你有没有发现:B站越来越像淘宝了

2003 年 5 月，淘宝网诞生，之后近两个月时间，每日新增商品超过 2000 件。上边的东西不仅价格便宜，更重要的是品类丰富。无论是正品还是山寨，只有想不到，没有买不到。

之后，随着电商进一步崛起壮大，" 万能的淘宝 " 这一说法融入网民潜意识中。

凭借五花八门的内容，靠二次元起家的 B 站现在也被贴上了 " 万能 " 的标签，与当年淘宝野蛮生长的状态神似。B 站首页的视频内容有 21 个主要分区，其中与二次元密切相关的只有 3 个。B 站的内容越来越多元，尤其各种教学课程视频，让它与更多网友发生着联系。

内容生态的活力将决定用户规模的天花板，而用户决定 B 站的未来。

北京时间 3 月 3 日傍晚，B 站发布 2021 年第四季度和全年的业绩。虽然营收保持高速增长，但亏损的幅度更大。而 B 站中期目标是在 2024 年实现非美国通用会计准则下盈亏平衡，在此背景下，如何讲好内容生态的故事，对 B 站而言，具备越来越重要的意义。

广告对 B 站的价值持续提升。在 2021 年，广告业务是 B 站表现最突出的一个板块。

2021 年，B 站实现总营收 193.84 亿元，同比增长 61.54%。虽然营收保持了高速增长，但亏损幅度增长更大。2021 年，B 站调整后的净亏损为 55 亿元，相比 2020 年调整后 26 亿元的净亏损，亏损幅度扩大了 1.1 倍。

在第四季度，B 站实现总净营收为 57.81 亿元，同比增长 51%，落后于全年整体增幅。调整后的净亏损为 16.60 亿元，而上年同期调整后的净亏损为 6.92 亿元。净亏损同比扩大约 140%。

B 站盈利之路依旧漫长。

具体到各项业务，在 2021 年第四季度，B 站来自于移动游戏的营收为 12.95 亿元，同比增长 15%；来自于增值服务的营收为 18.95 亿元，同比增长 52%；来自于广告的营收为 15.88 亿元，同比增长 120%；来自于电商业务及其他业务的营收为 10.03 亿元，同比增长 35%。

从营收结构来说，游戏和增值服务对 B 站的贡献进一步降低，而广告业务成了最大增长引擎。

2 月 21 日，《科创板日报》援引游戏业内人士称，" 今年国内不发版号才是最大的利空 "。当日腾讯、B 站、快手等相关公司股价大跌。对 B 站来说，早先游戏业务贡献过半营收，以至于外界将它视为一家游戏公司。而现在，它免去了这种质疑的烦恼。

实际在 2021 年第四季度，受益于《碧蓝航线》等独代游戏的表现和全新发行游戏的贡献，B 站游戏业务相对前三季度的表现有所回升，不过游戏收入在 B 站整体营收的占比下降至 22.41%。

B 站的增值服务包括了大会员、直播业务等业务，这部分业务相比此前增长已经有所放缓。在 2021 年前三季度，这部分业务同比增速在 89% 到 98% 之间。

B 站当下表现最亮眼的，是广告业务。这方面收入增长最快，直接驱动 B 站总营收的增长，而且在整体营收的占比超过 27%。

游戏监管趋严，增值服务增速放缓，广告可能是今后 B 站发展最重要的推力。

不过，B 站广告业务的前景够大吗？

B 站广告业务的表现，受益于 B 站品牌影响力的加强，而品牌影响力依赖于 B 站用户的持续增长。

截至 2021 年第四季度，B 站月均活跃用户达 2.72 亿，移动端月均活跃用户达 2.52 亿，同比增速均为 35%。B 站平均日活跃用户数为 7220 万，同比增长 34%，日均用户使用时长达到 82 分钟。

愿意给 B 站花钱的用户也在持续增加，同在第四季度，B 站月均付费用户增长至 2450 万，同比增长 37%，付费率提升至 9.0%。截至 12 月 31 日，B 站大会员数量达到 2010 万，同比增长 39％。

用 B 站董事长陈睿的话来说，B 站社区保持了高增长和高粘性的特点。相对于其他长视频平台，这是 B 站的一种优势所在。它反映了 B 站内容策略的成效。

（陈睿）

以动漫相关内容起家，B 站在巩固二次元相关内容的基础上，一直在不断扩展新的内容阵地，由此换来早先对 B 站不感兴趣的用户。不过，随着内容扩张，B 站也将因此承受成长的代价。

2016 年，提起 B 站，外界最先想到的是二次元、弹幕、小学生等等。当年陈睿在一次演讲中说到，在 B 站 1 亿的活跃用户里，25 岁以上的用户不到 10%，B 站大量的用户 " 应该是 90 后、95 后以及 00 后的用户 "。

而在三年之后，B 站更愿意让外界意识到其用户构成的丰富性。当时 B 站 18-35 岁的用户占比达到了 78%。又一次演讲中，陈睿提到：" 我们从一个以 90、00 后为主的平台，逐步扩展成为大量的 80 后，甚至是 70 后，也成为了我们这个平台的用户 "。

B 站仍然是以年轻群体为主的社区，不过一个只有年轻群体的平台，对投放广告的品牌方而言，注定吸引力有限。

B 站必须拓展自己的用户构成，而吸引用户有赖于新鲜内容。

根据 B 站官方发布的创作者生态报告，在 2009 年，B 站游戏、动画、音乐三个领域的创作者占到 70% 以上。2012 年，B 站的科技分区逐渐发展，创作者人数进入分区前五。2016 年，B 站时尚分区爆发性增长。而眼下，浏览 B 站的用户，很大一批对二次元内容没有兴趣。

B 站曾被质疑在内容上 " 去二次元化 "。回头来看，B 站一直在动画、游戏领域大力投入，不过为了谋求更广阔的发展，它必须强化非二次元内容。

2019 年，生活区内容崛起，有 34 位生活区 UP 主获评年度百大 UP 主，成为当年百大 UP 主人数最多的分区。而眼下，" 知识 " 成为 B 站的重要标签之一。

B 站报告显示，2021 年，在 B 站所有 PUGV ( 专业用户创作视频 ) 里，泛知识内容占比 49%。知识区创作者规模增长 92%，在 B 站学习的人数突破 1.83 亿。

大量新鲜内容刺激了 B 站的社区活力，也给 B 站商业化变现带来更多可能。

B 站财报显示，2021 年全年，其广告业务收入达 45.2 亿元，同比增长 145%。在第四季度，游戏、电商、3C 产品、食品饮料以及汽车成为 B 站前五大广告主行业。

然而风险与收益相伴，B 站内容高速扩张的问题逐渐凸显出来。

2 月初，B 站曾陷入一场与内容相关的舆论风波。B 站一位审核员在春节假期离开了这个世界。

2 月 7 日中午，一则关于 B 站武汉审核组长疑似加班导致猝死的爆料，迅速流传开。网传消息称，"B 站武汉 ai 审核组组长，因过年期间被要求加班，在晚上 9 点到早上 9 点的工作强度下，初五凌晨脑出血猝死 "。

而后 B 站回应表示，经内部考勤核查，该员工按照工作计划正常上下班，工作时间为 9:30~18:30，做五休二，在事发前一周内未存在加班等情况。

B 站还表示，2022 年将增加招聘审核员工 1000 人，降低人均工作压力。同时加强关注审核员工的身体健康方面，除常规体检外，将组织内容安全中心的全员进行加强体检，并增设全天候健康咨询室保证员工身心健康。

审核岗位的工作强度与工作内容和各公司安排有关。一位曾从事审核工作的业内人士向市界指出，高强度的审核岗一般是与用户行为直接关联的岗位，B 站这类用户投稿的审核，是其中之一。

曾担任 B 站审核代理组长的李玉，在升任正式组长之前决意辞职，她感觉自己身体已经吃不消了。

李玉也曾体验 " 做一休一，每天 12 小时，三班倒 " 的工作节奏。如果严格按照这种制度执行，实际每周工作平均 42 小时，每天 8.4 小时，加班不算多。但问题在于，即便高强度工作 12 小时，也依然要加班。

李玉回忆，离职前有一个月的夜班，早上 9 点半下班，但当时业务量巨大，所有组员被要求必须加班。她曾有过上夜班的同时，前后两个白天都要开会的情况。她向主管请假，而主管让她 " 克服 "。

在回应员工猝死事件之前，B 站已经应该扩招审核人员规模，来应对日益繁重的审核工作。

同时，随着 B 站 UP 主群体的扩大，如何维系整体内容的质量，也是 B 站面对的挑战。

2021 年，B 站激励计划共覆盖了 38.8 万名 UP 主，70% 的流量分配给中小 UP 主及新 UP 主，由此促进了 B 站内容生态的繁荣。但内容创作者的数量与质量并非正比例关系。

有网友曾浏览 B 站各类播放量在 1 万到 10 万左右的视频，由此产生了对 B 站内容的忧虑。

他注意到，这类播放量并不高的视频中，存在大量蹭热点但没有实际内容的视频，纯粹为了迎合观众心理和播放量而制作；还有更大比例的视频，并非完全没有营养，但内容及制作质量不高，看完让人感觉消耗的时间有些不值。

问题不仅出在不知名的新人 UP 主上，甚至也有粉丝数十万乃至上百万的 UP 主，陷入洗稿、版权或者其他风波。

B 站乐于展示内容生态的丰富多元，上边有美食、手工、萌宠等 200 万个文化标签，形成了运动健身、科技数码、国潮国风等 7000 个核心文化圈层。

就像万能的淘宝，没有买不到，只有想不到，B 站试图用不断扩张的内容城池，来满足用户各种各样的精神需求，" 找到每一种热爱 "。

但也如实物消费一样，消费者越来越看重货物的品质。就精神消费而言，" 质 " 比 " 量 " 更加重要。