长城汽车:实力不足,野心有余

来源: 2022-06-18 21:09:06 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (15866 bytes)

河北保定有两样东西特别出名:一个是驴肉火烧,另一个是长城汽车(601633.SH)。

而说到长城汽车,就不得不提到被誉为 " 神车 " 的哈弗 H6。

2011 年,哈弗 H6 横空出世,当时长城瞄准了市场上比较空缺的低端 SUV 市场,走性价比路线,售价为 9.58 万 -14.18 万元。

事实证明,长城确实通过哈弗坐稳了自己的市场地位。资料显示,哈弗 H6 成为第一款全球累计销量突破 300 万辆的中国品牌车型;此外,哈弗 SUV 还创下了十年十冠的品牌神话。



2015 年 11 月 12 日,天津,第 100 万辆长城哈弗 H6 汽车下线。图据视觉中国

去年 6 月,长城在保定举办了 2025 战略发布会。会上,董事长魏建军谈到未来,他表示长城将通过全球化的布局,在 2025 年实现全球年销售 400 万辆目标,其中 80% 是新能源汽车,营业收入将超过 6000 亿元。

但这个目标,对于数次创下佳绩的长城汽车来说,其实也是不小的挑战。要知道,据 EV Volumes 的预测,到 2025 年全球新能源汽车销量预计达到 2000 万辆。

也就是说,如果单单位以销量计,2025 年长城新能源汽车市占率要达到 16%,比 2021 年特斯拉在全球新能源汽车的市占率还高出 1 个多百分点。

能喊出这样的目标,可见长城的野心。但再细看长城如今的行业处境,又让人产生疑虑,长城汽车的实力能支撑起它的野心?

(一)

哈弗神话正在破灭

长城汽车的发展,经历了从农用车到皮卡车,再到 SUV 的阶段。而发展 SUV 无疑是长城汽车命运的转折点。

公开资料显示,2013 年 -2021 年,SUV 销量占长城汽车平均总销量的 77%。其中,哈弗 H6 又平均占到长城 SUV 总销量的 52%。

但如今,无论是哈弗 H6 还是哈弗系列,正遭受着巨大挑战。

首先,从哈弗 H6 的表现来看,已经从领先者变为追赶者。

2021 年 9 月,特斯拉 Model Y 以 33033 辆的月销量一骑绝尘,远超第二名哈弗 H6 的 23341 辆。这也终结了哈弗 H6 累计 99 个月 SUV 销量第一的神话。

随后,哈弗 H6 再难扭转局面。从今年 2 月份开始,哈弗 H6 已经连续 4 度错过 " 月冠 "。

截至 5 月份,哈弗 H6 今年总销量为 113112 辆,排名第三,较 2021 年前 5 个月下降了 32.3%。而站在它前面的,是特斯拉 Model Y 和比亚迪宋 Plus 两款新能源汽车。

很明显,长城汽车的拳头产品开始失去以往光鲜。

其次,从哈弗系列的表现来看,危机或许来得还要更早一些。

据公司公告,2016 年哈弗系列销量迎来巅峰,全年销售共计 93.8 万台。此后,哈弗保持着一定的市场优势,但销量不断下滑。2018 年以来,哈弗的年度销量始终维持在 75 万 ~77 万辆左右,再难回到曾经的辉煌。



来源:公司公告、红星资本局

销量的疲软,让长城 SUV 的竞争优势不断被竞争对手磨平。

从 2015 年到 2020 年,长城 SUV 市场份额不断下滑,而竞争对手吉利(00175.HK)不断追赶,长安(000625.SH)也在不断缩小差距。



为什么哈弗 H6 以及哈弗系列的神话已经很难延续下去了?

一方面,经历了前几年的疯狂增长,国内 SUV 市场已经从增量市场竞争转为存量市场竞争。

根据乘联会数据,2017 年国内 SUV 产量突破 1000 万辆,此后在 2018 年 -2020 年,SUV 的销量增速出现连续三年的负增长。国内 SUV 整体销量已经显现行业天花板。



来源:乘联会、红星资本局

另一方面,回到行业竞争角度来看,哈弗 H6 的成功,让更多汽车企业都想在此分一杯羹,物美价廉成为不少车企的核心打法。例如 2017 年,起售价仅有 5 万元的宝骏 510,一经发售连续两年占据年度销量榜的第二位。

除了国内其他自主品牌的 " 抄底 " 打击,还有大众、本田等合资汽车通过品牌优势在同价格段抢夺市场。从今年 3 月 -4 月,本田 CR-V、长安 CS75 也排在了哈弗 H6 前面。

当然,来势汹汹的新能源汽车更是不可忽视。从去年下半年开始,新能源汽车加速对于传统 SUV 市场的冲击。

根据乘联会发布的数据,2021 年上半年 SUV 市场,新能源汽车销量占比为 6.1%;而到了下半年,新能源销量占比已经达到 14.2%。

以比亚迪的宋 Plus 为例,据汽车之家数据,2021 年 6 月,宋 Plus 新能源仅销售 5450 辆,当时哈弗 H6 月销 29964 辆;仅仅半年之后,宋 Plus 新能源从今年 2 月份开始销量反超哈弗 H6。



来源:汽车之家、红星资本局

一直以来,哈弗对于长城来说,更像是企业坚实的基本盘,但如今无论是单车还是整车,长城在 SUV 领域优势已完全不再。

SUV 市场 " 僧多粥少 ",对于长城来说,寻找下一个营收接力棒便至关重要。

只不过,长城汽车的转型之路并没有那么顺利。

(二)

新能源主战场姗姗来迟

在董事长魏建军去年提出的 2025 战略中,不难看出长城汽车对新能源业务寄予厚望,将企业未来 80% 的销售压力都给了新能源汽车。

魏建军同时表示,长城汽车必须把握住新一轮变革的机遇,持续打造竞争力,领跑新赛道,实现 " 打赢中国走向全球 " 的目标。

如今,新能源赛道对于各车企的重要性,已无需多言。中国已经成为全球新能源汽车最大的市场,新能源汽车也成为决定整车车企排名的一个关键因素。

但长城汽车的新能源策略,难以让投资者放心。

1. 起个大早,赶个晚集

早在 2008 年北京车展上,长城就展出了纯电动概念车欧拉。要知道特斯拉首款电动汽车产品 Roadster1,也不过这一年才出来。

2012 年,长城汽车动力电池事业部(蜂巢能源前身)就开展了电芯的预研工作。

2015 年 7 月,长城汽车公布非公开发行 A 股股票预案,计划募资资金 168 亿元,主要投向新能源汽车研发项目、年产 50 万台新能源智能变速器项目、年产 50 万套新能源汽车电机及电机控制器项目、年产 100 万套新能源汽车动力电池系统项目和智能汽车研发项目。

不过,在 2016 年 5 月的股东大会上,魏建军表示,电动汽车并不节能环保,电动大巴比天然气大巴多 10 倍污染,而长城推电动汽车是为了应对国家油耗限值,但现在地方主义盛行,并不是上电动汽车的好时候,长城只做新能源行业的追随者。

话语间,魏建军有着对自家燃油车的自信,也有对新能源汽车的不完全认可。

最终,魏建军选择的 " 追随者 " 策略,也让长城错过了电动车市场的领跑机会。

直到 2018 年 8 月,长城的新能源汽车品牌 " 欧拉 " 亮相,定位可爱复古路线,主要面向都市女白领群体。但欧拉的出现,在激烈的新能源汽车争夺战面前,终究还是显得姗姗来迟。



来源:欧拉官网

同样在 2018 年,比亚迪(002594.SZ)新能源车的销量已经达到 24.78 万辆,以 19.4% 的市场份额稳居第一。

此后,比亚迪依靠着新能源汽车的领先优势,大受资本追捧,并在今年实现了市值飞跃,跻身全球车企前三。相比之下,长城汽车近两年在资本市场的关注度,已经大幅落后于比亚迪。

2. 单条腿走路,竞争力不足

严格来说,目前长城汽车在欧拉之外的品牌也推出过新能源产品,比如魏牌的玛奇朵 DHT-PHEV、坦克 300 HEV、长城电动炮等。

但长城的新能源大旗,却始终由欧拉来扛起。财报显示,2021 年长城新能源汽车累计销量 13.7 万辆,其中欧拉品牌销售 13.5 万辆,占比高达 98.5%。

如今,欧拉面临的挑战也如期而至。2022 年第一季度,欧拉单月销量分别为 13229 辆、6261 辆、14264 辆,同比增幅分别为 28.90%、10.50% 和 9.31%,增速呈现出明显的放缓趋势。

欧拉为什么显得有些后劲不足?

首先,外因来看,受制于原材料价格上涨、芯片短缺、动力电池供应紧张等外部因素,为欧拉品牌贡献了 6 成销售业绩的黑猫、白猫在今年 2 月被迫停止接单。

欧拉品牌 CEO 董玉东解释道:" 停止接单实属无奈,但欧拉品牌确实遇到了困难。虽然欧拉背后有产业链的优势,但是这款时尚亲民的小车,仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例,2022 年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。"

其次,企业内部来看,虽然欧拉走差异化竞争路线,但 " 她经济 " 的定位是否可持续仍有待商榷。

毕竟,大部分用户购买汽车时,并不是以性别来作为选择与否的关键,而是以日常使用场景,比如商务、家庭、旅行等来作为衡量标准。这样一来,其实欧拉的受众非常小,仅限于少部分追求个性的单身女性。

其实,宝马与奔驰早已推出了相应的女性汽车品牌,MINI 与 SMART。但即便是两家有品牌力的女性汽车品牌,近些年发展状况都并不理想。

所以,欧拉的战略定位与商业模式能否撑得起长城汽车的野心,市场或许早有定论。

(三)

难以进入的高端市场

从目前长城汽车的产品矩阵来看,除了哈弗和欧拉外,还有魏牌、坦克、沙龙等。这是长城的多品牌战略,更是长城的高端化布局。

但高端化,对长城来说很难。比如,长城的高端 SUV 品牌魏牌,售价 15 万 -32 万元之间,在 2018 年达到新高,此后便好光景不再。

财报显示,2019-2021 年,魏牌销量分别为 10 万辆、7.9 万辆、5.8 万辆。魏牌的销量每年保持超 20% 的下跌,2021 年的销量已经不足巅峰时期的一半。



来源:公司财报、红星资本局

对比之下,吉利旗下的领克,在 2021 年销量达 22 万辆,接近魏牌 3 年销量的总和。

以公司创始人姓氏命名的魏牌,如今在 SUV 市场的定位越发尴尬,而在市场上的声音也越来越小。

此外,2020 年长城又推出了氢电双能豪华品牌沙龙汽车,首款车型机甲龙已在 2021 年广州车展上亮相,定价 40 万元以上。

与此同时,还有主打高端新能源轿车,对标蔚来、比亚迪汉等高端品牌的 BC,目前售价未定。

对于长城来说,多品牌战略可以满足不同消费者需求,通过多品牌战略走高端化也可以理解。比如曾经的奇瑞为了摆脱低价标签,实施了多品牌计划,把自己拆分为奇瑞、开瑞、瑞麟、威麟四个品牌。

但这也意味着企业的资金与资源在不断被分解。多品牌战略,往往更加考验企业的研发、营销、管理等综合能力。

从财务现状来看,2021 年,长城实现净利润 67 亿元,其中来自新能源的补贴为 16.26 亿元。按现行政策,今年将是实施新能源汽车补贴的最后一年。

而在摊大饼的情况下,长城汽车的研发费用与营销费用都在 2021 年激增。与此同时,长城汽车的资产负债率在逐渐攀升,2019 年 -2021 年,公司资产负债分别为 51.9%、62.8%、64.58%。

野心与实力,或许也需要在资金上进行权衡。

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