肯德基VS麦当劳，“不务正业”靠玩具争霸

今年六一，有多少人被麦当劳和肯德基拿捏住了？

2022 年 5 月 28 日，麦当劳推出了 "6.1 儿童节限定 "，即一款和中国探月跨界合作推出的 " 儿童卡通宇航员头盔 "，在当日上午 10：30 起开启预约，麦当劳 APP 上限量 1 万个，这成功在微博和小红书上吸引了一批消费者，有网友高喊，" 一定要蹲点抢到 "，也有网友吐槽称，" 为了超越隔壁（肯德基）可达鸭，可是真努力 "。

图源：麦当劳 APP 截图、小红书 APP 截图

宇航员头盔上线一小时后，记者采访麦当劳回龙观东大街店的店长，他表示目前北京只有个别门店接受预订，一个门店仅有四五个，目前预约基本已秒空。" 实在想要，可以等 5 月 30 日后，饿了么和麦当劳的活动，购买套餐后可以获得。"

在麦当劳之前，玩具界的顶流从玲娜贝儿、冰墩墩，变成了一只 " 鸭子 "。这只突然爆火的 " 鸭子 "，是肯德基推出的六一节儿童套餐中的随赠品。消费者只要购买一款价格在 59 元 -109 元不等的套餐，即可随机获得一款宝可梦联名玩具，可达鸭是其中一款。

图源：肯德基官方微博

凭借在魔性土味的音乐伴奏中，憨气十足摇摆着身体的丑萌样子，可达鸭成功刷了屏。在各类短视频中，可达鸭手臂上贴着不同的便纸条，写上简单的文字，如 " 报告想出去玩 "" 发财、暴富 "" 不想上班 " 等。就连中国石化官方也来凑热闹，在抖音上晒出 " 你好，加几号油 " 的可达鸭。

这些短视频的 " 二次创作 " 也引起了网友围观，将可达鸭推向了顶流之座。截至 5 月 27 日，抖音短视频平台上 # 可达鸭 # 话题，已经有了 7.6 亿次播放量。而在线下，可达鸭也是 " 一鸭难求 "，不仅门店售罄，二手交易平台的价格更是水涨船高，达到了 5700 元。

专门卖快餐的餐厅，为何靠玩具频频出圈？难道肯德基和麦当劳是玩具企业？

不务正业的快餐企业

5 月 17 日，肯德基官方正式上架可达鸭前，李佳琦直播间就上线了六一儿童节全家桶，还专门为可达鸭送上了特写镜头，并直言 " 它会成为一个爆款玩具 "。

事实也正是如此。一位肯德基店员告诉时代周报记者，可达鸭在开售当天就已经卖光，几乎所有人都是冲着可达鸭来的。

" 今年六一，我的快乐被肯德基和麦当劳拿捏了。"95 后女青年张帆告诉时代周报记者，5 月 21 日她就在微博上看中了随餐附赠的可达鸭玩具。

为了能顺利买到可达鸭，她在咨询肯德基店员，并浏览小红书和微博后，总结出了一套 " 晨起抓鸭 " 攻略。肯德基直营店一般是每周一、三、五补货，每周二、四、六售卖。早上 9:30 后，肯德基开放通道点餐，那么早上 7 点左右去，也许就可以买到可达鸭。但她遗憾的告诉记者，" 没想到竟然有人 6 点多就到了，我还是没买到。"

如今，张帆又把目光转向了麦当劳六一节限定的宇航员头盔。"5 月 28 日开始预订，限量发行一万个。我已经订好了闹钟，一定可以抢到。" 她信誓旦旦的表示。

在她看来，" 经典 IP、肯德基或者麦当劳联名、新鲜的创意等搭配起来，这样的产品足以让我为之狂欢。"

细数肯德基和麦当劳近年来推出的玩具、周边，出圈的并不在少数。

2022 年 1 月，肯德基中国在 35 周年纪念日节点上，联名泡泡玛特旗下 IP DIMOO，推出潮玩盲盒随餐附赠。" 冰雪圣代 "" 王牌炸鸡 "" 飞行上校 " 等盲盒一经推出就受到众多玩家的喜爱。

麦当劳则在 2021 年 12 月凭借一款 " 麦乐送猫窝 "，让铲屎官们挤爆了麦当劳 APP。彼时，# 麦当劳猫窝 ## 麦当劳崩了 # 的话题还一度登上微博热搜，这款限量 10 万份的猫窝仅在上线一个多小时后就被抢光。

麦当劳和肯德基正在用这种 " 套餐 + 玩具 "" 套餐 + 周边 " 的模式收割消费者。

时代周报记者根据麦当劳和肯德基官方公众号、微博粗略统计，2021 年至 2022 年 5 月肯德基和麦当劳均发售了十余种联名玩具或周边。其中大多数都联名世界知名 IP，例如精灵宝可梦、小黄鸭、海绵宝宝、刺猬索尼克等，也会有中国本土化的阴阳师、原神等。

花样百出的联名，让人不禁感叹，表面上在卖快餐的麦当劳和肯德基，难道在背地里偷偷做着玩具生意？

" 利用玩具、周边产品做营销，满足的是消费者们娱乐类的需求。" 著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍在接受时代周报记者采访时表示，过去企业大多是围绕自己的核心产品做营销，而肯德基和麦当劳的这种营销方式，更多的是在围绕企业 IP 做营销。" 这种营销方式是以原有消费者以及目标转化人群的需要而衍生出的，利用玩具、周边产品也是为了进一步加强与消费者们之间的互动，同时还可以让肯德基和麦当劳保持年轻化。"

营销新模式的弊端

事实上，快餐界 " 买套餐送玩具 " 的真正鼻祖是麦当劳。早在 1979 年，麦当劳就在美国推出了开心乐园餐，即在儿童套餐中加入一套名为马戏团马车系列的塑料玩具。起初并没有引起太大波澜，直到两年后，麦当劳与当时火热一时的电影《星际迷航》联名推出玩具后，这种营销方式才逐渐被儿童市场接受和认可。

1990 年，随着第一家麦当劳落地中国，开心乐园餐也漂洋过海而来，开启了在中国市场的玩具营销之路。在那个没有手机、娱乐方式还不够丰富的时代，一个开心乐园餐赠送的玩具，足以让一个获得它的孩子开心很久。

然而，在 32 年后的今天，无论是麦当劳还是肯德基，这种买套餐送玩具的套路已经从吸引儿童，走向了 " 勾引 " 成年人主动购买的模式，弊端也随之显现出来。

5 月 21 日，可达鸭一经上线就迅速售罄，但是门店 " 一鸭难求 " 的情况却并没有压下可达鸭的风头，反而给可达鸭进一步增加了 " 限量版 " 的属性，让可达鸭在二手市场炙手可热。原本的随餐售卖的赠品，在经过黄牛的倒卖下，价格一度飙升到 5700 元。

图源：闲鱼 APP 截图、小红书 APP 截图

除了可达鸭在二手市场溢价严重，套餐还衍生出 " 代吃 " 现象。时代周报记者在小红书搜索 " 肯德基代吃 " 后发现，有不少笔记中寻求代吃，只为 " 求鸭 "，也有代吃直言 " 我负责吃，玩具给你。"

随着事件发酵，5 月 25 日，肯德基官方发布正式声明称，" 近期有消费者反映有人加价出售肯德基玩具，公司坚决不予支持！该行为纯属为个人行为与公司无关。"

不过，肯德基虽然在明面上抵制，背地里却是 " 惯犯 "。今年 1 月，肯德基与泡泡玛特联名推出的盲盒套餐，引发消费者哄抢，催生大量黄牛、代吃业务。对此，中国消费者协会痛批此举是用 " 盲盒 " 诱导食品过度消费，应当抵制。

" 肯德基的销售形式确实有饥饿营销之嫌。" 中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅告诉时代周报记者，企业经营和开展市场营销要有基本的道德准则和法律遵守底线。企业是驱利的，" 负面和不良 " 信息的出现，甚至会被企业加以事件营销和公关营销的方式所利用，进一步推升其市场营销的影响力和对目标消费者的触达能力。所以，这也要求相关部门要警醒，强化对企业经营过程中可能出现的或者已经暴露的不良影响，及时警示、监督和治理。

他进一步表示，食品与文创产品在一起销售，是营销上非常高明的方式，是 " 物质享受 + 精神共鸣 " 对消费者心智的双重作用，符合当下以 90 后、00 后为主的消费群体的需求，为当代的企业特别是餐饮企业提供了契机。但同时企业端应更加提升自身的责任意识，在重 " 文化 " 的同时，更加要重产品 " 品质 "，要引导消费者合理理性消费。