“网红”完美日记，一年没了960亿

作者丨曾嘉艺

编辑丨廖影

被小红书、李佳琦这样的 " 顶流 " 推出来的完美日记，在资本市场经历了大起大落。

作为搅动国产彩妆市场的 " 鲶鱼 "，完美日记是诞生在时代潮流下的 " 幸运儿 "。从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起，将目光瞄准 Z 世代（95 后）年轻人，通过与李佳琦、薇娅等 1.5 万网红 KOL 的深度绑定，请周迅、刘昊然作全球代言人，完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。

这匹新国货彩妆黑马，迅速成为资本眼中的 " 香饽饽 "。在众星捧月下，2020 年 11 月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股，这距 " 完美日记 " 品牌诞生不过 3 年时间，上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，从品牌创立到上市只用了 18 个月。

2021 年 2 月，逸仙电商的股价最高曾攀升至 25.47 美元 / 股，市值接近 161 亿美元，随后却一泄千里。截至 2022 年 2 月 2 日，逸仙电商股价为 1.52 美元，公司市值现在不足 10 亿美元，较去年高点蒸发了 151 亿美元（约 960 亿人民币）。

这个掏空了无数女人钱包的美妆龙头背后，是三个电商行业半路出家的男人，他们通过高超的营销将完美日记这个无名之辈送到 " 国货之光 " 的位置，狂飙突进之后，如今面临着越来越多的挑战。

靠 " 大牌平替 " 出圈

花几十块就能享受大牌的快乐，完美日记凭借 " 大牌平替 " 成功抓住年轻人的心理。

小红书上喜欢 " 大表姐色 " 的同时又担心钱包？完美日记推出的小黑钻 220 足可 " 以假乱真 " 的话题点赞上百万。根据小红书博文统计，完美日记小黑钻的 #208 为 Dior#999 正红色的平替、小粉钻 #CO2 为兰蔻 #196 平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有 " 平价 " 标签占比 14%，是平替之后的第二大标签。

完美日记成功对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出的 " 大牌平替 " 口号，再加上看起来不输大牌的外包装，以及与一线大牌共用一个代工厂，这些组合让完美日记打出称得上 " 低廉 " 的价格，这一切对于年轻人诱惑太大了。

因为相较于动辄两三百元的口红来说，几十块钱的试错成本太低了，在一线二线城市这个金额不过一杯奶茶的价格。

完美日记能够凭借 " 极致的性价比 " 成功获得追捧背后，源于生活在互联网时代下的 95 后。根据德勤报告，七成以上国产彩妆消费者来自二三线城市，这届年轻人不再迷信大牌，更加追求产品的性价比，因为花钱这件事，我要我喜欢，而不是你喜欢。

Z 世代的多金 " 豪 " 与可爱 " 萌 "，让她们初次接触美妆的年龄比 60、70 后整整提前了 10 年。Z 世代的彩妆渗透率已经高达 40%，并且 95 后的消费者比 90 后消费者更加偏好彩妆消费。

除了对彩妆的接受程度更高，95 后年轻人的消费观念也发生了变化，她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或 KOL 的推荐。

除了追求大牌平替这一定位，完美日记的营销手段也被称为 " 业内教科书 "，从最早的小红书种草营销为基点，到抖音、快手、微信、微博、B 站的开屏广告、内容分发、直播带货，渠道变革带来的流量红利被完美日记玩得明明白白。

而这背后的操盘手离不开联合创始人黄锦峰。2003 年，黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作。可以说没有这段经历就没有现在的完美日记。

为什么这么说呢？当初黄锦峰在入职宝洁参加完公司培训后，便写下了一篇名为《宝洁最神秘的 CMK 部门大披露》的日记。

据悉，CMK 部门是宝洁负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化的部门，是宝洁最为神秘的部门之一，决定着宝洁产品的定位和公司方向。当然黄锦峰学到的远不止于此。

在宝洁待了三年后，黄锦峰选择去美国进修了一圈，回到国内时恰逢 2011 年移动互联网及淘宝电商的兴起。认为移动互联网大有可为的黄锦峰加入了靠面膜起家的御泥坊，负责淘宝电商品牌的运营工作，一路从基层做到了 COO（首席运营官）的位置。

可以说，从宝洁到御泥坊再到完美日记，与电商和产品以及用户打交道的他，太知道如何抓住消费者的心理了。

在同甘共苦 5 年后，与黄锦峰并肩作战的战友陈宇文却选择了提前下车。

2021 年年中，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，公司三大联合创始人之一的陈宇文，因健康和其他个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官 ( COO ) 的职务。辞职后，陈宇文将继续担任该公司顾问。

这是逸仙电商自 2020 年上市不到一年来，首个高管变动事件。完美日记三位创始人师出同门，皆毕业于中山大学。不过 5 年的时间，三人的 " 甜蜜阶段 " 就告了一段落。

根据 2020 年财报，作为创始人之一，陈宇文持股 7.5%，仅次于持股 24.9% 的创始人兼首席执行官黄锦峰，高于持股 3.4% 的联合创始人董事、首席销售官吕建华。以最新市值计算，陈宇文身家为 0.72 亿美元。

如果说，黄锦峰是那个掌握产品定位的主导者，那么作为公司二把手的陈宇文就是那个执行者。

2016 年，在黄锦峰的召唤下，同为中山大学校友的陈宇文和吕建军加入了这场创业之旅。除了黄锦峰有美妆护肤领域的经验外，陈宇文和吕建军没有一点美妆经验，只是在快消行业以及电商领域摸爬滚打多年。

作为黄锦峰的大学同学陈宇文，原来是服装品牌 " 以纯 " 电商的总经理，带领团队从 0 到 1 创立了男士品牌 "A21"，短短 3 年时间做到 10 个亿的销售额，对于电商运营以及流量颇有心得。吕建华与陈宇文曾同是以纯的同事。

虽然说完美日记是由黄锦峰和他们这三个男人创办的，不能说他们对女人的美妆认识有多深刻，但这门生意的运营法则却被他们整得明明白白。

理工科背景出身的陈宇文，承担着在台前 " 讲故事 " 的重要角色。

就在宣布陈宇文离职的前两个月，2021 年 4 月最后一次亮相时，他还发表了《DTC 商业模式，品牌直达用户，打造一个有 " 芯片 " 的美妆公司》主题演讲。

对于完美日记的美妆之路，陈宇文有着自己的理解。在他看来，美妆是基础，科技是赋能。实际上，完美日记的起飞确实离不开科技的助力。

完美日记在销售上采用 DTC（直接面向消费者）的模式，没有中间层级，所有沟通都直接面对消费者。比如在研发上，完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析，作为产品开发的重要依据之一，每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。

了解消费者不是凭空想象，在网络营销这个渠道中，所有对于消费者的了解都是要基于数据的，数据不会撒谎。作为一个化妆品公司，你可能很难想象逸仙电商拥有超过 200 人的技术与数据团队。

这也是为什么陈宇文曾说想让完美日记成为一家有 " 芯片 " 的公司。但这种 " 芯片 " 并不仅仅是依靠技术，而是通过大量的营销方式诸如与 1.5 万 KOL 的深度绑定，亦或是通过完子心选等社群，获得巨大的客户流量池。

快速跟进和测试消费者偏好和需求，及时调整产品生产和定位，让产品时刻是用户的心仪之选。这种牢牢将消费者的偏好掌握在手中的玩法，可以说是被完美日记用到了极致。

2019 年，成立不过三年时间的完美日记便成功在中国化妆品市场占据 4% 的市占率。

" 一夜爆红 " 的完美日记，虽然收获了资本与市场的追捧，但质疑其过于倾向营销而忽略研发的声音也不少。

这并非言过其实，比如完美日记推出的小细跟口红、小狗眼影盘等爆品，通过绑定香奈儿大使周迅和口红一哥李佳琦，来提高品牌格调与知名度。

根据不完全统计，完美日记各类产品的代言人超过 12 位，包括朱正廷、吴青峰、罗云熙等。实际上，完美日记这套饱和式营销爆品的打法，早已被同行研究透了。像 Colorkey 就找了孟美岐、迪丽热巴等明星作为代言人，花西子则先后和杜鹃、时代少年团、鞠婧祎等明星牵手合作。

可以说，国货美妆这个赛道的竞争已经越来越激烈了。在完美日记成长的关键阶段，这个玩转 " 科技 + 美妆 " 理念的二把手陈宇文，却突然离开，谁又来代替他帮助完美日记讲述接下来的故事呢？

" 内忧外患 " 下的成长焦虑

在很多人的眼中，逸仙电商似乎只有一个 " 完美日记 " 的品牌，实际上它的产品矩阵早已从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU 达尔肤（中国大陆业务）、Eve Lom、皮可熊共 7 个品牌，品类包括彩妆与护肤，覆盖低、中、高端消费者。

完美日记也深知，彩妆对于消费者的留存与复购并不具有强依赖性，这几年也在大力布局护肤品领域。但这一营收增长点还迟迟未爆发。

根据财报，2018 年至 2020 年，完美日记的护肤品部门的总销售额分别为 620 万元、2.463 亿元和 7.398 亿元，占总销售额的 0.8%、7.0% 和 12.2%。其营收的近九成都来自彩妆业务。

（完美日记销售火爆的眼影彩妆盘）

为了打通拉新、促活、留存、变现、裂变搞社群这套无人不会的打法，完美日记通过深度绑定小红书这个 " 种草渠道 "，迅速借助流量一跃成为一款 " 网红国货美妆 " 品牌。

这也导致完美日记的销售和营销费用直接从 2019 年的 12.5 亿元陡增至 2020 年的 34.1 亿元；其营收也不过从 2019 年的 30.3 亿元增长至 2020 年的 52.3 亿元。

据逸仙电商披露的 2021 年第三季度财报，公司三季度净收入同比增长 6% 为 13.4 亿元，净亏损 3.6 亿元。虽然亏损幅度同比收窄（去年同期 6.4 亿元），但营销费用仍居高不下，2021 年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为 9.1 亿元，占收入的 67.9%。

伴随 2021 年直播行业的一轮大洗牌，超级 KOL 薇娅偷逃税以及李佳琦与欧莱雅爆发 " 最低价之争 "，品牌商与超头部 KOL 的 " 微妙平衡 " 被打破，而对于完美日记这样非常依赖知名 KOL 的网红品牌，加深自己的护城河是其当务之急。

从专利来看，与欧莱雅拥有超过 1300 多种专利相比，截至 2020 年末完美日记仅有 69 项专利，其中实用新型专利 1 项，外观设计专利 32 项，发明专利 36 项 ( 部分正在转让 ) ，全球待批专利 23 项。

此外，其研发费用与大笔的销售营销费用相比，可以说是少得可怜。与行业普遍 2%-3% 的研发费用占比来看，2018 年至 2020 年，完美日记的研发费用分别为 264 万元、2318 万元和 6651 万元，分别占净收入的 0.4%、0.8% 和 1.3%。

截至 2021 年前三季度，完美日记的研发费用为 3581 万元。在加大研发力度的同时，完美日记也在不断向高端布局，比如在 2021 年收购定位高端的护肤品牌 Eve Lom，其较为知名的 " 网红 " 产品是卸妆膏。按照天猫官方旗舰店价格，这款卸妆膏 50ml 规格售价 490 元，200ml 规格售价 980 元。

此外，完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌 Galénic。

除了要不断加固自身的护城河的内忧之外，完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患。同样以高性价比和营销策略爆红的花西子、橘朵等品牌对完美日记的地位也在发起冲击，此外还不算如欧莱雅等一线大牌也在学习这一系列 " 新打法 "。

2008 年，《向宝洁学习》这篇文章在导语中写道："20 年来，这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物 …… 当然，还有他们的钱袋。"

曾在宝洁工作多年的黄锦峰，也从宝洁身上学到了这一经验：如何以美妆这一低门槛的切口去征服这代 95 后的年轻人，包括口红、眼影、高光、护肤品等等，以及他们的钱袋。

目标虽然不同，但赚钱的套路并不新鲜。