薇娅消失60多天后，“原班人马”的蜜蜂惊喜社“曲线复出”？

薇娅消失了 60 多天，你还在直播间购物吗？

自薇娅被处天价罚款后，李佳琦直播间人数一度飙升至 4900 万人。行业人士认为，薇娅的 " 倒下 " 似乎向中腰部主播们释放信号，不少中小主播虎视眈眈，期待分食这份巨额流量。

流量就是销量，谦寻到底还是坐不住了。2022 年 2 月 14 日，微信公众号 " 蜜蜂的惊喜社 " 发布首条消息，宣布当晚 7:30 开始直播。文中贴出一张照片，多多、凯子、发财、小涵、昊昊等薇娅直播间的助播和模特在列，照片配文；" 大家好！我们回来了 !"



图片来源：企业宣传海报

薇娅之于谦寻，与李佳琦之于美 one 不太一样，后者更像是美 one 的大 IP，薇娅则承载着谦寻背后供应链等多个子公司的商业期待。她在谦寻庞大的商业闭环中，是其中不可缺少的一部分。

因此，薇娅的陨落，对于谦寻来说，涉及产业上下游的直播闭环几乎一夜停摆，损失是难以估计的。

在此前接受《每日经济新闻》采访时，谦寻控股董事长、薇娅的丈夫董海锋曾表示，谦寻一直在尝试打通直播带货这个产业带的上下游，所以无论是在供应链还是在主播孵化上，谦寻已经有了经验。

All in 直播电商行业，在停摆之时，谦寻损失巨大；但休整之后，谦寻似乎发现也不是无 " 牌 " 可打。换下被 " 红牌 " 罚下的薇娅，将新的主播扶上场，成了谦寻的选择。

而 " 蜜蜂惊喜社 " 的横空出世，或是谦寻求变的第一步。

高调的 " 蜜蜂 "，神隐的薇娅

全网超 7500 万粉丝一夜被清零，薇娅多年打下的 " 江山 " 似乎烟消云散。但久谦中台的一则数据显示，薇娅直播间的老客户非常多，直播间复购率很高。

或许，忠实粉丝还会回来。谦寻显然要为此搏一搏。

2021 年 12 月 20 日，" 直播一姐 " 薇娅被逐出直播战场。据浙江税务局通报，薇娅在 2019 年至 2020 年期间内，偷逃、少缴税款共计约 7 亿元，被处罚款共 13.41 亿元。旋即，薇娅的淘宝直播间、店铺、微博等社交账号均被封停。

彼时，有媒体报道，疑似薇娅公司内部聊天记录的截图显示，公司员工暂时回家休息，工资照发。正当外界好奇于这些员工的未来去向时，今年 2 月，36 氪报道称，薇娅团队并没有因停播而解散或裁员，在放假一周后就恢复了工作，目前暂时服务于其他主播。

而近日新晋直播账号 " 蜜蜂惊喜社 " 的开播又给这个问题提供了一个新答案——助播升级为主播。

" 我们来啦！" 屏幕里六双手舞动着，一个名为 " 蜜蜂惊喜社 " 的直播间于 2 月 12 日晚间在淘宝首次开播，短时间内吸引了大量观众。

涌入直播间的人群，绝大多数是曾经 " 薇娅的女人 "。因为她们惊喜地发现，这个自称 " 全新的直播间 " 里都是熟识的面孔——在出镜的 6 位主播中，小涵、昊昊、凯子、发财、多多 5 人，均是过去薇娅直播间里的常驻助播或模特。薇娅的 " 挚爱粉 " 小李（化名）向《每日经济新闻》记者表示，" 都是认识的原班人马，熟悉的感觉又回来了。"

不过，如果你之前从未看过薇娅直播，你会以为 " 蜜蜂惊喜社 " 是与薇娅无关的 " 另起炉灶 "。6 位出镜主播在直播时对有关薇娅的问题概不回应，多次强调 " 创业小团队 " 的新身份。

启信宝信息显示，" 蜜蜂惊喜社 " 为杭州柏峰文化传媒有限公司所有，后者成立于 2021 年 8 月，当月曾变更经营范围，加入了直播带货等经营内容。由何卫华担任法人和大股东，表面看与薇娅和谦寻公司并无直接关联。

然而，很多和小李一样的薇娅粉丝却认定 " 蜜蜂惊喜社 " 是组织的回归。她们表示，" 蜜蜂惊喜社 " 这个名字就与薇娅此前的官方公众号 " 薇娅惊喜社 " 相仿，" 蜜蜂 " 还是薇娅丈夫董海锋的粉丝昵称。并且，薇娅直播间的固定夜景背景板和 " 废话不多说，先来抽波奖 " 的经典口播也无一例外地出现在了 " 蜜蜂 " 的直播间里。记者同时注意到，" 蜜蜂惊喜社 " 直播的信息被谦寻员工们高调转发。

小李告诉《每日经济新闻》记者，" 蜜蜂惊喜社 " 的选品也与薇娅直播间的相差无几。" 首播上架了 55 件商品，有之前来‘投奔’薇娅的玉泽面膜，还有林依轮推荐的麻花，" 小李解释，林依轮也是谦寻签约的明星主播，" 折扣还是很大，一共消费了 500 多，支持一下老熟人。"

在粉丝们的支持下，" 蜜蜂惊喜社 " 的首播观看人次超过了 100 万，当晚涨粉 26 万。5 天后，其直播间粉丝数破百万，并跻身淘宝直播 Top3 榜单。截至 2 月 27 日，" 蜜蜂惊喜社 " 粉丝已超 175 万。



对此，易观分析品牌零售行业高级分析陈涛表示，以一个新晋直播间来评估，" 蜜蜂惊喜社 " 的发展速度非常快，表现惊艳，" 其他一个普通直播间要发展到这个水平，可能需要一年甚至更长的时间，但‘蜜蜂’在短短一周之内就做到了。"

无论 " 蜜蜂 " 是否为薇娅 " 替身 "，它的出现都已经将薇娅拉回大众视野，搅动了沉寂片刻的直播江湖。

" 徐徐图之 " 计划落空 谦寻加速急转

薇娅在做主播期间几乎全年无休。处罚之后，" 休整期 " 漫长又遥遥无期，她终于可以不再连轴转了。

但对于谦寻来说，在庞大且完善的闭环里，一旦一个环节停摆，链条上其他环节也必然受到波及。



图片来源：IC photo1192760337174233115

在去年 12 月 20 日薇娅被罚当天，原定于晚上与其合作、亮相于 " 薇娅彩妆节 " 的 26 个美妆品牌们，被告知一切合作暂停。主播被封，必然涉及违约赔偿、提前备货造成的压货等问题。

电商战略分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者，谦寻供应链公司在薇娅被封期间必然会受到影响。" 供应链与流量密切相关，薇娅这个体量的主播，肯定能带动更强的品牌来与其供应链合作。"

" 薇娅彩妆节 " 还仅是一场直播违约的体量。谦寻工作人员曾告诉记者，谦寻每年大概会有 5000 个品牌提出入驻申请，最终入驻的品牌大概占 20%，也就是 1000 家品牌左右。谦寻负责供应链的子公司谦品总经理李伟曾透露，供给直播间的 SKU 一年达 50000 个以上。

" 偷逃税事件 " 带给谦寻的压力可想而知。

但仔细剖析谦寻会发现，它可能也不像外界想象那般如临大敌。

不同于其他直播 MCN 机构，从董海锋对其定位来看，谦寻更像是一个直播 SaaS 服务平台，已形成了电商全链路的服务模式。在内容生态（谦寻文化）、营销生态（谦合）、供应链生态（谦品）等 8 大业态上发力。

从直播环节来看，首先，谦寻有 " 货 "，其供应链能力在业内处于领先地位。董海锋在之前接受记者采访时曾透露，从 2013 年初到 2016 年，他与薇娅在广州奋斗之时就已与当地工厂建立联系、沟通，" 供应链体系搭建得比较完善了 "。到 2017 年之后，其与平台的信息沟通更重一些，供应链也开始从服装向全品类发展。

谦寻供应链能力在业内处于领先地位 图片来源：每经记者 王紫薇摄

有业内人士点出，电商的下半场，比拼的就是供应链。目前谦寻供应链已经迭代了多次，并成立专门的供应链管理公司——谦品，后者不仅仅服务于谦寻，已经向外输出能力。凡有中小主播与谦品合作，可以做到 " 拎包入住 "。

其次，谦寻有 " 人 "。从 2018 年开始，谦寻就在重点培育签约主播。目前，谦寻的签约主播有 40 多人，其中不乏林依轮、李静为代表的明星主播，以及行业 KOL、各销售类目的 TOP 主播等。

在去年采访董海锋时，记者注意到，谦寻孵化电商主播的能力已经具备，只是这些主播的带货能力与薇娅相比，不在一个量级。

久谦中台一则报告指出，谦寻 2019 年头部主播（如薇娅）坑位费为 2 万 ~5 万元，2021 年为 5 万 ~8 万元。当年，谦寻美妆类 70 万粉丝级别的腰部主播坑位费为 3000 元，2021 年为 4000 元。

而在抽佣方面，美妆类平均主播抽佣为 20%，头部为 40%，腰部为 25%，尾部为 20%，差距非常明显。

原本董海锋在考核主播时，并没有把销售体量列入判断主播优质与否的条件中，更把用户满意度放在了首位。这一决定的底气之一，在于薇娅可以通过自己的直播间来满足品牌商的销售要求。

薇娅被封，对于谦寻来说，原本可以缓缓图之的商业版图，需要加速急转了。

" 蜜蜂惊喜社 " 虽被谦寻对外宣传为 " 年轻人创业项目 "，但无论从宣传力度还是包装设计，都能感知到其被赋予的厚望。那么，" 蜜蜂 " 担得起这个重任吗？

" 蜜蜂 " 能否进化成 " 第二个薇娅 "？

在薇娅消失于直播间的两个月里，直播江湖并没有出现外界所预言的 " 一鲸落，万物生 "。

李成东告诉《每日经济新闻》记者，在薇娅直播间释放的流量上，很多中腰部主播由于没有长期吸引力，难以承接住流量，而同为超级头部主播的李佳琦也没能直接受益。

" 因为关注薇娅和李佳琦的用户群体不是同一个，" 李成东解释，" 李佳琦直播间更偏美妆方向，所以原先薇娅的粉丝也没有去到李佳琦直播间。"

从数据来看，在薇娅直播间被封当日，李佳琦直播间观看人次超 3800 万，约为前一天的 2 倍，次日 " 零食节专场 " 的观看人次再度飙升至 4900 余万。但在不到一周后，李佳琦直播间的流量就回落到了约 1600 万人次的原有状态。

那么，作为薇娅的昔日旧部，还在成长中的 " 蜜蜂惊喜社 " 能否进化为 " 第二个薇娅 "，继承这份巨额流量？

互联网分析师张书乐表示，打造超级头部主播的经历是难以复制的，在目前的条件下极为困难，" 不单单是有经验就行的，需要同时满足天时、地利、人和。"

他指出，在相对容易满足的 " 人和 " 上，头部主播需要自身有实力、耐心和人格魅力。在发展成熟后，这些主播也会被当作一个品牌，来发挥个人的影响力和号召力，培养忠实用户下单消费。



如今的 MCN 机构为了尽可能分散风险，都在致力于打造主播矩阵 图片来源：谦寻文化官网

在这一点上，6 位 " 蜜蜂 " 主播暂时没有表现出所需潜质：一是依附于薇娅流量的 6 人难以打造新的独立 IP；二是虽有经验，但在从助播到主播的角色转换过程中仍表现青涩。" 蜜蜂惊喜社 " 官方微博的评论区内不断出现观众提出的意见，例如 " 最后预告的时候，不要两个人抢话说 "、" 直播节奏太慢了 " 等。

不过，业务能力和个人魅力的暂时欠缺，还算不上是挡在 " 蜜蜂 " 面前不可逾越的大山。

" 现在不仅仅是谦寻，所有 MCN 机构都在走一条新路：不能把所有鸡蛋放在一个篮子里面。" 在陈涛看来，如今的 MCN 机构为了尽可能分散风险，都在致力于打造主播矩阵，而非孵化头部乃至超头部主播。

李成东也借李子柒和微念分道扬镳的事件讲述了达人 MCN 模式的致命 bug，" 最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益由达人收获，不会再有第二个李子柒了。"

" 蜜蜂 " 的 6 人群播阵容印证了谦寻志不在孵化 " 第二个薇娅 "。张书乐分析，群播对谦寻来说有好处，公司不用担心主播做大做强后就把资源带走 " 单飞 " 了。

当 MCN 公司集体掉头时，淘宝也不愿再拥抱新的头部主播。

2021 年 11 月，李佳琦、薇娅和品牌欧莱雅的纷争让直播间的观众们意识到，品牌想靠自播吸金，李佳琦和薇娅逐渐失去 " 最低价 " 这一杀手锏。

2022 年 1 月 19 日，淘宝直播发布了 2022 年度激励计划，扶持中腰部及新达人，新增现金激励。同时，淘宝商家自播比率不断上升，2020 年天猫 618 期间的数据显示，商家直播间数量同比增幅超过 160%，商家直播 GMV 占淘宝直播整体的 70%。在主播扶持上，淘宝 " 去中心化 " 的战略已不言而喻。

对此，李成东表示，淘宝未来会推达人，但不会愿意推出超级头部达人，" 所以超头部达人的诞生更多是依靠‘时势造英雄’ "。

谈及 " 蜜蜂 " 的发展前景，张书乐表示，在拥有直播经验和初始用户积累的优势下，" 蜜蜂 " 还是很有潜力发展成腰部甚至是头部主播的。

直播电商变天 赛道还有未来吗？

直播带货，何去何从？

在薇娅被封第三天，东吴证券分析师吴劲草在电话会议上表示，假如超头部主播受到限制，未来直播形式可能会朝着类似抖音直播的去中心化、更注重内容的方向发展，而不是仅靠折扣的方式进行商品营销。

目前看来，这一趋势并不明显。折扣、低价仍是直播电商的竞争力，此次蜜蜂惊喜社的亮相，打的也是 " 实惠 "、" 惊喜 " 的标签。

也有业内人士唱衰直播带货渠道，认为这种渠道的热度会降下来。目前来看，这一趋势也不明显。

据艾瑞咨询及浦银国际的测算，2021 年直播电商市场规模已突破 2 万亿元。另外，据启信宝显示，我国目前共有约 1.6 万家直播电商相关企业，2021 年至今共新注册了 8364 家相关企业，同比增长了 103.4%。

这或许也是谦寻在痛失薇娅之后又杀 " 回马枪 " 的原因——直播仍是品牌商们无法忽视的销售渠道。

赛道的高温没有降，安静下来的只是直播带货的主播们：他们不再像以往一样热衷于宣传自己，而变得更加小心翼翼了。

除了主播之外，直播电商行业内部，也已经悄悄变了。

薇娅消失之后，李佳琦直播间曾一度涌进 4700 万人观看直播，但随后，这一人数也回落到原来的数字上下。人们不禁想问：薇娅的流量去哪儿了？

目前可以看到的是，这些流量涌去了品牌店播的直播间。

有业内人士向记者指出，薇娅被罚之后，不少品牌转向了抖音电商，作为其直播带货的主战场。

而且，抖音本身就在大力扶植品牌自播。

据蝉妈妈数据统计 , 截至 2021 年 3 月 , 抖音月销售额超过 100 万元的账号中 , 企业号的占比达 65%；月销售额超过 1000 万的账号中 , 企业号占比达 53%。

《2021 年抖音电商商家自播白皮书》显示，截至 2020 年 10 月底，在抖音开播的企业号有 120 万个，日开播企业号较 2019 年底增长 400%。2021 年 6 月份抖音电商商家自播销售额超去年同期的 7 倍。

吴劲草在电话会议上也认为，抖音直播几乎不存在超头部主播，大范围的品牌自播也顺势成为了抖音的一大优势。

对比起来，中心化程度高、对主播极度依赖的淘宝，东吴证券提供的数据显示，2021 年 9 月淘宝直播 Top2 主播销量之和超过第 3~30 名的销量之和。

东吴证券认为，超头部主播薇娅被罚之后，电商主播格局巨变，商品销售渠道发生变迁。久谦中台的一则报告则直言，薇娅被罚事件让电商主播格局重新洗牌，抖音直播可能会威胁淘宝直播的地位。

从行业外部来看，目前直播带货仍面临最强监管。除了直播主播迎来税务监管高压之外，直播带货一直被诟病的售后服务、退货率、主播素质参差不齐等，也让这一行业未能得到消费者广泛认可。

蜜蜂惊喜社的加入，或许是直播电商的一次分野。这个行业的格局未来还会发生哪些变化？监管会给直播电商重塑怎样的前景？一切仍值得拭目以待。