不到一个月，茅台电商收入12亿！

4 月 29 日，贵州茅台召开了 2022 年一季度财报业绩说明会，会上探讨了 "i 茅台 " 销售数据、厂区规划建设、公司科研投入以及未来的营销和价格体系改革。

据茅台在本月 27 日发布的财报数据显示，公司一季度实现营收 322.96 亿元，同比增长 18.43%；归母净利润 172.45 亿元，同比增长 23.58%。

近一个月以来，最值得关注的当属贵州茅台酒官方预约 APP"i 茅台 " 的正式上线。开放下载首日，"i 茅台 " 便冲上了华为、苹果等品牌的应用商店下载榜首。

而这也是茅台新董事长丁雄军推动营销体制改革的重要举措之一。在其改革措施下，报告期内，茅台直销渠道销售额 108.87 亿元，同比增长 127.9%；批发渠道销售额 214.01 亿元，同比减少 4.7%。

前海证券研报显示，得益于直销占比和吨价提升，茅台一季度同比上涨 0.69%，达 92.37%，创下近 5 年最高水平。

"i 茅台 " 不足一个月创收 12 亿

在业绩会上，茅台董事长丁雄军表示，"i 茅台 " 自 3 月 31 日上线试运营以来不足一个月，截至 4 月 28 日，注册总人数突破 1146 万人，累计预约 2 亿人次，每天平均预约人次 712 万人，累计形成收入 11.88 亿元。

" 我哪天申购到了，我一定把我的申购截图发给大家，我现在也没有（申购到），总经理也没有申购到。" 在谈到 "i 茅台 " 申购火爆程度时，丁雄军在会上讲述了自己每天的申购经历。

新消费日报记者从 "i 茅台 "APP 上观察到，申购平台上线至今产品共 3 款，分别为贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台 1935、贵州茅台酒（珍品），每瓶售价在 1188 元 ~4599 元之间。消费者实名认证后参与申购，若申购成功可凭有效证件至线下提货。

通过比对不同渠道的终端零售价，新消费日报发现，APP 中上线的 3 款产品，发布一个月以来价格均有不同程度变化。其中，贵州茅台酒（壬寅虎年）和贵州茅台酒（珍品）价格下降最为明显，降幅分别为 8.97%、3.29%。

目前，贵州茅台酒（珍品）终端售价 4690 元，溢价程度最小；茅台 1935 终端售价变化不大，为 1410 元，溢价 15.74%；而贵州茅台酒（壬寅虎年）在连续的下跌中终端售价 3550 元，溢价 29.6%。

对于始终存在的终端溢价问题，丁雄军回应表示，价格的形成有自身的规律，茅台酒价格遵循法治化与市场化两个原则。同时，他也提到，不是简单地价格调高或调低，改革的根本是要继续现代化的管理，渠道改革最终是让茅台回归商品属性。

此前国金证券曾大胆预测，若茅台可以拿下渠道 50% 的利润，对应目前产量，2022 年公司净利润仍有超 25% 的增长空间。

茅台的电商计划，未来如何？

"i 茅台 "APP 首发虽然并未上线最受瞩目的飞天茅台系列酒，但却提供了飞天茅台在天猫、京东、苏宁、小米、国美等三方电商平台的预约通道。

近日有媒体称，计划于于 5 月 19 日正式上线的 "i 茅台 "，将考虑上线飞天茅台系列酒。一度引发 2022 年份飞天茅台的终端价格出现小幅连续下跌。

但在茅台近期活动宣传海报中，备注文字称 " 正式上线方案和产品还需试运行全面总结后才能确定 "。此举以较为委婉的方式 " 辟谣 " 了关于飞天茅台的传闻。

随着 APP 运营的推进，4 月贵州茅台官方公众号先后预告了 " 虎年生肖酒 "、" 小茅好运 " 等专场申购活动，并上线了 " 小茅运 " 小游戏，用户可通过每日连续在 APP 上申购积攒点数，最终获得参与专场申购获得的资格。

茅台方面称，通过小游戏积攒点数参与的专场活动，申购成功率至少提升三倍。

实际上，不论是小游戏还是专场申购活动，都增加了 "i 茅台 " 的打开率以及留存率，是增强用户粘性的营销手段之一。

丁雄军表示，"i 茅台 " 将承载四个功能，茅台文化传播、产品到商品全链路链接、数字营销实践以及渠道协同。" 将来有些产品将通过自己的渠道或者掌控的渠道，直接把酒配送给消费者，通过官方渠道可以买到真正的茅台酒。未来茅台将与社会渠道商、电商渠道、商超渠道、自营店一起努力把 "i 茅台 " 做成多渠道整合者。"

为此，丁雄军透露，茅台内部 1000 多人的技术队伍已经工作了半年多，但想要落实上述几个功能、把 "i 茅台 " 做好，还要相当一段时间。

前海证券研报称，2022 年初左右，公司推出系列酒新品茅台 1935 成功填补千元价格带空白，以及茅台酒珍品等高端新品，同时削减王子等低端产品。自营电商平台 "i 茅台 " 上线以来，虽综合中签率不足 1%，但各项上线产品价格稳定。以上创新举措有望从量和价两方面增厚公司利润。

东莞证券研报则分析表示，直销渠道的扩张有望提升产品吨价，茅台酒与系列酒双轮驱动，茅台酒贡献业绩增量的同时，系列酒实现了较快增长。伴随着产能释放，公司量价有进一步提升的空间。

同时，也有业界分析认为，之所以选择生肖茅台酒、珍品茅台酒等产品上线 "i 茅台 "，也是因为它们对茅台公司整体的业绩影响有限，对线下渠道的影响也有限。