通胀压力下，奈飞十多年首次报告付费用户流失

欧美流媒体行业正面临增长失速。通胀环境下，消费者对于非必需消费开支的削减，叠加各大流媒体平台独播专属所带来的消费者“订阅疲惫”，让奈飞遭遇增长困境，也让整个行业的商业模式面临是否从订阅付费拓展至广告的困顿期。

2022年4月19日，被视为“行业晴雨表”的全球流媒体霸主奈飞财报印证着行业观察者在去年所预警的“取关雪崩”。奈飞称，2022年头三月流失20万付费订阅用户，而公司原本曾预计该季度会增加250万订阅用户。这也是奈飞十多来首次报告用户流失。令投资人担忧的是，取关潮并未终结。奈飞预计，本季度在全球将失去200万付费用户。

谈及增长放缓归因时，奈飞称，除了因为行业竞争激烈，用户间喜欢共享账号之外，全球经济整体放缓，通胀上升以及俄乌局势带来的地缘政治危机，都伤及收入。奈飞所释放的悲观信号让欧美流媒体板块整体下跌。盘后，除了奈飞股价暴跌26%，市值蒸发约400亿美元之外，迪士尼下跌5%，时代华纳探索下跌3%，派拉蒙全球下跌5%。

至此，奈飞股价因为公司增长前景不明，年内跌幅已经腰斩。



奈飞财报显示，一季度收入同比增长9.8%，远低于去年同期24.2%的增速。

取关流媒体，原因是省钱

欧美通胀正徘徊在近半个世纪来的最高水位。上周公布的美国3月份消费者物价指数显示同比增幅8.5%，保持40年来的最高。英国国家统计局 (ONS)公布的数据也显示，3 月份英国能源、服装和食品价格飙升，将通胀推高至 30 年高位。

“就我自己的消费体验来说，物价上涨远超过8-9%，我觉得甚至能够达到20%。”家住纽约州的杰瑞米（化名）对作者表示，自己二月到三月间的电费账单同比上涨20%，“我原以为是计算错误，甚至打电话询问，但后来发现是因为能源的原材料和人工上涨导致的价格上调。”

在通胀面前，消费者正在削减非必要开支，包括流媒体娱乐。

市场分析机构 Kantar 的调研数据显示，2022年开年的头三个月，英国消费者中已经有150万户取消流媒体账户。其中50万人称，原因为省钱。

在通胀侵蚀荷包之际，流媒体服务商却因为弥补劳动力和制作成本的上升开启提价潮，也助推更多非铁杆用户选择“取关”。

以奈飞为例，网飞在美国的流媒体订阅服务近日进行了全面涨价，基础订阅从每月 8.9 美元提升至 9.9 美元（约63.3元人民币）。支持高清分辨率的标准款价格从13.99美元增长至 15.99 美元 。此外，支持 4K分辨率、两台终端的高级款，价格从每月 17.99 美元增长至 19.99 美元。虽然每次提价幅度不超过2美元，但和2017年的价格相比，上调幅度达到25%-42%不等。



奈飞财报中统计，2022年2月，在美国面临迪士尼+、谷歌、hulu等多个流媒体平台竞争，其中奈飞市场份额仍占比最高，从一年前的6%提升至6.4%。

流媒体割据，盗版趁虚而入

“前几年奈飞每次月费提价1-2美元，都还在可接受范围内。”家住纽约州的艾米（化名）对作者表示，“但后来HBO、苹果、亚马逊等视频平台越来越多，而且像《老友记》、《绯闻女孩》等经典剧集也离开奈飞，就会觉得续订不划算了。”

奈飞曾经因为聚合内容，为消费者提供了一种相对廉价观看正版内容的方式。基础款月费低于10美元，也让很多电影票动辄17美元的消费者动心。但当更多平台加入战局为独家版权建立付费墙之后，聚合模式被打破，也让消费者重新权衡“性价比”。

近些年，随着时代华纳、迪士尼等内容提供商和IP版权所有者打造各自平台，收回版权，奈飞流失大量优质内容。其中，《老友记》、《绯闻女孩》回归HBO，《办公室》落户NBCUniversal 旗下的Peacock,《童话镇》则回归迪士尼+。

“我愿意为正版付费，但是我无力为5-6家不同的流媒体服务付费。”一位美国网友公开吐槽称，“想象一下，如果排名前 10 的歌曲分布在 Spotify、Deezer、Apple Music、YouTube 音乐和 Tidal 之间。每个平台只有 2 首，如果要听完十首歌，你就要订五个不同的平台。这就是今天的流媒体格局。”

热门剧集或音乐产品在不同流媒体上分布也带来“用完即走”的“候鸟族”，以90后，00后为主体。他们会在追剧时购买特定平台的服务，但在剧集播完后随即“取关”。缺乏忠诚度的消费者给流媒体的原本订阅模式的商业可行性，带来挑战。

咨询公司德勤通过分析营销费用和订阅增长数据，估算当前欧美流媒体的单个用户获客成本约为200美元（约1278元人民币）。“为了收回投资，平台必须从新增付费用户那里获得至少 15 个月的月费。”这份研究报告同时写道，“当消费者因为提供免费试用或折扣而短暂订阅，或看完即走后，流媒体服务就可能会赔钱。”

当消费者意识到无论订阅哪一个平台都无法完全满足需求时，更多人开始寻求新的一站式服务，甚至投身盗版网站。

根据追踪盗版趋势的分析机构Muso 的数据，2020年的新冠疫情期间，美国和英国居民对非法流媒体网站的访问量增加了约 31%。根据追踪盗版内容服务的数字居民联盟在2021年8月发布的调查数据显示，全球盗版服务商每年产生的收入达到10.8亿美元。

在用户流失面前，奈飞正在通过打击共享账户行为增加收入。奈飞估算，在美国和加拿大地区，有超过3000万户用户使用共享密码观看视频。在全球范围内，该数字可能高达1亿。此前，奈飞曾承认故意允许共享账号行为，以培养用户习惯，但是在竞争白热化面前，奈飞开始“杀鸡取卵”。年初时，奈飞已经开始在智利、哥斯达黎加、秘鲁打击账号共享行为，并计划向在家庭之外共享密码的账户收取额外费用。