施坦威再启 IPO：“钢琴之王”如何收割中国有钱人？

一台施坦威三角钢琴目前平均零售价在 60000-340000 美元；其低端品牌艾塞克斯的立式钢琴单台零售价也在 6000-10000 美元。施坦威目前在中国只适合少部分人，但它看中了 " 少部分人 " 的总量和增长前景。

19 世纪中期的德国经济低迷，德国人常常把当时的美洲视为 " 未开垦的处女地 "，那里的自由和希望激励着他们不惜远涉重洋，移民到美国发展。

这些德国移民中就包括木匠施坦威格（Heinrich Engelhardt Steinweg ) 一家。1850 年，施坦威格全家移民到了美国。

1853 年，施坦威格更名改姓为亨利 • 恩戈尔哈特 • 施坦威（Henry Eegelhard Steinway），并在曼哈顿的一间阁楼里创立了钢琴制造公司——施坦威父子公司（STEINWAY & SONS）。

在之后的岁月里，施坦威逐渐成为世界顶级钢琴的代名词，是全世界无数音乐家、专业、业余人士的首选品牌。它迄今已经有 169 年历史。

可以说，这妥妥就是一个德国移民的美国成功故事，是美国梦的成功注脚。

但施坦威一家一定想不到，他们创办的企业，如今却要在美国资本市场讲一个中国故事。

近日，施坦威的母公司—— Steinway Musical Instruments Holdings（下称施坦威公司）向 SEC 递交招股书，谋求在纽交所 IPO。

在招股书中，施坦威公司花了大量篇幅描述其在中国的业绩及增长前景，对中国富裕阶层的人口规模、收入状况、消费偏好以及中国在艺术教育方面的政策如数家珍。

1996 年，施坦威公司已经登陆过纽交所。2013 年，它又因被投资公司 Paulson&Co. 收购而退市。

虽然是一家百年老店，做得一手好钢琴，施坦威公司却是一家慢公司。

据招股书，2016-2021 年，施坦威公司净销售额从 3.86 亿美元增长至 5.38 亿美元，年复合增长 6.9%。这已经较之前的增速有所提升。在 2013 年退市之前的几年里，它每年的营收同比增速只有 3% 左右，甚至在一些年份是负增长。

创始人施坦威为施坦威公司提出了一条宗旨：以最大的可能和努力为世界造出最好的钢琴。

成立至今，施坦威品牌的钢琴始终坚持纯手工制作。它的生产流程从选择优质木材开始，仅自然晾干这些木材就需要花超过 2 年时间。

慢功出细活，这是施坦威钢琴品质的保证。但是，如果成为一家上市公司，施坦威公司需要用不断增长的业绩回馈资本市场。" 快速 " 对于设计、制造钢琴的公司来说，未必是好事。

在施坦威过去多次被卖身及首次 IPO 时，消费端的这种担忧一直存在。比如 2013 年施坦威易手时，钢琴家 Gary Graffman 就曾表示，" 我无从得知，他们是否会像过去一样关注每一台钢琴呢？"

既然 IPO 已经箭在弦上，施坦威公司只能在增长和品质之间寻求平衡。他们把下步增长的很大部分希望放在了中国市场，所以才有了招股书中对中国市场的大写特写。

一台施坦威三角钢琴目前平均零售价在 60000-340000 美元，即便是其低端品牌艾塞克斯（Essex）的立式钢琴单台零售价也在 6000-10000 美元之间。

国家统计局的数据显示，2021 年，全国居民人均消费支出 24100 元，城镇居民人均消费支出 30307 元。

所以，施坦威的产品目前在中国只适合少数人。那么，中国有钱人能否撑起施坦威的增长需求？

" 慢公司 " 施坦威提速

钢琴业务一直是施坦威公司最大的收入来源，其次是乐队业务，也就是乐器零部件销售业务。

2021 年，公司 5.38 亿美元净销售额中，钢琴和乐队业务分别占比 75.5% 和 24.5%。



施坦威公司的钢琴业务目前主要包含三大品牌：高端品牌施坦威，中低端定位的波士顿和艾塞克斯。



钢琴业务中，高端品牌施坦威是销售额担当，而波士顿和艾塞克斯是钢琴销量担当。

2020-2021 这两年，施坦威钢琴为整个钢琴业务贡献的净销售额分别为 66.5% 和 68.8%；波士顿和艾塞克斯钢琴的销售总量分别占比 79.7% 和 77.7%，同期这俩品牌的总净销售额在钢琴业务总净销售额中只占比 20.3% 和 18.9%。

整体来看，存续了 169 年，至今仍稳居全球高端钢琴界翘楚的施坦威公司是真正的百年老店。但在很长时间里，施坦威公司都一直保持 " 龟速 " 发展。



从 1996 年施坦威公司首次上市至 2000 年期间，其净销售额年复合增长率为 6.5%。

进入 21 世纪，它的增速变得更慢。2000 年 -2012 财年（退市前），其净销售额年复合增长只有 0.54%，其中有 5 个财年出现负增长。

相比之下，2016-2021 年，施坦威公司增速在提升，净销售额年复合增长率达到 6.9%。

横向比较的话，过去 5 年，定位高端的施坦威公司的复合增长率甚至比中低端定位的中国品牌——珠江钢琴都要快。



2016-2021 年，珠江钢琴的营收规模分别为 15.7 亿元增至 20.2 亿元，年复合增长率 5.17%。

过去 5 年，施坦威公司增速提升背后，中国市场功不可没：其在中国的净销售额从 2016 年的 4600 万美元增长至 2021 年的 1.165 亿美元，年复合增长 20.4%。

这几年的业绩表现，与施坦威公司现任管理层及全资控股股东 Paulson&Co. 的经营思路也有很大关系。

2013 年，Paulson&Co. 以 5.12 亿美元的总价将施坦威公司全资收购并私有化。

Paulson&Co. 是 " 华尔街空神 "Paulson 创立的投资公司。Paulson 曾在 2008 年次贷危机中通过大规模做空一战封神，为其基金和投资者暴赚 200 亿美元。

Paulson&Co. 在多个方面对施坦威公司进行了改造。

比如，通过推出新品牌，为施坦威公司注入新元素、新科技。

2015 年，施坦威公司推出首款高解析度自动演奏钢琴—— SPIRIO 新悦钢琴，2019 年，他们又推出最新力作—— SPIRIO | r 新悦钢琴演奏及录音版。

2006 年，施坦威公司还破天荒地与世界著名钢琴演奏家郎朗合作，推出了 5 款郎朗系列的立式和三角钢琴。

Paulson&Co. 还推动了施坦威公司在零售渠道的发力。2012 年时，其在全球的直营零售展厅只有 15 个，到 2021 年时已经达到 33 个。

从营收来源看，在 2012 年时，施坦威公司主要靠第三方代理商销售钢琴产品，来自这部分的销售额在整个钢琴业务中占比 74%。2021 年，钢琴业务来自零售渠道的营收占比达到 39%。

随着净销售额增加以及通过将生产工厂转移到中国等成本更低的地方等措施降本增效，施坦威公司的盈利状况也在过去 5 年得到大幅改善。

2016-2021 年，施坦威公司毛利率从 35.5% 逐年提升至 41.7%；钢琴业务毛利率更是从 40.8% 提升至 48.3%。公司净利润从 2016 年的 300 万美元增加至 2021 年的 5900 万美元，年复合增长率 83.9%。



只可惜，这些都与创始人施坦威家族没有什么关系了。

早在 1972 年，施坦威的后人们就把公司卖掉了，受让方是乐队乐器（包括铜管乐器、木管乐器、打击乐器和弦乐器等）制造商 CBS。

这只是施坦威公司波折命运的开始。1985 年，CBS 又将施坦威出售给 John Birmingham 和 Robert Birmingham 兄弟，售价 5350 万美元。

1995 年，乐队乐器生产商 Selmer Industries 收购了施坦威，并于次年更名，叫作 "Steinway Musical Instruments"。

直到 2013 年，施坦威公司再次易手，被 Paulson&Co. 全资收购。

这次 IPO，Paulson&Co. 在献售股东之列。不过在上市后，Paulson&Co. 仍将控制该公司一半以上的投票权。

施坦威的中国故事

施坦威公司过去 5 年增长提速背后，亚太尤其是中国市场功不可没。

2016-2021 年，其在亚太区的净销售额从 7120 万美元增至 1.499 亿美元，年复合增长率 16.1%。同期，而中国市场贡献的净销售额从 4600 万美元增长至 1.165 亿美元，年复合增长率 20.4%。



2021 财年，美洲依然是施坦威公司收入占比最大的市场；亚太区占比 28.5%，而中国市场占比 21.65%。

中国已经取代美国，成为世界上最大的钢琴市场。2017-2020 年，中国平均每年有大约 400000 台钢琴的销量。同期，美国市场的年均钢琴销售量只有 30000 台，不足中国市场的 1/13。

施坦威公司在中国是个人奢侈品消费和钢琴消费崛起的双重利好受益者。

Euromonitor 的报告显示，2021 年，亚太区在全球个人奢侈品市场份额约为 45%。在 2021-2026 年，亚太区仍将是全世界表现最好的市场。

在中国，个人奢侈品市场将从 2021 年的 3027 亿美元增长至 2026 年的 4487 亿美元，年复合增长率 8.2%。

奢侈品市场的增长来自中国高净值和超高净值人口规模的不断壮大。

莱坊 ( Knight Frank ) 发布的《2022 年财富报告》显示，2021 年，中国（包括大陆和香港）的高资产净值人群（净资产超过 100 万美元）总计约为 1000 万人。2016-2021 年的复合增长率为 15.1%。

同时，在中国，超高净值人群（资产净值超过 3000 万美元）的数量从 2016 年到 2021 年增长了 145%。

Knight Frank 预计，到 2026 年，全球高净值人群和超高净值人群的总量将达到 1.063 亿人，年复合增长率 9%；中国的高净值人群和超高净值人群将达到 1810 万，年复合增长率 13%。

另一层刺激中国钢琴消费市场的因素是钢琴技能学习或者音乐教育。

在中国，目前大约有 4000 万钢琴学习者，这个数字是美国的 7 倍，美国只有约 600 万人。

中国有大约 3000 万孩子在上钢琴课，而世界上其它国家加起来不足 1000 万人。换句话说，全球在上钢琴课的孩子中绝大部分在中国。

中国钢琴热背后，除了家长们对孩子音乐教育的热衷，还有中国监管部门对音乐和艺术教育的持续鼓励。

例如，2020 年 10 月，国务院印发了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，其中提到，中国教育部将把艺术类科目纳入中考，力争在 2022 年覆盖到全国。

在招股书中，施坦威公司对这些信息如数家珍。他们乐观地认为，中国富裕阶层规模的壮大、人们对奢侈品消费需求的增加、中国家长对孩子进行钢琴等音乐教育的热衷以及中国监管部门对艺术教育的政策鼓励，都为其在中国市场持续快速增长提供动力。

值得一提的是，施坦威公司这次 IPO 的目的，似乎主要是为 Paulson&Co. 创造变现渠道。因为此次 IPO 的收益将全部归于包括 Paulson&Co. 在内的献售股东。

中国市场的魅力究竟能给这样一个 IPO 增色多少？