酒水直播,把潘长江灌醉?

来源: 2022-03-20 03:25:17 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (14211 bytes)

3 月 15 日," 潘长江与茅台 " 和邓伦偷逃税、" 土坑酸菜 " 一起登上热搜。事件缘起潘长江在短视频平台的一场酒水直播。

销售茅台生肖酒时,潘长江称:" 我和茅台公司董事长认识十几年了,昨晚我把他灌醉了,让他签合同给我定价权 "" 这款茅台虎年生肖酒,酒厂肯定要亏钱的,市场价一直 4 万多(一箱),我 2 万多就卖 "。

这里的茅台被指认为贵州茅台酒厂集团,但据媒体报道,酒厂品牌贵州茅台否认与潘长江的合作,指出上述宣传不属实;同时,茅台虎年生肖酒的市场价在 4500 元 / 瓶左右,低于潘长江直播间的优惠价格 4799 元 / 瓶。

酒是真是假?价格是真实惠还是报虚高?短时间内," 潘长江涉嫌虚假宣传卖酒 " 登上微博热搜,人们在叹息又一明星直播带货 " 翻车 " 的同时,也在感叹酒水类直播的套路深。

挤不进的酒水直播间

随着事件发酵,潘长江本人也做出回应:" 我根本就没有说过这样的话,如果你发现我说了,你可以把我这个片段提取出来,你放在网上,不要用几张照片,往底下贴上点字,好像我说过。"

确实,潘长江当天抖音直播的片段在网上搜索不到,直播回放也无处可查。

此外,针对直播间所售茅台酒价格高于市场价格一事,潘长江也表示:" 售价不是我能决定的事。在直播之前,我问过团队供应商能给到我们最低多少钱,直播现场也有场控,他会一直提示我,在我的直播间最低能卖多少钱,我就是按供应商给出的价格来销售。而且我觉得自己确实也没有任何理由去卖高价。"

供应商是谁?

据新榜显示,2022 年 3 月 1 日,短视频平台账号 " 潘长江 " 共进行四场直播,两场为 " 潘叔酒水主题专场 "。其中一场直播时长 2 小时 22 分钟,GMV(商品销售额)为 198.42 万;另外一场直播持续 3 小时 18 分钟,GMV 达到 246.07 万。

在两场直播中茅台品牌酒的销售额达 210.8 万,占比达 55.4%。商品来源涉及酒知友酒水专营店、玖到家酒类专营店、1919 酒类旗舰店等酒品集合店,涉及到茅台、五粮液、舍得等多种酒类品牌。

刺猬公社观察,引发舆论的茅台虎年生肖酒则来自玖到家酒类专营店,该店也为李国庆直播间提供同款商品,价格和潘长江直播间一样为 4799 元 / 瓶。同时此款商品的抖音直播价格记录显示,最常出现的价格为 4799,涉及到 " 酒逢知己李飞 "" 老褚微醺 "" 姚安濂 " 等抖音账号,来源同样是玖到家酒类专营店。

由此可见,玖到家酒类专营店为不同抖音主播提供茅台虎年生肖酒时,给到的价格具有同一性,而潘长江直播时的最终价格也受该供应商的影响。

除了玖到家酒类专营店等酒行业垂直电商,诸如五粮液、贵州茅台等品牌加入店铺自播。快手磁力金牛酒行业洞察报告显示,酒行业新零售市场规模在 2021 年将突破 1300 亿 +,新零售用户规模在 2021 年将达突破 5 亿。其中,二级类目白酒的 GMV 占 2021 年快手酒行业整体的 83%,白酒卖家占比 56%,白酒买家占比 69%。

酒水直播间从不缺乏入局者,2021 年当当网的创始人李国庆开启酒水直播,以低价形成竞争力,厂商指导价 498 变为直播间到手价 99 元,直播间挂着 " 飞天茅台 299 炸不停 "" 全场保真,假一赔三 " 的横幅。正如李国庆所讲:" 互联网时代没有价格敏感区域和价格敏感商品,全网比价很透明。所以,价格竞争是残酷的。"



李国庆酒水直播

当入局者越来越多,价格成为突破围墙的突破口。

借品牌知名度、打价格优势、创需求场景——是直播带货的万能公式,在酒水直播里也同样适用。不同于日常生活用品,虽然茅台酒的品牌知名度足够高,但较高客单价很难在短时间内刺激用户激情下单,如何在给出低价的同时让消费者相信质量保真是酒水直播间的难题。

而潘长江一次次挑战这种难题,同时将自己推上舆论风口。

2021 年潘长江在直播间推出原价 9 万 9 的 " 纯金酒瓶 "," 今天在潘叔直播间,如果你有那实力,如果有哪个老板说我太喜欢这酒,我太喜欢潘叔了,潘叔还能给我签个名,在潘叔直播间只需要 19800。"

" 老板可赔死了 "" 求求你能不能再给家五十单 ",网友纷纷称," 不愧是演小品的,演的真好,差一点我就信了 "" 还是老演员会演,大家都向潘叔学习 "。



潘长江在直播间沿用小品里一贯的憨厚微笑,自称老潘、潘叔,说到价格时善用自己与老板的关系。在推出玉玺造型酒时,声称老板叫自己大舅,然而连老板是 63 岁老大爷还是小姑娘都分不清。

一面加入老板角色指出自己为拿到低价做的努力,一面回应按供应商的价格销售,潘长江的酒水直播先把自己 " 灌晕 " 了。

潘长江为何热衷于酒水直播?

潘长江为何热衷于酒水直播?

刺猬公社了解到,潘长江签约的公司名为娱乐盒子,成立于 2015 年,是上海乐侠文化传媒有限公司旗下品牌,定位为中国新型娱乐科技集团,涉及艺人商务经纪、短视频 MCN、直播电商、艺术人才教育等多项业务,以艺人商务为优势占领市场。



图源:BOSS 直聘娱乐盒子

娱乐盒子推出包括张晨光、潘长江、姚安濂在内的 " 老炮儿天团 ",并在宣传海报标出 " 白酒新饮季 "。和美妆、服饰相比,白酒与中年男演员的匹配度似乎更高,尤其是区别于市场中大众酒的高级酒,似乎更能彰显他们的品味。

中老年演员主播面向的主要粉丝为中年男性。《2021 年中国白酒消费洞察报告》显示,特别是 33 岁到 36 岁的中年男人,他们处在喝白酒的黄金年龄段,工作应酬场景迫使他们 " 家常必备 ",饮用频率和饮用量都在提升。其中,茅台和洋河是男人心中的 " 情怀酒 "。

但大品牌酒厂很少自己下场主动直播卖货,不是没有能力,而是为了保护供销商的利益和维系原有的价格体系。目前在短视频平台上进行售卖的茅台酒大多来自经销商,或者打贵州茅台酒的品牌擦边球,类似于酒水原产地来自贵州茅台镇、酿酒人来自贵州茅台酒厂、工艺酿造技术源自贵州茅台酒厂、口感与贵州茅台酒厂生产酒几乎一模一样,等等。

有些酒也并不完全来自获得贵州茅台酒厂授权,因为它实在太难拿到货了,有些酒可能是假酒。

据平安重庆消息,不久前,重庆警方在贵州、湖北等地同步开展收网行动,破获一起特大制售假酒案。该案件一个特点是,制售假酒犯罪团伙采取自动化机械流程生产,通过直播进行售卖。现场查获假冒茅台品牌酒成品 800 多瓶、待灌装基酒 3000 多斤、制假设备 14 台、包材 2.7 万套,初步估算涉案金额 1 亿元。

高毛利、高客单价、高复购是大多数酒类的一大特点,放在茅台身上更不为过。直播间高效率销售的特点与茅台结合,势能成倍释放。

重庆黔江警方调查发现,魏某等人非常注重制假工艺,在制假过程中的采用新设备实现贴标流程自动化运行,使用的防伪芯片仿真度极高,肉眼难以识别。

为了扩大销量,魏某等人还雇佣 " 网红 " 制作识别真假茅台品牌酒的短视频,在某互联网短视频平台注册多个账号滚动播放,积聚人气后进行推销。假酒团队已先后生产、销售高仿茅台品牌酒约 2 万多瓶。

这也是诱惑假酒生产者的主因,而市场和贵州茅台也一直在打击该行为。而有记录显示,被发现的首例假茅台酒在 1983 年,茅台集团内部把打假列为重要任务,专门建立自己的打假队伍,在市场上进行巡查。

年轻人也喝白酒

事实上,国内酒水消费正处于一个重要的转型期。作为酒水中的重要品类,白酒也在面临这种阶段性机遇与挑战。

一方面,《2020 年中国酒业经济运行报告》显示,自 2012 年起,国内就已经开始显现白酒消费需求增速放缓的趋势。白酒企业产量增速 2010 年高达 26%,2014 年将至 2.5%,2016 年开始负增长,持续至今。

长达十年的产量下降,既来自于市场需求的变化,也来自于横向竞争的加剧。

随着时代发展,国人的酒文化在发生转变。过去,饭局谈事必饮酒,高端饭局必饮白酒,甚至还要拼酒量的酒文化,缓慢向 " 喝少一点儿,喝好一点儿 " 的消费诉求发展,使得白酒市场消费总量趋于稳定,而来自啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒、保健酒等其他酒类竞品的竞争,也使得白酒消费总量的高速增长趋于平缓。

另一方面,品质消费、多元化消费成为酒水行业的主流消费趋势。

白酒的消费特征已经由单一型向多元型转变,消费者更加注重具有现代感、仪式感的消费场景,追求个性化、时尚化产品。有数据也显示,从品类集中度来看,白酒、葡萄酒、洋酒三者的消费规模占比呈下降趋势。

尤其在年轻群体的酒水消费习惯上,能很直观地感受到酒水市场的某种变化和趋势。年轻消费者是酒水市场重要的增长动力,从消费人数和人均消费水平来看,90/95 后消费者数量呈现明显增长,逐渐成为酒水市场消费的主力军。



《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》

据百度大数据显示,35 岁以下白酒消费人群占比增长超 11%。为了迎合年轻人口味,不少白酒厂商根据水果口味制作低度白酒,他们对小瓶低度酒的需要求较大,追求个性化和情绪表达," 微醺 " 成为一种潮流文化。

2018 年至 2020 年期间,开山、谷小酒、观云白酒、三两白等多家新生白酒品牌受资本青睐。《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》揭示了酒品牌背后的市场,虽说年轻消费者的白酒消费占比不及年长者,但 90/95 后不断涌入白酒市场,消费水平也在提升。

很多年轻人是在酒水文化迭代、酒水产品创新的转型期成长起来的,很自然地接受了新的消费理念,甚至参与创造新的消费潮流。

而 " 她力量 " 在年轻一代酒水消费者中更加显著。近一年来,女性消费者不断融入线上酒水市场,从整体年龄构成来看, 90/95 后女性消费者已经占据半壁江山,增速显著高于男性消费者,其中 90 后女性消费人数已超男性。

喜欢喝酒的梨子是一位 24 岁的设计师,而一旦喝酒她会首选白酒。当被问到是否会因为 " 高端 " 选择白酒时,梨子非常干脆地否认:" 怎么可能,绝不能因为是高端 "。在她看来,酒是因合适的场景和喜欢的人而共饮,如果是因为高端而选择某一款酒,反而会令她产生反感。

梨子表示,有人喝酒为了买醉、有人为了高端,还有人用酒去‘交朋友’做利益交换,但她都不是。她回忆起自己第一次正式喝白酒是 23 岁,聚餐中长辈们让她尝了一口,她发现:" 哎,为什么我喝酒是甜的?" 长辈们就笑着说:" 能喝酒的人才会觉得白酒是甜的。"

" 因为那个场景让我很舒服,再加上我确实能喝出甜味,这些都让我在最初接触白酒时处于一个很好的状态,所以我就养成了习惯:如果是一些很舒服的人、舒服的环境,我就会喝一些白酒。" 梨子说。

(应采访对象要求,文中梨子为化名)

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