才是美食城,存在感低并且小心翼翼,生怕油烟味窜到商场下面。因此,商场的美食区域一直都是购物中心的“边缘人”。

为什么要把美食区放在顶层?因为餐厅的承租能力较低,而商场的租金,恰恰和楼层成反比。

极盛时期的大型商场,仅女装就有3层,少淑装、淑女装、中淑装,化妆品、鞋子、包包各占一层,逛到脚底起泡,也不嫌累。吃饭歇脚,只是逛商场的附带功能。



一楼永远飘荡着大牌香水、化妆品的高贵气息。/上海新世界大丸百货

商场之间PK的自然是零售品牌——为了寻找一个喜欢的品牌,有的人可以开车一个多小时,去特定的商场看货。但在网购时代,这样的“盛况”不再存在。

彼时,对于餐饮行业来说,入驻大型商场的条件极为苛刻,收益也不见得有多好,只有海底捞、小肥羊这样的大型连锁餐厅,以及上得了档次的西餐厅,才能拿到商场的“准入证”。

然而,随着吸引力不复往日,商场租金开始向餐饮行业降下身段。肉眼可见的是,餐厅的楼层逐渐“下沉”,甚至从二三楼起,就开始有诸多餐厅向你伸出橄榄枝,而越来越多的零售品牌开始撤柜,仅2019到2020年短短两年时间,就有Esprit、Forever21、Topshop、Mango等国际知名快时尚品牌撤出内地市场。



在商场里买到自己喜欢的衣服,早已成了一件可望而不可及的小概率事件。/pexels

一个深有感触的体验是,在产品迭代日新月异的当下,商场里的服饰、鞋子仍旧是小时候的那些“老品牌”,很多零售品牌的设计感早已不再出众,甚至赶不上淘宝里随随便便的独立设计潮牌。

在商场里买到自己喜欢的衣服,早已成了一件可望而不可及的小概率事件。

如今,很多购物中心里的购物、餐饮的比例已经趋于1:1,于是“去商场购物”也变成了一件非常Old School的事情。



短短两年时间,就有Esprit、Forever21、Topshop等国际知名快时尚品牌撤出中国内地市场。/小红书

购物方式瞬息万变,

唯有吃饭永远不变

疫情解封之后,什么行业复苏得最快?除了Tony老师的理发行业,“吃”才是大家最迫切的需求。

上海疫情解封后,即便餐厅不能堂食,但人们还是宁愿携带一块午餐布,甚至直接蹲坐在台阶或草坪,与友人一起吃饭、饮茶。

虽然外卖早已成为城市生活必不可少的一部分,但外卖始终不能替代餐厅,因为餐饮店铺满足大家的不仅是吃饭需求,更多的则是社交需求。深夜撸串、啤酒炸鸡,以及喝咖啡、点奶茶,最终的指向是人,与现实生活中的好友社交、见面,这种情感的真实连结,永远无法被线上活动所取代。

2021年,财经作家吴晓波提出“购物中心消亡论”,因为传统的商场业态,无法适应当下的新消费趋势。



传统的商场业态,无法适应当下的新消费趋势。/小红书

根据中国连锁经营协会CCFA联合尼尔森IQ(NielsenIQ)发布的《2020-2021年度中国购物中心消费者洞察报告》,虽然2021年商场的客群人气回升到疫情之前的水平,光顾频次和停留时间也有所延长,但是顾客的平均消费额却在下跌——只逛不买,几乎成了一个不可修改的事实。

商城越发被称为人们的“线下试衣间”,如果商场里有合适的东西,先去网络上查查价格,再下手也不迟。

和餐饮深度绑定,是购物中心“自救策略”中最重要的一个。因为普通购物中心的辐射率十分有限,想要吸引方圆5公里内的消费者,餐饮是最好的选择。

王健林说:“好的购物中心是吃出来的。”这话不假,那些端着姿态、专注卖货的传统百货商店,下场都不太好。



想要吸引方圆5公里内的消费者,餐饮是最好的选择。/视觉中国

不过,不仅是商场需要餐饮业,餐饮同时也需要商场。想当年,黄记煌、西贝莜面等一系列餐厅,都是从街边“出走”入驻购物中心之后,才在全国打出了响亮的品牌。

不能入驻大型商场的餐厅,不是好餐厅——虽然是片面之言,但也从侧面说明,这家餐厅的连锁化程度、知名度都有待打开。

或许,沦为“美食城”的商场,不需要大家的眼泪和悼念,反而说明,浪潮过后,留下的才是人们最核心的需求——任凭购物方式瞬息万变,但吃饭,是永远不变的人间真情。

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