“月薪1.6万”招文案，坑惨了出道40年的刘天王

对于刘德华是否承担责任，满哥在视频中已经给了答案。他认为，" 德高望重 " 的刘天王不可能通过视频扒他的文案。事实也是，通过视频的简介，刘德华并未参与到广告的制作，他只不过出面拍了个广告。

文 | 金融八卦女作者：黄沐逍

难得一见，刘德华 " 翻车 " 了。

准确地说，是刘德华跟奥迪合作的一则视频翻车了。5 月 21 日，这则 " 蹭小满节气 " 的广告快速登上热搜，被夸 " 神作 " 几乎预定了年度最佳广告，结果很快被文案原作者发视频怒怼，视频第二天便全网下架。

刘天王在代言方面向来谨慎，竟然一着不慎，踩湿了一只鞋。

谁的过错？谁从中受益？刘德华需要负法律责任吗？

1.

5 月 21 日，是中国二十四节气中的小满。奥迪汽车与刘德华合作的一则《人生小满》的广告在这一天全网宣发。



这条广告的精髓不是刘天王，而是文案：

今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的：

有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒。但是小满，一定没有大满，因为大满，不符合我们古人的智慧。小满的这一天，雨水开始增多，江河渐满，麦穗开始逐渐饱满。但是，还没有完全饱满，所以小满这种状态特别好。小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求 一定要十全十美，所以从这个角度，小满其实是一年中最好的一个节气，也是我最喜欢的日子。

送你一首我喜欢的诗：" 花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。" 在这一段艰难的时光里，大家给自己一点空间，积蓄力量，相信一定会晴空万里，乘风破浪。

文案将古人智慧穿插其中，科普了 " 小满 " 节气，最后还不忘鼓励当下人民积蓄力量。不管是文化还是情怀、格调，这则广告一样不差，迅速被推上热搜，话题 # 当 Andy 遇见 Audi# 有 2.5 亿阅读量，刘德华抖音中这条视频，短短几小时有 500 多万点赞。

对于这个作品，广告导演彭杨军看起来还挺满意，他在微博中表示，这是 " 他导演过的片子里最轻松愉快的一次 "，而且广告爸爸一稿通过。



疑似文案作者在广告视频发布后，还在朋友圈炫耀，说他没能给刘德华写成歌词，但阴差阳错写成了文案。



没想到打脸来得猝不及防。

当晚 11 点 45 分，有 300 万粉丝的网红 " 北大满哥 " 发布名为《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验？》的视频称：奥迪的广告抄袭他在 2018 年发布过的一条视频文案。

满哥将自己的视频文案与广告文案逐句对比，去掉作者的创作历程，文案相似度极高。用网友的话说，奥迪的广告文案都不能叫抄袭了，就是 " 复制黏贴 "。



文案中有四句诗，满哥借用北宋蔡襄的诗《十三日吉祥探花》中的第一句 " 花未全开月未圆 "，然后补了后面三句，广告中同样一字不差抄袭使用。

到这里，事实再清楚不过了。网友一致觉得奥迪是抄袭，也有不少人为刘德华 " 抱不平 "，认为这是广告公司的锅。

22 日上午，奥迪在事情发酵一天后终于发声明，给刘德华和满哥道歉，另外正在对文案侵权一事进行处理，同时全平台官网下架了该视频。



视频创意代理公司 M&C Saatchi 发表声明道歉。



刘德华也通过官方后援网站 " 华仔天地 " 发文称：对原创表示百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，个人深感遗憾。奥迪和广告公司现正认真处理中。



此事最终结果还要等消息，不过有一个花絮挺有意思的。

奥迪广告事件发生后，导演彭杨军拍摄的一则宝马广告也被下架了。

因为网友扒出，这则广告名为《良仓 X 全新 BMW 8 系》发布于 2021 年 8 月，从黑白色调、构图、分镜、画面要素等方面，均与国外艺术家 SOHN 的歌曲《Hard Liquor》MV 非常相似。弹幕玩笑表示：" 并不相似，是一模一样。"



▲对比截图 / 微博 @地瓜熊老六

作为一个知名豪车品牌，奥迪广告不是第一次出事了。

2.

2021 年 8 月，奥迪在国外社交平台上发布了某款汽车的广告，文案写着：" 让你的心跳更快，在每个方面 "，广告图则是一个小女孩手拿香蕉靠在汽车前面。



这条推特很快被外国网友抨击，小女孩的姿势具有 " 挑拨性 "，并带有男性凝视下的色情味道。也有人认为，广告本身没有问题，就是一条卖汽车的广告，是看广告的人想多了。

平心而论，这张图放到中文语境，也会产生大量的争议。但对于这样一个有争议的广告，奥迪的回应却显得耐人寻味。

奥迪先是连发 3 条推特，大谈特谈自己做汽车的理念，最后才表示对使用这张 " 不敏感的 " 图片表示歉意，承诺今后不再使用。



2019 年 11 月 13 日，奥迪在微信朋友圈投放了一条 Q8 的广告，但短片放的却是英菲尼迪。



腾讯出面解释，是由于 " 技术问题 " 放错了素材，并向奥迪和网友道了歉。道不道歉没关系，反正最后是奥迪在这则广告下面收获了大量网友的留言，另外，有不少品牌也都借此与其互动，奥迪狠狠刷了一波流量。



上面的这些如果还算是无心之过，那 2017 年 7 月的一则二手车广告，显然就不是用 " 技术性失误 " 能解释的了。

2017 年 7 月，奥迪在中国发布了一则二手车广告。广告中，婆婆突然现身结婚典礼，揪着新娘捏鼻子、揪耳朵、掰嘴巴一通 " 检查身体 "。经过验证后，婆婆比了一个 ok 的手势，随后奥迪二手车画面出现，并配画外音，" 官方认证才放心 "" 重要决定必须谨慎 "。



这则广告彻底激怒了中国消费者，视频中 " 物化女性 "，将女性比作二手车的意图不要太明显。在民意汹涌的舆论中，奥迪被迫道歉。这则广告是中国合资的二手车部门制作，只在中国播放。

为什么奥迪的广告总是 " 出错 "，是能力不行，还是掌握了什么流量密码，抑或有什么 " 难言之隐 "？

作为 " 德系三强 BBA" 中的成员，奥迪在国外无论名气还是销量都比奔驰、宝马差点意思，但在国内却异常成功。自 1988 年进入中国市场以来，奥迪是凭借 " 公家车 " 形象和垄断地位，吃了中国市场将近 30 年的红利，销量常年居于豪华车第一的位置。

2010 年，国内政策改革，减少了 " 公用车 " 的购买数量，从 2017 年开始就不允许购买外国品牌（包括合资）的新车，自此奥迪开始跌落神坛。

没有 " 官车 " 护身符傍身，销量下降，奥迪多次降价促销售，销量一度增长，却伤害了品牌的高端路线。久而久之，奥迪的销量已经被老对手宝马、奔驰超过了。

根据汽车媒体报道，进入 2022 年之后，截至今年 4 月份，奥迪 A6L 的零售销量，已经连续 4 个月呈现双位数下滑趋势。



▲图源 / 车宇世界

这种情况，任谁也着急。

2013 年，奥迪喊出 " 去官车化 " 口号，要实现品牌年轻化的定位，从而寻求销量增加。不知道这些博人眼球的 " 广告 " 算不算是其转型的一部分呢？

3.

我们再回到奥迪广告事件中来。此事最终的处理结果还要等消息，但关于各方责任的探讨值得深思。

22 日下午，广告文案是否为满哥原创遭到了质疑。有人考古出早在 2017 年 6 月，一位名为 "yoli 尤琳 " 的微博网友已经发表过 " 小暑大暑、小寒大寒、小满大满 " 的文案，最后点到 " 老祖宗的智慧 "。随后又有人指出，类似文字 2016 年便有人发表在博客上了。



不过从文案来看，因为其中有大量满哥的见解，还有自己做的一首诗加持，所以大部分人还是支持满哥为原创。

尤琳也在回复网友时指出，" 这是每个深入了解 24 节气的人都会有的发现，不算什么独创性的思想 "。



如果 " 北大满哥 " 以原创者身份起诉，刘德华被牵连吗？



▲图源 / 微博 @若林就是美男啊

按照国家《广告法》规定，如果虚假宣传，可以追究代言人的责任。显然，这起事件涉及到著作权侵权，并没有虚假宣传。更重要的是，刘德华本人也并不能判断相关文案是不是抄袭的。

所以，刘德华不需要为这起事件负责，但造成一定的名誉损失是不可避免的。

另外，如果 " 北大满哥 " 起诉奥迪和代理公司，如果构成侵权能获得多少赔偿呢？

这个广告侵犯的是满哥的 " 文字作品 "，根据《著作权法》来看，赔偿顺序是 " 看自己的损失 "" 看对方违法获利 "" 看作品的授权使用费 "。如果不符合以上三条，就得看法官怎么判了。

从 " 北大满哥 " 的表现来看，他好像并未有起诉的打算。" 认定侵权 " 那条视频之后，满哥又在给学生讲作文、讲理想。

不过这件事对他，好处是显而易见的，他的粉丝从 300 万涨到 421 万，5 月 23 日早上八点，他直播间有两万多人，这个数量对知识主播来说，挺高的。



▲北大满哥直播间截图

如果没有这件纠纷，奥迪广告会火一天，但有了这件事，已经上了四五个热搜，看样子还能 " 火 " 几天。

有些人的日子恐怕就不好过了。对于负责本次视频的创意代理公司 M&C Saatchi 公司和导演彭杨军，这件事在广告界是天大的笑话，以后不知道还有哪家公司会 " 勇敢 " 找他们合作。

资料显示，M&C Saatchi 是一家总部位于英国伦敦的跨国广告代理商，如今隶属于法国阳狮集团。虽然国内关于 M&C Saatchi 的报道较少，但有媒体在 2019 年的一篇文章中指出，当时的 M&C Saatchi 丢掉了 20 年的大客户 NatWest 银行，而且还面临高层动荡、财务业绩造假等丑闻。

此前，这家公司挂出 " 月薪 1.6 万招聘 5 年资深文案 " 的启事。

虽然薪水多少不能为抄袭脱罪，但你用月薪 1.6 万的打工人给刘德华写文案，能 " 小满 " 才怪。