最大文玩电商要上市:有人花4000元买了200元的翡翠

在万物皆可电商的时代，就连专注小众文玩赛道的电商平台也要上市了。

2022 年 5 月 26 日，微拍堂文化创意有限公司（下称 " 微拍堂 "）向港交所提交上市申请材料，准备在港交所主板上市，中金公司为其独家保荐人。

招股书提到，微拍堂成立于 2014 年，是中国最大的文玩电商平台，主要通过图片竞拍和直播竞拍，促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶叶酒品、书法篆刻等文玩藏品交易。2021 年，微拍堂促成的文玩交易 GMV 达到了人民币 405 亿元。

同时，截至 2021 年 12 月 31 日，微拍堂注册用户数目超过 7400 万名，注册商家数目超过 33.1 万名。2021 年，活跃买家数目超过 390 万名、活跃商家数目超过 7.8 万名，订单总数超过 8520 万笔。

微拍堂上市的 " 底气 "，也来自于突飞猛进的文玩电商市场。近年来受疫情影响，文玩行业开始尝试走向线上，加上直播、网络拍卖等模式兴起，更是带动用户规模呈现跨越式增长。据艾媒咨询数据显示，预计 2023 年国内文玩电商行业整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过 500 亿元。

资本自然不会放过这样的 " 吸金 " 产业，据胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来 10 年有望突破 6 万亿元。

但在风口之上，线下文玩存在的诸多问题在线上也并未消减。" 云文玩 " 后，商品鱼目混珠、货不对板、以假乱真的顽疾，仍是悬在 " 文玩电商 " 头上挥之不去的达摩克利斯之剑。

一个吸金能力极强的行业

财报显示，根据弗若斯特沙利文的资料，2021 年，微拍堂促成的文玩交易 GMV 达到了人民币 405 亿元。相比 2020 年 517 亿的 GMV，下降了 112 亿。

对此，微拍堂在招股书中写道，" 新冠疫情的负面影响对于经营业绩造成了重大影响，客户对于自主消费的需求受到抑制，包括文玩。此外 2021 年，由于云南省多轮的病例上升，平台商家提供的文玩供应链（包括玉翠珠宝）多次暂停和关闭，也对业绩造成不利影响。"

不过，从净利润和毛利率指标来看，微拍堂的表现良好。据招股书，微拍堂主要通过佣金、平台服务年费、线上营销服务费等方式获取收入。2019 年、2020 年和 2021 年，微拍堂总营收分别为 4.73 亿元、10.7 亿元和 9.78 亿元；年内净利润分别为 1.37 亿元、5382 万元和 1.42 亿元。同时，在这三年，微拍堂毛利率均保持在 70% 以上，尤其是 2020 年和 2021 年这两年，毛利率更是超过 76%，达到 76.1% 和 76.9%。

近年来，文玩电商市场增长数据可观。据艾媒咨询数据显示，2020 年国内文玩电商行业用户规模达 6085 万人，交易规模达 1630 亿元，预计 2023 年整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过 500 亿元。微拍堂也在招股书中提到，大众对于文玩电商的接受度也在不断提高，文玩市场整体线上渗透率也由 2017 年的 3.4% 上升至 2021 年的 17.3%。

资本看中了行业 " 钱 " 景，在过去的一年，赛道内多个平台获得高额融资。据网经社 " 电数宝 " 电商大数据库显示，2021 年，我国文玩电商有 4 家平台获得融资，包括域鉴文化、TheOne.art、铜师傅、葫芦兽，融资总额超过 2.5 亿元人民币。在融资轮次上，C 轮金额最多，达到 2 亿元，其次是 A 轮、天使轮，均达到 2000 万元，种子轮为 1000 万元。

有 " 蛋糕 " 的地方，也不缺互联网大厂的身影。成立于 2018 年的天天鉴宝，在其 B 轮融资中则有字节跳动战略投资部的身影；早在 2016 年，微拍堂获得腾讯 2000 万美元 A 轮融资，并于 2022 年 4 月退出；阿里、京东电商巨头也发力文玩电商等。这些大厂的入局，也难免会争抢垂直文玩类电商的市场空间。

乱象亟待规范

在资本助力行业增长的背后，行业售假、欺诈等乱象却屡屡发生。

2021 年 3 月，中国质量万里行报道了一起微拍堂涉嫌销售欺诈案件。一名湖北的消费者在微拍堂平台购买了一块 25 克价值 1320 元的绿松石。当时，商家明确表示该绿松石的材质是高瓷果冻料。然而，等消费者收到货后却发现材质根本不是商家说的高瓷果冻，而是最差的面松。更令人气愤的是，这名消费者在联系微拍堂客服投诉后，卖家仍不给退货，最终事情不了了之。

同时，记者查看黑猫投诉平台，截止 2022 年 5 月 27 日 19 时，有关微拍堂的投诉多达 2000 多条，涉及货不对版、质量问题、商家拒不退款等问题。

黑猫平台截图

对于行业的乱象，网经社前电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣对记者指出，文玩电商的监管比较松散，再加上平台审核系统并不完善，故而售假、贩假、以次充好的事件频出。

" 尽管平台提供检测鉴定服务，但还是存在结果不准确致使消费者买到伪劣假冒商品，维权困难。这也说明，平台对于文玩物品的鉴定标准、鉴定师资质等方面，要求不完备且不规范。" 蒙慧欣表示，以假乱真是整个文玩电商的痛点，规范化则是文玩电商的立足之本。

刘晓伟于 2019 年创立了自己的文玩品牌，但自疫情后，他成为了一名 " 线上 " 买家，进货地点也从潘家园转移到了微拍堂。几乎每天都在微拍堂看直播的他，仿佛置身于线上 " 潘家园 "。

" 我有个朋友是新手，想在微拍堂买块翡翠送人。直播间里，主播说得天花乱坠，‘料子上乘，种水也很好’，于是朋友一咬牙花了 4000 元。收到货，朋友拿来给我看，我发现里面掺杂了很多棉絮，最多值几百元，最后朋友选择了退货。" 刘晓伟对记者说，但也有捡漏的时候，此前他在微拍堂以 200 元的价格拍下了一颗上好的天珠，转手就以 2000 块卖了出去。

据刘晓伟多次在微拍堂买货的经历，他建议新手可以先进行产品鉴定，再让商家发货。一般来说，鉴定证书上若出现优化、填充等字眼时，消费者就要注意是不是买到假货。

事实上，鉴定服务是拍卖平台、尤其是文玩交易的重要一环。早在 2016 年，微拍堂就开设了鉴真阁服务，在平台上为文玩提供综合鉴定服务。针对用户反映的售假情况，微拍堂在招股书中亦表示，" 可能会采取进一步措施，致力消除平台上的假冒、未经授权或侵权产品，包括对假冒、未经授权或侵权产品的商家采取法律行动，此可能导致我们耗费大量额外资源或收入减少。"

此外，在刘晓伟看来，很多人在文玩市场都是买个新鲜，不经过长期研究难以看出其中门道。那种几万块的玉石现在只卖几百的宣传，往往只是噱头和陷阱，不可能是 " 捡漏 "。" 尤其是商家提到‘捡漏’这个词的时候，那就必然不可能是漏。"

刘晓伟建议，不了解文玩的新手，可以从传统的翡翠、和田玉等品类入手，这类产品从源头开始就有很常规细致的分级标准，被骗的可能性小，但也不存在 " 捡漏 " 的可能性。" 如果真的想捡漏，只能在相对小众的产品里找，比如天珠、南红、玛瑙。但是，新手捡漏的可能性基本为 0。"