成龙披甲，冯小刚提刀：传奇供养中年明星

正如带货直播间是过期演员的第二春，传奇类游戏的广告片，也数年如一日的成为了中年明星们的持续战场。

近日，一条视频在各大平台流传。在这条题为 "2022 年传奇界最大黑马 " 的宣传片中，短短 45 秒钟就出现了九位明星的站台。除了陈小春等经典 " 铜锣湾古惑仔 "，还不乏相声演员孙越、导演冯小刚等明星艺人出现，对着镜头鞠躬道歉表示 " 对不起，我们来晚了，要玩就玩我这款 xx 传奇 ......"

距离一言不合就让兄弟砍的 " 渣渣灰 " 全网爆火已经过去了五年，但传奇类游戏的广告里依旧星光璀璨。除了上述明星，前段时间成龙 " 一人攻杀虐全场 " 的代言在 B 站引发了鬼畜热潮；就连 " 行业冥灯 " 罗老师，之前也献出了自己的肖像权。

可能出乎大部分年轻玩家意料的是，这些 " 玩法单一、粗制滥造 " 的传奇游戏并非已是时代眼泪。据 2021 年游戏日报的数据，国内传奇类游戏市场规模高达 300 亿，占中国游戏市场大盘接近 15%。

同样，能请来这么多明星为其鼓吹造势的游戏，恐怕也仅此传奇一类。画面粗制滥造、游戏模式简单粗暴的传奇游戏，在手持大砍刀的代言人一茬换一茬中，却焕发着经久不衰的生命力。

过气游戏，捆绑中年明星

据传奇类游戏官网以及网络消息，可以大致整理出一份主要明星代言表。

图源：锌财经整理制作

咖位有高有低，但他们都有一个共性：中年以上的硬汉角色，又或是能被当下的中年男性群体所熟知。

为何传奇类游戏独独偏爱这类明星？这离不开传奇的游戏受众群体。据游戏平台 9k9k 的一份用户画像调研显示，页游玩家主要为三线及以下城市的 30~49 岁男子。

在 20 年前，他们都是在网吧抢机子玩《传奇》的那群年轻人。

2001 年盛大引进代理的《传奇》可以说是当时网游的启蒙之作，呼朋唤友开图打怪已经成了那一代的回忆。随着时间流逝，那一代人都已经步入中年，而新式游戏的发展速度过于井喷，对他们来说接受度不高，最大的娱乐游戏需求还是当年的那份情怀。

因此，这批玩家群体对于游戏画质、玩法并没有这么多高要求。同样的，和时下小鲜肉相比，还是陈小春那帮 " 铜锣湾扛把子 " 更能让他们找回年轻时的意气风发。

但这样的游戏真能请得起那些明星代言吗？

据了解，大部分明星的代言费用都在 100~1500 万一年，顶流甚至还会远远超出，譬如此前就有网传成龙代言传奇游戏的费用高达 3000 万元。可在 2020 年的巨量创意节上，贪玩游戏品牌事业负责人刘洋却公开表示：" 每年代言人费用占他们全年投放预算的比例还不到 1%。"

大部分人看不上的传奇网游，实际上背后的流水要超过大部分游戏类型。举个最出名的例子，张家辉代言的《贪玩蓝月》2016 年上线，2017 年的年流水收入就已经超过了 10 亿元，到了 2020 年累计流水已超过 39 亿元。

哪怕将玩法由网页转向手游，传奇吸金能力依旧不减。据七麦数据显示，《凤凰传奇手游》自今年 4 月 25 日上线后，短短三天日均收入就已达到了约 30000 美元。

图源：七麦数据

相比起来，明星代言费用的确只是九牛一毛。

其次，对于和明星的合作，游戏公司也自有套路将成本压下来。据了解，事实上大部分在传奇网游中出镜的明星们，都不能算是真正意义上的 " 代言人 "。对于明星来说，由于自己本身并不涉及太多对游戏的宣发，主要工作就是拍摄一段宣传片，因此收取的往往是拍摄费用。

而拍摄费用可比代言费便宜得多。严格来说，从走出摄影棚开始，双方合作关系就已结束。但游戏方往往会将视频素材通过剪辑、买量等方式多次利用甚至被盗用，达成洗脑式传播。例如开头提到的 "2022 年传奇界最大黑马 " 的视频，经锌财经调查对比发现，实际就是延用了 "2021 年传奇界最大黑马 " 的视频素材。

铺天盖地的游戏使用着相同的明星素材，自然容易让消费者误以为该明星成了代言人。花了更少的钱，却达到了堪比代言的营销效果，从某种意义上来说，明星们也是被游戏 " 捆绑 " 的一员。

二十多年里，到底有多少家传奇？

一套营销素材被多次滥用盗用，也侧面反映出了传奇类游戏的数量之庞大。

据游戏日报此前统计，目前市面已有上万款传奇类游戏。由于都是脱胎于 20 多年前盛大引进的那款经典《传奇》，各方都争先宣布自己是 " 正统传奇 "。

相同的复古画面、相同的游戏玩法、相同的 " 一刀 999"，只要搜索传奇游戏，就能看见无数类似的画面闪动。

在调查了市面主流传奇类游戏的开发商后发现，《狂暴传奇》、《打金传奇》等游戏的开发商浙江盛和网络，以及开发《一刀传奇》、《主宰沙城》的广州八九游，是主要出现的公司。

而这两家公司背后，分别是恺英网络与江西贪玩。

图源：天眼查

恺英和贪玩，可以说是页游界深度绑定的两大巨头。

4 月 28 日晚，恺英网络刚刚发布了自己的 2021 年年报及 2022 年第一季度财报。根据其中的重要事件披露可以得知，2021 年 1 月，恺英网络已经与江西贪玩信息技术有限公司达成了战略合作伙伴关系。

事实上这并不是两者首次联手。

流水超 40 亿的《蓝月传奇》（贪玩蓝月）当初正是恺英研发、贪玩发行，首次凭着明星营销，买量推广的打法大获成功，也奠定了两家公司的业内地位。

恺英网络在这次的年报中写道：" 公司明星页游《蓝月传奇》自上线以来长期稳居畅销榜前列，截止报告期末，《蓝月传奇》累计流水超过 40 亿元。该游戏采用精准营销宣传手段已成为页游界经典案例，是市场上最成功的网页游戏产品之一。"

如今已在海外游戏市场大展拳脚的三七互娱，最早也是靠传奇页游发家。品牌 37 网游主营业务便是页游的开发与发行，旗下至今仍运营着数款传奇页游。

图源：37 网游官网

值得一提的是，腾讯、百度等大厂均曾入局这一市场。据游戏新知统计，2020 年的 iOS 畅销榜 TOP300 中有 8 款传奇类游戏，其中 3 款都是由腾讯代理。此外，腾讯还自开发了《热血传奇》、《传奇世界》等传奇类手游。

图源：七麦数据

头部大厂纷纷入局，以量取胜的传奇游戏市场竞争不可谓不激烈。但和其他大多数游戏不一样的是，他们抢的并不是用户基数，也不是日活月活：全中国的传奇游戏，都在抢那 "1% 的重氪用户 "。

要知道传奇游戏所面向的玩家群体，就是 20 年前的那些重度《传奇》玩家，也正是因此，游戏画面与宣传也一直都是有意打造复古风格。时间来到现在，那批当年的玩家大多已经步入中年，成为了有稳定消费能力的群体。

在这个玩家群体中，同样也会有消费能力的差别。对于游戏方来说，钱充得不多？没关系，多多益善；但当有充钱超过五位数的玩家出现，就会有专门的 " 托儿 " 跟进服务。

给大佬订制极品屠龙宝刀、私人客服 24 小时满足任何需求 ...... 但是如果有另外一位大哥充钱更多，刚到手的 " 荣华富贵 " 立马就会消失得无影无踪。这也导致那一小部分重氪玩家会为了保住自己榜首的位置，中毒式地向内充值。

" 你笑传奇土，传奇笑你穷 "，它们的目标人群本就不是大部分人。但正是如此，在市场对少量用户的野蛮争夺下，传奇游戏也随着时代变化产生出了一些问题。

坚挺的游戏界 " 传奇 "，还能持续多久

据恺英网络的年报来看，传奇游戏依旧赚钱，但已经没有以前那么好赚了。

虽然其《蓝月传奇》截至报告期末累计流水超过 40 亿，但在 2020 年财报中该游戏的累计流水就已经超过了 39 亿，增速相较以往已经接近停滞不前。

其他传奇页游也是如此。三七互娱 4 月 26 日发布的 2021 年年报显示，2021 年，中国网页游戏市场实际销售收入 60.30 亿元，比 2020 年减少 15.78 亿元，同比下降 20.74%，市场在持续萎缩。

图源：三七互娱 2021 年年度报告

传奇游戏如今的主要问题就在于其当初纵横天下的两把宝刀：买量营销与明星代言，当下都不太称手。

2020 年，天神娱乐副总经理贺晗就曾表示，" 今年国内流量市场规模接近 8000 亿，其中游戏产业的流量采买占到 15%，互联网流量成本十年上升了近 10 倍。"

对于早期的页游来说，开发运维成本低，大部分公司都将买量作为获客手段。由于平均获客成本并不高，钓中几个大佬玩家就能盈利。但如今互联网流量红利消失，买量成本也随之失衡。同时哪怕是将重心转向移动端，在内容质量不做改观的情况下，买量对用户的影响也大打折扣。

在 2021 年以前，传奇类游戏一直是游戏市场上最大的买量题材。但 DataEye 数据研究院发布的《2021 移动游戏全年买量白皮书》显示，传奇类游戏的买量投放从 2021 年年初开始下跌，在年中已经低于仙侠类题材，屈居第二。

图源：DataEye 数据研究院《2021 移动游戏全年买量白皮书》

买量遇挫的情况下，同步进行的明星代言也并不乐观。

观察各大传奇页游官网可以发现，大多数公司自 2020 年后很少再更新过出镜明星，依旧是素材的重复利用。原因很可能在于可能他们自己也已经发觉，渣渣辉们带来的红利期已经过去，明星代言传奇已经带来不了新鲜感。

2021 年 5 月，贪玩游戏发布了传奇类手游《热血合击》，并请到了刘亦菲作为首位官方代言人。据七麦数据显示，代言人官宣当天确实拉动了一波下载潮，甚至登顶当日 App Store 免费榜第 1 名。

但随后几天，下载量就断崖式 " 跳水 "，之后也并无起色。就在今年 4 月 24 日早晨 3 点，这款 " 小龙女 " 代言的传奇手游，正式从 AppStore 下架。

图源：七麦数据

另外由于传奇类游戏机制与氪金的深度绑定，投诉、纠纷等负面事件频发。在黑猫投诉上，已经有近三千条 " 传奇 " 相关投诉，其中大部分均为封号、退款等事项。

图源：黑猫投诉

头部公司动向也是这个行业状况最敏感的风向标。

贪玩游戏在去年年末，就被多家媒体报道出削减福利待遇、大裁员等新闻；恺英网络如今开发重心已转向《刀剑神域》、《高能手办团》等更贴近年轻人的二次元向手游。再加如今游戏版号收缩监管力度加大，大环境下内核单薄的传奇类游戏恐怕会更加难以过冬。

传奇游戏们也并非没有采取自救，例如从营销渠道从买量转向短视频、明星代言变为 MCN 达人出镜。但在互联网用户年轻化的趋势下，它们的未来依旧要打一个问号。

话说回来，从 2001 年盛大网络引进代理《传奇》风靡年轻人开始，这两个字就不再是单纯的游戏了。现在 20 年过去了，撑到现在的传奇类游戏已经堪称奇迹。或许有一天，这类游戏会彻底消失，但它们为无数中年大叔延续的 " 少年兄弟梦 "，依然留存。