一夜爆红的 APP，还想超越微信？

昙花一现的啫喱，怎么突然成了社交爆款？

一夜之间，啫喱成了年轻人新的聚集地；又在一夜之间，啫喱瞬间跌下神坛。

在微信社交不断被吐槽但又无法摆脱的情况下，什么社交 APP 能够突围而出？年轻人需要什么样的社交 APP？

如果有什么比收集微信红包封面和转发抽 " 冰墩墩 " 更火爆的大型 " 春节限定 " 网络社交活动，那一定是在 " 啫喱 " 上当 " 网络邻居 "。

2022 年的春节还没过完，这款主打熟人社交的 APP 页面截图，迅速成了年轻人打发寒假时间和节后上班摸鱼的 " 社交利器 "。

平日发朋友圈都要小心翼翼、" 睡醒即删 " 的年轻人们，被这款 " 没有分组、没有屏蔽、没有三天可见，只属于你和你最好朋友的友情公寓 " 的 slogan 深深吸引，成功让现实生活中的 " 社恐 "，变成了啫喱里的 " 社牛 "。

" 啫喱 APP" 的微博超话里，年轻人忙着晒自己的穿搭，像是把衣柜 " 搬 " 上了这座 " 友情公寓 " 里；活跃在抖音、小红书的年轻人们，自然也 " 不甘示弱 " 地秀自己的状态；而一年都不一定会换一次头像的年轻人，也深得这一社交爆款的热度，把啫喱 APP 的虚拟头像 " 移植 " 到了微信里。



比如说晒个一周穿搭。/ 微博 @野钶已

而邀请好友参与 " 友情公寓 " 设定，也让年轻人在各个群聊中疯狂喊话家人们：" 交出你的啫喱 ID，想要邻居！"" 任何人不加我啫喱好友我都会很伤心的，OK？"

尽管这款主打 " 熟人社交 " 的好友列表上限只有 50 人，但也阻挡不了年轻人在各路社交平台上留 ID 的热情。

一时间，仿佛不玩啫喱，就成了被互联网抛弃的对象。

啫喱火了，保质期限 48 小时

2 月 11 日，啫喱在 AppStore 的排名瞬间扶摇直上，从中后游一路超越，登顶 AppStore 中国区免费榜。

彼时距离啫喱的新版本首次上线，才过去了三个星期零两天。

在这之前，中国区免费榜的头号玩家，是 2019 年开始一直稳坐头把交椅的 " 社交界一哥 " 微信。啫喱超越微信成功 " 出圈 "，让很多人感到不可思议——毕竟自从微信登顶之后，后续推出的熟人社交产品都没能激发如此高的热度。



排名第一，比 " 社交一哥 " 微信还火爆。

但这位 " 新科状元 " 的位置却并不好坐。登顶当天，凤凰网《新视界》引述啫喱内部人士的话报道称，啫喱的服务器 " 已经被挤爆，团队很着急 "，同时也在寻求技术外援。

但啫喱遇到的麻烦事并不止于此。爆火当晚，多个社交平台上出现诸如 " 啫喱泄露用户信息，快注销 "" 账号注销后啫喱会保留数据 15 天 " 等内容。微博 " 啫喱 " 超话下，" 卸载啫喱以保护自己的隐私 " 的相关讨论刷满了屏幕。

信息泄露疑团还没有得到官方解释，就有眼尖的小红书博主发现啫喱上的一套穿搭 " 和自己过去笔记中分享的一模一样 "。与此同时，有配饰品牌在微博上表示，啫喱上的 " 花朵包 " 与一年前自己品牌创作的一款原创斜挎包 " 非常相似 "。



啫喱在互联网爆火之后，就被网友指责 " 怎么还抄袭啊 "。/ 小红书 @PEETA

麻烦事一桩接着一桩，将这款熟人社交新贵推上了风口浪尖。原本想在 2 月 12 日庆祝啫喱满月生日的产品经理，内心异常复杂：" 没想到第一次和大家聊天，是在这种情景下。"

2 月 13 日，啫喱在微博发布了一封 " 暂别信 "。信中称，他们遭遇了 " 连续的、有组织的攻击 "" 在各大平台被恶意造谣 "" 在应用商店被水军刷差评 "，同时还就 " 未经用户授权获取隐私 " 的网传消息报了警。

但啫喱也承认，在上架 3 周的时间里卡顿问题一直没有解决、" 卡得连代码都出来了 "，延迟、闪退、无法进入等诸多问题确实存在，并决定主动从应用商店中下架，暂停新用户进入。



红遍全网的啫喱，只 " 帅 " 了 48 小时。

在啫喱捏个人脸，到底算不算元宇宙？

在啫喱的世界里，虚拟形象是进入世界的通行证。当新用户打开啫喱的页面注册完毕后，用户第一步操作就是通过 " 捏脸 "，为自己创造一个潮玩虚拟的 3D 形象。

换装形象当然不会像传统的虚拟人生游戏一样千篇一律——有玩家统计过，头部 + 身体一共有 570 个元素，同时头发、眉毛、眼镜分别可以换 18 种不同的颜色。

虚拟形象排列组合成千上万，加上 0 氪金的用户体验，让年轻人找到了" 收集盲盒的乐趣 "。

有人晒出了自己的好友列表——与其说是好友列表，不如说是一个最多容纳 50 个 " 人偶手办 " 的手办柜。好友 A 今天 " 穿了 " 什么爆款，好友 B 的 " 搭配 " 有没有跟我 " 撞衫 "，在这个 " 手办柜 " 里都能一目了然。



泡泡玛特看了可能都要直呼内行。/ 啫喱 APP 界面截图

这些 3D 人物当然不纯粹只是手办。划到首页广场，每个虚拟人附近会出现一些道具，展现他们所设置的状态。首页广场上的好友越来越多，年轻人开始在啫喱上更换自己的动态。是摸鱼还是在搬砖，是在胡思乱想还是已经选择躺平，一看虚拟形象，就能知道每个人在做什么。



是真的在摸鱼。/ 啫喱 APP 界面截图

这让年轻人找回了分享的热情。毕竟把线下的生活状态和想法搬到线上，看看列表里的 " 亲密朋友们 " 在做什么，比起只发个朋友圈、发条微博有趣太多了——尽管有玩过 Spot、ZEPETO 和 Zenly 的玩家体验过后表示，啫喱的这些功能，" 多多少少有些熟悉 "。

拥有 3D 虚拟形象、线上空间及社交功能的啫喱走红，也被不少产品经理、运营从业者视为 " 元宇宙社交概念 APP"。虽然在啫喱 APP 的官方介绍中，并没有将自己定义为元宇宙社交软件，但互联网上将啫喱与元宇宙正面挂钩的文章，已经多如牛毛。

毕竟去年让互联网挤破脑袋、让现实世界为之疯狂的元宇宙，直到今天依然热度不减。比如去年被标榜为 " 元宇宙社交 APP" 的虹宇宙，单靠虚拟房产就已经赚足了眼球和钞票。

" 元宇宙第一股 "Roblox 定义的元宇宙概念中，需要具备 8 个关键特征，分别为身份、社交、沉浸式体验、低延迟通信、多元化、随地、经济系统以及文明。

但似乎从哪一个特征来看，啫喱都称不上是一个正儿八经的元宇宙社交 APP；甚至它的虚拟空间的体验性，还不如缓缓星球和超级 QQ 秀。加上互加好友依然离不开通过微信、QQ 等社交媒介分享海报，有人觉得啫喱" 只是集合了一些成熟的玩法 "，并不缺乏不可替代的功能。

有投资界人士甚至质疑，如果时间倒退到 10 年前，" 同样有公司能做出像啫喱一样的熟人社交产品 "。



" 一晚上掉电 30，说完晚安只能去充电。"

" 捏完人之后，不知道下一步该玩什么 "" 好像也没有什么值得继续玩下去的意义了 "。

年轻人的社交，该怎么满足

啫喱下架了，没人能够知道它什么时候才会重新上线。

即便是重新上线，啫喱能否继续走红，没有人能给出肯定的答案。

但 " 啫喱 APP" 的微博超话里，仍然有不少玩家在晒自己的每日装扮，渴望在茫茫人海中找到那个能够加啫喱好友的 " 网上邻居 "，把原本定位为 " 熟人社交 " 的啫喱，玩出了陌生人社交的花样。



微博 " 啫喱 APP" 超话中，依然有啫喱用户线上找朋友。

啫喱里的虚拟世界里，3D 虚拟人能够向好友们分享自己的喜怒哀乐，毫无保留地让 50 个好友 " 查岗 "。这像是一个反衬——在现实社会中沉闷无趣、关系冗杂的社交面前，疲倦的年轻人太渴望新鲜感的刺激了。

毕竟与啫喱精心设计的 " 好友陈列柜 " 相比，条带状头像昵称的好友列表、名片式介绍的用户信息栏，像是给用户之间加了一道透明的墙——

当你突然想起久未谋面的老朋友，满怀期待地点开他 / 她的朋友圈时，留在屏幕上的也许只有一张相册封面，配上一条带点的横杠，或者是 " 朋友仅展示最近三天的朋友圈 " 的淡灰色字体。

当微信变成工作的一部分，朋友圈变成发广告攒 KPI 的工具，原本是 " 熟人社交 " 专用的朋友圈似乎变成一个如履薄冰、小心翼翼的 " 名利场 "。" 三天可见 "" 设置分组 "" 睡醒即删 "，成了不少困在微信里的年轻人逃离现实的有效方式。



互联网时代，谁都离不开手里的手机来维系社交。/ 图虫创意

《中国青年报》在 2020 年联合问卷网进行的一项调查显示，有六成以上年轻人的朋友圈都设置了三天可见。

也正如此，就有了 " 老用户正在远离 QQ，但 Z 世代年轻人又重新喜欢上了 QQ" 的社交现象，同时也少不了微博评论区之下闺蜜、情侣之间的互相 @ 对方的 " 你侬我侬 "，或者在短视频平台中分享聊天的喜悦。

当人们的社交数据成为一种 " 资本 " 之后，人们的年龄、性别、爱好、数字资产、社交关系，等等等等，都会变成算法评估的指标。这是社交江湖的现实，也是扩大影响力的机会所在。

当然，微信社交日渐庞杂、臃肿、陌生人化的 " 诟病 "，也给了其他跃跃欲试的社交产品们发掘机会的时机。比如成为焦点的啫喱，上线一月便抓住了一拨 95 后、00 后年轻人的心。

武汉大学媒体发展研究中心及社会科学文献出版社 2020 年公布的统计数据显示，00 后人群互联网渗透率近 95%，超过了 80 后。" 得 00 后者得天下 " 的社交江湖定律，成了大厂小厂们尝试渗透进入 Z 世代人群生活的机会。

不能否认的是，生命力持久的熟人社交产品，出发点一定是能够打动某一特定人群的核心需求。人终究是所有社交关系的总和，对人本身的把握才是做好社交产品的根本。

毕竟眼花缭乱的社交产品，只是辅助我们在现实社会里接触更多有趣的人、获得更充实的快乐的工具而已。真正有意义、有价值的社交，从来都是缘于生活、缘于现实世界中人与人之间价值碰撞产生的烟火。