卸下“糖衣炮弹”，电子烟迎来最后的挣扎

「核心提示」

电子烟新规发布，水果味烟弹即将停产，过去一周掀起了一股抢购烟弹的风潮。沉寂已久的电子烟微商也活跃起来，打算趁烟弹涨价捞一笔快钱。电子烟实体店老板则越来越焦虑，担心库存清不掉，以及生意无法做下去。迷茫的行业玩家们，不清楚自己的未来将何去何从？

" 抓紧囤烟弹，马上就没水果味了 "" 最后一点存货，手慢无 "。最近，不少电子烟用户囤起了烟弹。

这股抢购风潮始于一周前。3 月 11 日，国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》，其中提到：" 电子烟不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。"受年轻人喜爱的 " 水果味 " 电子烟迎来倒计时。

同时，国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法》也将于 2022 年 5 月 1 日起施行。新规提高了行业准入门槛，明确了电子烟相关企业的业务范围，不合规的公司有可能逐渐退出市场。

面对转型阵痛期，经销商陷入了焦虑之中，他们不确定自己能否在政策落地前，消化完手中的库存，以及能否在新规实施前申请到相关牌照，将生意继续做下去。而电子烟微商们则趁机 " 返场 " 营销，建议用户抓紧时间囤货，打算再捞一笔。

新规尘埃落定，宣告了电子烟野蛮生长的时代正式结束。至于卸下 " 糖衣炮弹 " 的电子烟还算不算一门好生意，则是整个行业都要重新思考的问题。

商家最后的挣扎

新规发布后，《豹变》实地走访了多家电子烟店铺，发现专卖店调味电子烟占比 90% 以上。其中不仅有西瓜、苹果、橘子等水果口味的烟弹，甚至还有咖啡、红酒等特殊口味。非烟草口味的烟弹，也是电子烟行业最大的卖点和利润来源。

而在本次出台的《管理办法》中，明确禁止了销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。对于口味的限制，无疑给各大商家造成了强烈冲击。

史宁是一家电子烟零售店的店长，他告诉《豹变》，店里的消费者 99% 都是冲着水果味来的，几乎很少有人抽烟草味，" 不卖水果味，我们 80%-90% 的实体店应该都会倒闭。"

此外，受政策影响，现在很多畅销口味都已经开始涨价，史宁店里之前每盒卖 90-120 元左右的水果味烟弹，如今的价格已经涨到了 120-150 元。

至于涨价原因，史宁表示自己也没办法，" 最近的进货价都赶上之前的零售价了，不涨价就要亏钱。"

这一情况也被其他店主印证。李双也是一位电子烟行业的从业者，他表示，现阶段正处于炒货期，很多人都在囤货、高价出货，经销商的出货价上涨了 50% 左右。

" 无货可卖 " 是当前众多电子烟零售店的真实写照，史宁告诉《豹变》，自己向工厂下了 10 万元的货，但是只发了 1 万元的，有钱也买不到了，因为很快就不生产了。

当前史宁手握 50 万元左右的货，近 5000 盒烟弹。不过，本来想靠这几千盒烟弹大赚一笔的史宁，最近也陷入了焦虑之中。" 按照当前的价格走势，我应该能赚不少，但是现实情况是货没我想象中走的那么快，万一不能在 5 月 1 号之前消化这些库存，我可能就砸手里了。"

《豹变》找到多位电子烟消费者询问是否受到新规影响开始囤货，大部分人都表示对新政策有所了解，但并没有准备囤货，如果以后买不到就算了。还有消费者表示，" 涨价了，我已经买不起了，正好戒了。"



深思熟虑后，史宁决定打包出售这 5000 盒烟弹，以减少风险。

李双除了担心手里的烟弹库存不能及时消化外，还担心烟杆无法及时卖出。" 烟弹现在价格一路走高，但是烟杆的价格却在大跌，很多烟杆没有儿童锁功能，都不达标。我们现在也在猜测 5 月 1 日生效后还能不能再销售这些产品，万一不能，这又是一笔损失。" 李双说。

与此同时，在没有主流产品调味电子烟、行业门槛增高等因素的影响下，下一步生意能否持续这一问题也困扰着零售商。

" 现在品牌方给我们的安抚就是他们会研发出一些比较容易接受的烟草味，但是离监管生效还有一个月左右的时间，对于新品研制，我已经不抱希望了，出完手里的库存，就准备转行。" 史宁说。

李双告诉《豹变》，对于未来他也很迷茫。他在 2019 年 10 月进入电子烟行业，两年里对自己的店铺投入不少精力和金钱。

按照《电子烟管理办法》规定，销售端的企业或个人需要具备从事电子烟零售业务资格，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。他猜测未来自己的店铺大概率得从专卖店转化为集合店。但是很快就要到 5 月了，他还没有申请到资格许可证。

李双说：" 店里的毛利在 40% 左右，舍不得离开这一行，现在退出的话，那我前两年相当于白干了，我还是再观望一下政策变化吧。"

微商 " 返场 " 捞钱

在零售商为未来迷茫、焦虑的时候，微商已经开始计划 " 捞 " 最后一笔钱了。

《豹变》近日调查发现，在电商平台、社交平台上搜索 " 电子烟 " 时，会弹出 " 吸烟有害健康 "" 绿网计划 "" 未找到相关商品 " 等页面，但当搜索烟套、挂链等电子烟配件时，在评论区会出现 " 蹲买家 "" 蹲卖家 "" 加微信 " 等暗示信息，引导买家私聊交易。

" 其实我已经很久不发电子烟的广告了，这次是因为五一之后就不让卖水果味了，所以想提前存点货，赚个差价，说不定等真的买不到的时候价格可以翻倍。" 韩婷是一位大四学生，同时也兼职电子烟线上代理。

韩婷表示，这几天烟弹一天一个价格，前几天 70 元的货，这两天就变成 90 元了，而且口味也就剩下四五种了，很多都是缺货状态。

韩婷告诉《豹变》，微商朋友圈里展示的内容，真实性真的有待考验，很多都是复制粘贴上级代理的物料，为的就是刺激大家消费。

刚进大学，受朋友影响，韩婷加入到了电子烟微商队伍中。" 我记得那时候管的不是很严，利润也很高，有时候可以对半赚，很快我用赚到的钱买了个电脑。"

但好日子并没有持续很久。2019 年，电子烟行业的竞争加剧，韩婷发现电子烟微商开始 " 卷 " 起来了，你卖 80 元，我就卖 75 元，" 价格战 " 开始在微商圈里打响。韩婷对《豹变》表示，这种内卷一直延续到现在，目前每个烟弹最多挣十几块钱。

除了赚得少，" 被举报 " 也是韩婷逐渐退圈的原因之一。

"被举报的原因不外乎两种，一是假冒伪劣，二是卖给未成年人。" 据韩婷了解，其实有一些微商是给上级代理引流，自己本身不拿货，所以这些微商也不能保证自己发的货到底是不是正品。

有些微商还与代工厂直接合作，手里的货品真假难辨，正品、通配鱼龙混杂。《豹变》从一位微商那里了解到，他手里有一款是悦刻电子烟品牌的通配，做得和悦刻一样，品质过硬，只不过价格更便宜。

深圳的某电子烟品牌负责人对《豹变》表示，现在电子烟如同 U 盘，造假频出，正品 45 元出厂价，同样的外观，假货批发价可能只要 20 元。

此外，微商们的卖货流程一般都很简单，发价目表、收钱、发货，并不会去看买家的身份证，也不在意对方是否成年。

其实 2019 年国家就曾出台过电子烟线上禁售令——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，但电子烟微商依旧屡禁不止。

3 月 7 日晚，微信安全中心发布《微信个人账号发布色情及违禁品信息处理公告》，对近期违反上述事项的数千个个人账号进行了专项清理，其中再次提到了微信个人号发布烟和电子烟属于发布、传播违禁品营销信息行为。

最新的管理办法不仅明确禁止向未成年人出售电子烟产品，二次征求意见稿还提到，电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。

对于电子烟微商来说，此时返场更像是回光返照。大家都心知肚明，新规出台后，赚快钱的时代已经过去了。

电子烟的未来是出海？

二级市场对于政策的反应也极为迅速。

3 月 11 日新规发布当天，悦刻母公司雾芯科技股价下跌约 36%，股价创上市新低。

同一天，雾芯科技发布了 2021 年第四季度及全年财报。财报显示，第四季度，公司净营收为 19.04 亿元人民币，同比增长 17.7%。2021 年，公司净营收为 85.21 亿元，同比增长 123.1%，净利润为 20.28 亿元，上年同期为净亏损 1.28 亿元。

显然，扭亏为盈并没有减少政策对悦刻股价的影响。

不过，电子烟行业虽然受新规影响迎来短期震荡，但是长期来看利好头部品牌，行业集中度将会得到提升。头部品牌有更强的能力应对政策变化、渠道洗牌和转型，相反，新规对于小企业较为不利，因为合规性可能难以达标。



新规发布后，悦刻、JVE 非我、MOTI 魔笛、YOOZ 柚子等电子烟品牌迅速表态，表示将积极响应监管，停产非烟草口味烟弹。

另一方面，在当前国内市场充满了不确定性的情况下，" 出海 " 成了整个电子烟行业的共识。

电子烟在国外的需求和销售市场远超国内。据中国电子商会电子烟行业委员会最新统计，2021 年中国电子烟出口约 1383 亿元，是同年电子烟国内市场规模（零售）197 亿元的 7 倍。

从政策上来看，似乎对电子烟的出海影响不大。新规提到，不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求；目的地国家或地区没有相关法律法规和标准要求的，应当符合我国的法律法规和标准相关要求。

当然，对电子烟品牌来说，进军海外市场，同样也有监管上的难处。

美国 FDA（即美国食品药品监督管理局）在 2020 年 9 月 9 日之日起，针对电子烟产品开始执行 PMTA（烟草制品预上市申请），这意味着，电子烟品牌正式在美国市场上市前，都需要 FDA 对产品及产品的生产厂进行一系列的评估。

占据美国电子烟市场半壁江山的 Juul，就因为 PMTA 及口味限令，在美国电子烟市场的份额逐年递减。

欧盟 TPD（欧盟电子烟专用指令）将所有含有尼古丁的产品纳入电子烟管理范畴，同时要求新型烟草产品制造商在其产品进入市场前，必须向有关机构进行申报，还要在每年向有关机构提交年度报告，针对电子烟的销售等情况进行汇报，并限制了烟油的容量及尼古丁含量。

随着电子烟行业越来越规范化，野蛮生长的暴富时代一去不复返。不管是选择出海，还是调整业务、尽快转型，在电子烟下半场开启之前，行业里的每个玩家都需要找到自己的出路。

（应受访者要求，文中均为化名）