春节洞察：KTV 全靠长辈在撑腰

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文丨惊蛰研究所，作者丨白露

春节假期来临，大城市的 Johnny 回到了老家，而当他正准备思考如何应对长辈们的 " 灵魂拷问 " 时，却被叔伯姨婶们拉进了 KTV，参与了一场堪比春晚的家庭聚会。更让他意想不到的是，不少长辈都办了 KTV 的会员卡，并且一进门就熟练地和服务员打招呼，还张罗他这个刚从大城市返乡的年轻人，在哪里点歌、在哪个饮水机可以接免费饮用水。Johnny 大受震撼：原来年轻人已经不常去的 KTV，已经成了中老年人的天下。

美团数据显示，2021 年上半年，全国量贩式 KTV 中，18-21 岁年龄段的用户数同比下降 13.4%，消费额同比下降 15.4%。更多的年轻消费人群流向了密室逃脱、剧本杀以及桌游、酒吧等娱乐活动，KTV 被年轻人抛弃已经成为了事实。

不过，与 KTV 在年轻人群中受到冷落的情况相反，2021 上半年，全国 60-70 岁年龄段的用户数同比增长了 29.6%，订单量增长为 24.1%；70-80 岁年龄段的老年人的量贩式 KTV 用户数和订单量同比增长甚至达到了 100% 左右。

中老年人已经从年轻人的手里接管了 KTV，而成为 " 夕阳产业 " 的 KTV 也正在 " 银发一族 " 市场找寻新的转型机会。

KTV 被年轻人打入冷宫

从 1988 年中国内地第一家卡拉 OK 厅在广州东方宾馆开业至今，量贩式 KTV 这种娱乐形式已经在中国发展了三十多年。1995 年，被誉为 "KTV 鼻祖 " 的钱柜登陆上海，随后 K 歌之王、麦乐迪、好乐迪等品牌层出不穷，合力将量贩式 KTV 推上了主流娱乐方式的宝座。

但是 " 花无百日红 "，量贩式 KTV 在经过了二十多年的快速发展后，开始显露出行业疲态。天眼查数据显示，我国 KTV 行业增速在 2015 年达到近十年峰值，此后呈现出下行趋势。包括钱柜在内的知名 KTV 企业，也迎来了关店潮。

中国传媒大学音乐产业发展研究中心发布的《中国音乐产业发展总报告》指出，仅 2016 年一年时间，传统 KTV 的数量就出现断崖式下跌，减少了近 60%。2020 年，受疫情等因素叠加影响，KTV 行业整体客流量下降了 70%-80%。截至 2021 年 3 月，曾经行业巅峰时期的 12 万家 KTV 相关企业只剩下了 6.4 万家，数量接近腰斩。

此前，K 歌之王《总经理致全体员工的一封信》曾在网上热传，信中表示 " 疫情影响下持续闭店的状态让公司现有的财务承受巨大压力，将与全体员工解除劳动合同。"但事实上，疫情只是加快了 KTV 的倒闭，而 KTV 行业整体落寞的根本原因在于行业经营模式的长期失衡，以及年轻消费群体的集体流失等行业冲击。

在商业模式上，中国传统 KTV 的盈利方式非常单一，营收组成主要包括提供 K 歌服务的包房费和酒水食品等增值服务，而这样单一的商业模式很难在营收上实现快速增长。

艾瑞咨询的数据显示，传统 KTV 行业的业务营收中，酒水食品的收入占比达到了 60%，而包房收入仅为 40%，主次颠倒的营收结构很容易因为需求的减少，导致经营受到巨大影响。并且，不少消费者因为 K 歌而 " 被迫 " 消费高于市价的酒水食品的体验，也让 KTV 的 K 歌体验大打折扣。

而当越来越多爱好唱歌的年轻人被移动式迷你 K 歌房和手机 K 歌 App 分流，以及更多的年轻人选择密室逃脱、剧本杀等新兴娱乐社交活动后，KTV 经营模式的弊端也更加显露无疑。

银发族接力 KTV 消费

和被年轻人抛弃的情况几乎同时发生，KTV 已经被中老年人成功 " 接盘 " 了。口碑联合饿了么发布的数据显示，2019 年选择在 KTV 下午消费的 50 岁以上中老年人数比青年群体要高出近 20%。

人民网在 2017 年曾报道，到 KTV 消费的老年人越来越多，已经成为了 KTV 白天档的消费主力军。许多五六十岁的老年人手头宽裕，并且有大把大把的空闲时间，消费心态也变得积极和年轻化，而身处行业寒冬中的 KTV 也主动调整经营方式，以打折促销活动和提供个性化的服务内容，来迎合老年消费人群的需求和喜好。

比如位于北京崇文门的米乐星欢乐 KTV，针对 50 周岁以上的顾客推出了 " 夕阳红 " 卡，294 元可以唱 3 次，一次唱 6 小时。据该门店的白班主管介绍，不少老年人都办理了 " 夕阳红 " 卡，比普通会员卡能享受更多优惠。

另据华声在线报道，长沙的温莎 KTV 解放东路店也特别针对中老年群体推出了 " 夕阳红 " 团购卡，200 元不到的价格可以在下午档享受 3 次欢唱，不少中老年人为此办理了团购卡。同时，温莎 KTV 还通过营造富丽堂皇的场景来吸引更多中年消费者的参与，而长沙本地的象牙红等 KTV，为了开辟老年人市场，也推出了很多优惠团购消费卡。

此外，不少 KTV 为了满足中老年消费者的喜好，在曲库中加入了很多老歌。而对于曾经是主要营收来源的酒水和食品等消费，许多 KTV 也进行了相应的调整。

例如，几乎每一家 KTV 都会要求客人不要自带酒水、零食，但在面对不愿消费的老年人时，这一要求也不再执行。而对于很多自带茶杯来 K 歌的中老年顾客，一些 KTV 还提供免费饮用水。

不过，也不是所有中老年顾客都不愿意消费，一些中老年顾客唱得高兴了，也会点啤酒或者红酒，而 KTV 提供的各种午餐，也成为了中老年顾客在较长时间 K 歌中的主要消费项目。

值得一提的是，中老年顾客的主要消费时段集中在工作日的白天档，恰好与年轻人群形成无缝连接，因此 " 银发族 " 市场对于 KTV 来说更像是一道新的增长曲线，在年轻消费群里逐渐远去的当前环境下，填补一部分的营收空白。

中老年市场如何做大？

在消费意愿上，中老年群体已经从年轻人的手里接过了 KTV 消费的接力棒，但从实际消费情况来看，KTV 行业还未完全打开中老年顾客的荷包。

据《2019 中国银发经济消费市场研究报告》显示，2018 年我国银发经济相关产业规模超过 3.7 万亿元，预计未来中老年产品及服务市场将快速增长，2021 年总体市场规模达到 5.7 万亿元。同时，报告还显示，在社交娱乐、养生理疗和照料看护等方面，中老年人的消费意愿不断上升。

另外两个更具有参考价值的数据是，国家统计局数据显示 2020 年我国 50 岁以上人口数量已达总人口的 32%。而根据人社部的统计数据，2020 年全国城乡居民养老金平均为 2088 元，上海、北京、天津 3 个直辖市以及浙江、江苏、青海、广东、宁夏、海南、西藏、内蒙古、山东、新疆 10 个省份超过全国平均水平，其中上海人均养老金为 1.6 万元，北京人均养老金则为 6961 元。

对于没有房贷、车贷，还有子女赡养的中老年人来说，KTV 里花几十块钱待一下午的消费支出，显然不值一提。这也意味着，KTV 要想真正以 " 银发经济 " 实现行业转型，在具体的经营模式上还有很大的进步空间。

从消费需求的角度分析，中老年人群进入 KTV 消费的主要诉求是社交、唱歌。对比其他社交方式，KTV 的优势在于冬暖夏凉的环境和私密温馨的气氛，很多中老年人都是结伴 K 歌联络感情，所以 KTV 一方面可以通过提升环境体验来提高客单价，另一方面也可以借助运营活动，开发更多中老年客户。

而对于唱歌，非专业人士不在乎唱得好不好听，专业或爱好人士则有可能会投入更多。因此，KTV 们也可以结合专业或爱好人士对唱歌、练歌的实际需求，以及中老年人群的社交需求，提供更专业的设备和服务，提高中老年人群的消费时长和消费频次，将整体收入提升到更大的空间。

艾媒咨询发布的中国银发经济消费市场研究报告显示，2018 年中国银发经济社交娱乐市场规模达 4800 亿人民币，较 2017 年同比增长 21.8%。预计到 2021 年，中国银发经济社交娱乐市场规模将达到 8820 亿元。而社会科学文献出版社发布的《中国老年文娱产业发展报告（2020）》中也提到，" 银发经济 " 中老年文娱产业覆盖了 90% 以上的老人群体。

面对如此巨大的市场体量，从健康、旅游到文娱赛道，都在研究如何开发中老年市场。而不论是越来越多的中老年开始喜欢上 KTV，还是曾经喜欢 KTV 的人变老了，随着中老年消费者悦己意识的觉醒，KTV 在逐渐失去年轻人成为 " 夕阳产业 " 的同时，也拥有了新的转型方向和机会。