深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 宛其
编辑 | 李秋涵
周岩是一家酒店的传菜主管，因为疫情，他所在的酒店处于停业状态，他只能待业在家。为了缓解经济压力带来的焦虑，他经常在音频平台上听音乐，后来接触了冥想，下载了专业的冥想 APP，还花了 298 元开通年卡会员，跟着课程练习冥想。
" 现在，我每周要打开冥想 APP 两三次，一次跟着练习半个小时 "，他说。冥想、正念已经融入他的日常生活。
像周岩一样，疫情下，有焦虑、失眠等问题的职场人不少，冥想是他们用来缓解问题的方法之一。
据专业人士介绍，冥想，指的是在安静环境中，闭眼后通过思维引导感官的思考及思维散发的行为。它的源起与印度教、佛教有关，经过 1970 年以后美国心理学家和生物学家的试验，在生理学上被证明对人类心理健康有积极作用，能帮助人们进行情绪管理、改善睡眠、缓解压力等。
这是一个正在发展的市场。根据桔子 IT 数据，从 2021 年至 2022 年 4 月，心理健康领域共发生投融资 17 次，累计投融资金额超过 15 亿元。具体到冥想赛道，FLOW 冥想和 Heartly lab，在 2021 年均拿到了超千万级人民币的天使轮融资。
疫情下，冥想市场受关注。不过在国内，人们对冥想、正念的认知度还不够，在后疫情时代，冥想能否在国内做大做强，仍充满未知。
谁在使用冥想产品？
自 2020 年疫情以来，冥想类 APP 的用户数量受到带动。
冥想品牌潮汐的 CEO 郎启旭对深燃表示，他近几年最大的感受是，疫情让人们开始更加关注身心健康的需求，越来越多人开始思考工作生活的平衡，以及人生的价值和意义。
根据易观千帆数据，2021 年 6 月 -2022 年 4 月，潮汐 APP 月度活跃用户从 20 万上升到 30 万。
Now 冥想 CEO Len 也提到，在疫情之前，每个月的用户增长在 30 万 -50 万之间，疫情开始后，APP 的用户下载量翻倍增长，特别在 2020 年 3 月份以后，可达到每月 60 万 -100 万的增长。现在，这两家老牌冥想产品，累计用户量均过千万。
这一产业的目标用户不少。单就心理健康来看，2018 年的《中国城镇居民心理健康白皮书》显示，中国处于心理亚健康、存在不同程度心理问题的人群分别占比 76.3%、16.1%。
谁在用冥想产品？
多位行业人士表示，他们的核心用户是 25 岁到 35 岁的职场人，其中超过 6 成是女性用户。
这是由于这一时期的用户处于职场黄金期，工作压力大，更需要冥想排解。同时，他们也是互联网产品的高频使用人群，对冥想的接受认可度高，付费意愿也比较高。据潮汐方提供的数据，相较疫情初期，2021 年潮汐付费用户同比增长超过 100%。
在用户认知度方面，经济越发达的地方，冥想产品用户越多。目前，冥想用户集中分布在北上广深、东部沿海地区。郎启旭介绍，在潮汐 APP 中，北上广深的用户占比超过 40%。
近年，一个值得注意的新变化是，冥想类产品的青少年用户人群在上升。
郎启旭说，大众认为冥想用户大多是 25 岁以上，但他们发现年轻用户对于冥想的需求也很大。潮汐的用户里，小于 25 岁的用户占比约 40%。" 一开始会觉得有点惊讶，不过在跟很多用户深入交流之后很快就理解了，现在年轻一代在城市生活中面临的压力、焦虑等身心议题，都不容忽视 "，他表示。
另据 Now 冥想提供的数据，在 IOS 用户中，其 24 岁以下的用户占比也有 34%。
而根据《心理健康蓝皮书：中国国民心理健康发展报告 ( 2019-2020 ) 》显示，2020 年，青少年抑郁检出率有 24.6%。
冥想类 APP 也在为年轻化的用户做出调整。郎启旭介绍，他们在开拓新用户上，会针对年轻化的人群做推广，弱化内容上的专业性，弱化课程感，场景内容会更加碎片化，让年轻用户更能接受。
APP 也卷起来了？
周岩在上海参加过一次冥想线下课程，2019 年回到江苏老家，因为当地没有冥想线下课程，他就在喜马拉雅上听冥想音乐，从而保持常年做冥想、正念的习惯。到今年，他开始在专业冥想 APP 上学习。
市面上已经接入冥想、正念内容的产品，分为两类。一类是垂直类产品，专门针对冥想做开发，注重场景的打造，涵盖深度视频内容。这类产品里，不仅有冥想音乐，还有课程、直播、会员打卡等服务，用户可深度学习冥想和正念。
另一类是综合性产品的分支，在一些音频和健身 APP 上，比如 Keep、每日瑜伽、喜马拉雅等，都上线了冥想功能，内容较为初级，目的在于盘活存量用户。有一些用户反馈，对于很多冥想市场的普通用户，在综合性产品上入门级的内容，已经一定程度上满足他们的需求。
不过，FLOW 冥想市场负责人 Eason 说，" 垂类 APP 的好处就是聚焦，当用户真正想体验或学习冥想的时候，会第一时间想到。"
根据行业人士介绍，这类产品在商业化上，以内容付费为主。
以 FLOW 冥想 APP 为例，平台设有 30 元月度、73 元季度、238 元年度三档会员模式，用户购买后，可在平台上享受音频内容、音乐、线下活动课程优惠等。同时，平台还设有针对 C 端的系列课，比如睡眠营 5 节课；还有针对用户深入学习的培训课，价格在 1000 元 -5000 元不等；还有快闪店的线下体验课。这四大付费类型，是冥想类产品的主要付费模式，价格范围在几十元到上千元之间。
周岩对深燃表示，相较他曾经报过的三天四夜花费 1 万多的冥想课，线上的课程 " 不算贵 "。
不过，冥想类产品扩大付费用户依然艰难。
周岩提到，在一些冥想平台上，为了吸引用户，有 " 新人 0 元计划 " 活动，即成功打卡前 100 天，可以全额返现年卡费用。
Len 说，以 Now 冥想用户为例，付费用户分三个阶段。第一个阶段是前一个月，有六成用户坚持不了。接下来的前三个月，也会淘汰大部分用户。熬过前两个阶段，到第三个阶段，就会变成常年付费用户。不过，他表示，即便是年卡用户，也至少有 60% 的用户是坚持不了的。
部分用户对这类 APP 的付费模式并不买单。一些用户反映，这类产品商业化意图过重，一些简单的课程就需要付费，且没有试用就收费，对用户并不友好。
冥想类 APP 面临的另一个大难题是，内容难形成竞争壁垒。
冥想 APP 上的产品，主要包含音乐、各类入门课程和直播课程，这些内容难以形成较大差异。FLOW 冥想运营蘑菇说，国内市场还没有出现抢夺头部教师资源的情况，因为这个市场在国内才刚刚起步。
并且，用户很容易获得冥想 APP 的替代品。Len 说，对于有轻微焦虑、轻微失眠的用户来说，他们在居家环境中，可以通过做运动，或者买更舒适的床上用品来改善。" 用户对冥想的接触度和认知度不够，冥想不一定是他们的第一选择，可替代性很高 "，他说。
在小红书上搜索 " 冥想 "，可关联出 33 万 + 笔记，抖音、快手等短视频平台上，也有不少博主在教用户如何冥想、正念等。
对于国内大部分泛焦虑人群、泛压力人群，冥想并不是他们的唯一选择。这也是冥想产品难以破圈，打开更大市场的原因。
冥想的市场到底有多大？
在精神心理互联网赛道，有媒体报道，针对中国市场，业内人士给出了 3000 亿元规模的判断。
不过多位行业人士表示，冥想市场还未形成竞争格局，仍处在早期发展阶段。在国内，获取新用户还是冥想类产品的难点。
郎启旭介绍，客观来说，海外冥想市场相比国内更成熟，海外用户对于冥想和身心健康需求的认知及接受程度较高。潮汐的海外用户占总用户的 20% 左右，主要集中在经济较发达的日韩、北美等地。在国外，乔布斯、科比等名人，都是冥想的推崇者，名人效应带动了冥想的普及。在用户更广阔的欧美市场，头部冥想产品 Calm 和 Headspace，已达到 20 亿美金的估值。
而在国内，Len 说，很多人对冥想、疗愈依然存在刻板印象，认为冥想带有玄幻、宗教色彩，将它和禅修联系到一起。" 一部分公众对它的认知，还觉得是有宗教色彩的修行 "，Eason 也表示。
郎启旭的感受是，" 几年前刚开始做潮汐的时候，身边的朋友们对正念冥想了解的人还比较少，但在这一两年发现有越来越多的朋友们开始主动接触正念和冥想。" 他说。
他介绍，目前冥想市场还在开拓用户的教育阶段。潮汐在产品设计与内容制作上，会更围绕都市人群生活和工作场景展开。此外，潮汐会在各种场景下与不同行业和领域的品牌合作，例如和汽车、酒店、新消费品牌以及企业工作场景，让冥想自然融入更多人的日常生活和工作场景。
其他冥想类产品的推广方式相似。为了吸引用户，Eason 介绍，FLOW 冥想的做法是，从线上到线下打造完整的链条。比如在线上，会策划各种主题的打卡营和直播活动，推广适合在疫情期间做的 7 天居家冥想打卡营。在线下，他们会通过各类工作坊、企业定制体验等吸引用户。
撬动用户付费难，为了开拓营收，这些产品还展开了广告业务和企业合作。不过多位行业人士均表示，冥想产品的广告收入现在接近于零。一方面他们不想用户被广告干扰，但另一方面，更重要的是，广告商对此类产品的认可度也还不高。
和企业合作，目前看来更有空间。部分企业会向冥想平台采购课程，但这也需要企业对冥想认可，并愿意用这一方式表达对员工的关怀。蘑菇介绍，FLOW 冥想已经和 100 多家企业合作，但更多还是和国内的外企合作。
截止到目前，冥想产品还没有呈现出大爆发的趋势，目前也并未成长出一款国民冥想品牌。
从 2016 年开始，国内开始出现一批冥想产品，经过 6 年的发展，冥想产品团队规模基本维持在 50 人以下。Len 说，Now 冥想目前是 40 人的团队。而 FLOW 冥想作为成立一年的冥想品牌，团队目前是 30 人左右。
整体来说，在国内，冥想市场还处于早期阶段，大众对冥想的认知不够，以至于很多产品需要做前期的场景介入，更多的曝光在大众日常生活中。让用户为焦虑花钱，冥想产品要走的路还有很远。
* 题图及文中配图来源于 unsplash。应受访者要求，文中周岩为化名。
