男人“妆”，值百亿

资本不会像投完美日记一般轻松拿出数亿资金，品牌也不会轻易像花西子一样高举高打、明确东方彩妆的民族性品牌理念，但所有的男士彩妆入局者都野心勃勃，打法层出不穷。



在小编开始本篇男士彩妆文章前，组里就 " 男士彩妆是什么，都包括什么 " 展开 " 激烈 " 讨论。

24K 直男 Boss 坦言：" 男士彩妆不就是往五颜六色方向发展，从眼到唇五彩缤纷？"，然后发出了一连串提问：" 香水属于彩妆吗？眉笔属于彩妆吗？修颜乳又是什么？"

当本组潮男代表温文同学不紧不慢回答：" 修颜乳既能当隔离霜，也能当粉底液，不能算护肤。"Boss 露出欣赏且羡慕的大眼神。

当小编表示，广泛意义上男生所有头脸修饰类产品均算彩妆类时，Boss 再度发问：" 那么喷发雾属于彩妆吗？"

此时，本组温柔 Joy 同学姗姗来迟道，彩妆意为上色，更多针对脸部，喷雾严格来说是头发上的事儿，因此不能算彩妆类别。

那么问题来了，严格意义上的男士化妆品是什么？彩妆又具体包含什么？男士日常从哪一步开始就算化妆了呢？

根据国家药品监督管理局的《化妆品分类规则和分类目录》，按功能划分来看，可分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品（普通化妆品）两大类。

其中非特殊用途化妆品又可分为三类，一是清洁类化妆品（如洗面奶、洗发水、沐浴露等），二是护理类化妆品（如护肤水、护发素、护甲水、润唇膏等），三是美容修饰类化妆品（如眉笔粉底液、定型发胶、指甲油、唇釉等）。

即，涵盖人的皮肤、毛发、指甲、口唇四大部位在内，从清洁类开始的产品都算是化妆品的范围。

其中，美容修饰中脸部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油，又可以细分称之为彩妆产品。

换句话说，从男生用修颜乳、眉笔开始就可以算是彩妆用户，同时喷发雾、香水是和所有彩妆产品又是属于统一范畴的美容修饰产品。

多位美妆行业人员则表示，一般定义上，化妆品分为护肤和彩妆两大类，但是像香水、定型喷雾等因为也具有修饰作用，所以同样也会放在 " 大彩妆 " 的范畴。

" 除了陈列上会考虑到共同属性，更为重要的是，在进口报关的时候，所有美容修饰类产品都是在一个类目，只是区分了是皮肤还是毛发等部位的产品，因此大家日常交流也就倾向于将香水、定型喷雾算是大彩妆范畴。" 多位品牌经销商解释道。

至此，答案已经非常明了。眉笔、粉底液等产品都算男士彩妆产品，而它们又和香水、定型喷雾等同属 " 大彩妆 " 范畴。



" 美丽与性别无关，而是与风格有关—— Boy de Chanel。"

2018 年，当韩国演员李栋旭拿着香奈儿男士唇膏从荧屏中走来，手指、唇部的特写配上法式纯音乐，一时引得全球迷妹尖叫。

彼时，玄幻韩剧鼻祖《鬼怪》的余温还未散去，剧中阴间使者的扮演者李栋旭凭借该剧爆火。丰盈性感的嘴唇、白皙清透的皮肤、浓密卷翘的睫毛搭配野生剑眉、棱角分明的面部线条，优越的硬件为李栋旭剧中形象加分同时，也让他获得了时尚圈的青睐。

2018 年底，法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）正式推出品牌百年史上的男士彩妆系列，其全球首支广告首位合作的艺人正是李栋旭。随后，该支广告在韩国正式投放。得益于品牌的全球化知名度，以及李栋旭本人在中韩乃至亚太区的影响力，香奈儿男士彩妆一举打响。

事实上，香奈儿并不是首个推出男士彩妆的品牌。早在 2003 年，时尚圈高定颠覆者 Jean Paul Gaultier 推出同名男士彩妆，这也是全球首个男士彩妆系列；2011 年，英国男士化妆品牌 MMUK 成立；2013 年，Tom Ford、Marc Jacobs 相继推出同名男士彩妆。

但是上述品牌并未将男士彩妆真正推向大众，直到 2018 年香奈儿男士彩妆的出现，才成为男士彩妆市场上的绝对分水岭。

紧随香奈儿的步伐，2019 年 3 月，全球顶级音乐人蕾哈娜的 Fenty Beauty 美妆品牌也发布了男士彩妆套装。

几乎同时期，美妆巨头们纷纷下场，男士彩妆各地开花。日本首屈一指的美妆集团资生堂旗下 UNO 推出男士 BB 霜；全球中高端美妆连锁店丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化妆品帝国之一的爱茉莉太平洋集团推出男士彩妆品牌 BeREADY；囊括全球一半美妆市场的欧莱雅集团旗下欧莱雅男士推出修颜乳。

如果说发轫于时尚圈的男士彩妆，早期还只局限于秀场的男模，那么从 2018 年开始，男士彩妆开始成为都市精致男士的日常必备。

根据阿里巴巴当年发布的《中国男性消费报告》显示，淘宝男士彩妆成交大爆发，增长达 140%。

紧接着，2019 年，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的 GMV 同比增长 41.5%。2020 年，天猫双 11 男性彩妆商品备货同比增长超 3000%，增长了 30 倍。

就在今年 9 月，天猫宣布将 " 男士 " 等 4 个品类升级为一级行业，因为其中的男士彩妆、男士身体护理在天猫有超过三位数的增长。欧睿国际数据显示，2023 年中国男性彩妆市场规模将达到 200 亿元。

这只是需求端层面，从商家本质来看，巨大的利润空间也是品牌们不遗余力挖掘男士彩妆、助推男士彩妆热潮的重要原因。仅仅 2019 年，Dior 美妆护肤就为品牌贡献超 19 亿欧元（约人民币 136.96 亿元）的业绩。具备如此属性的美妆品类俨然已成为品牌现金奶牛。

于品牌而言，与其费尽心力在竞争白热化的女士美妆领域厮杀，倒不如在男士彩妆放手一搏。毕竟，后者尚是一片蓝海，逐鹿者依稀可数。



当品牌军团开始竞争，人们往往很容易忽略其背后的共生共存关系。

目前，中国男士彩妆市场大概分为四大派：

一是以香奈儿、TF 等为代表的国际高端品牌，主要瞄准高精尖人群，通过在电梯、楼宇、电子屏等的投放，依靠品牌原有知名度迅速获得流量。

二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌。

第三类则是国内新兴品牌们，如理然、亲爱男友、蓝系、尊蓝、左颜右色等，这两年或依靠天猫扶持、小红书、抖音短视频等快速崛起，或历经沉淀开始收获市场红利。这些新一代的品牌们对 Z 世代拥有天然的吸引力——性价比高、品牌调性足等。

第四类则是新兴品牌趁势新增的男士彩妆系列，如薇诺娜、完美日记等。

就目前市场来看，四大类别优劣势明显，市场分层明显。

得益于发力较早，并快速通过明星合作、品牌感召力将流量转化为业绩，香奈儿在高端男士彩妆领域一枝独秀，但其相对高昂的价格，也意味着男性消费者需要付出更高的试水成本，将部分消费者挡在门外。

品牌定位一旦形成，更新消费者品牌定位需要时间成本，其中以高夫、欧莱雅男士为代表、包括薇诺娜、完美日记在内的专业护肤、女士彩妆品牌就面临这样的境况，亟待刷新消费者认知。

伴随新兴渠道的兴起，倚借各个渠道一飞冲天的品牌层出不穷，但这些品牌往往会被认为缺乏有力背书。单一的线上渠道与突然的声名大噪，也会让一部分消费者质疑、止步。这正是以理然、亲爱男友为代表的网生品牌的成长瓶颈。

然而，当这些品牌共同发力时，形势开始转变。

一方面由于基础品牌们的大力推广，试水男士彩妆的先行者开始愿意消费进阶、将目光锁定至更高单价产品，以香奈儿为代表的高端品牌们开始受益；另一方面，网生品牌们凭借巨大流量业绩与高夫、欧莱雅男士等同刷存在感，双方互相为之背书，成为无形的品牌背书手段。

" 当拥有多年线下店耕耘的高夫，与理然、亲爱男友出现在同一榜单上，消费者很难不会关注并产生天然信任，反之亦然，当欧莱雅男士与薇诺娜、完美日记一起出现，消费者同样会迭代固有观念——原来完美日记不仅卖女士彩妆，还有男士彩妆。" 一位美妆资深人士对此解释道。

对于品牌之间的微妙关系，有业内人士表示，看似是共同竞争但也共存共生，倒不如说是一场默契的 " 共谋 "。高端品牌打开市场，中高端品牌辐射市场，新兴品牌激活市场，三者共同发力、聚焦对点，男士彩妆市场需求进一步被激活，从而极大挖掘存量市场、开发增量市场，最终一起做大做强男士彩妆市场，共同受益。



与女性消费者阶段性偏爱口红、眼影等显性彩妆单品不同，男士彩妆消费者更偏爱简单修容类产品，如素颜霜、BB 霜、眉笔等。

根据第一财经商业数据中心（CBN Data）10 月发布的《2021 男士彩妆线上消费报告》，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，其中使用简单、" 一抹即帅 " 的 BB 霜、素颜霜，成为多数男士 " 入坑 " 彩妆的首选。

艾瑞咨询最新发布的《2021 年中国本土美妆行业研究报告》也显示，男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快。一位研发端的 ODM 企业人士曾向笔者表示，相比女生程序繁多的彩妆 " 魔术 "，男士彩妆诉求简单，更多只是想解决皮肤暗沉、遮瑕遮痘问题，外加改善眉型等。

不过，看似佛系的男生诉求在品牌们的花样 " 轰炸 " 下，也有所变化。

大厂员工小 A，94 年生，因为日常刷抖音看篮球视频，有一天 feed 流突然出现一款名为 " 飞行员香水 "，看完后果断下单一瓶。" 看着不错，价格也不贵，就当试试看。"

以上并不是个例。

运营小 C，95 年人，因为美食攻略下载了小红书，当信息流出现井柏然代言的男士理容品牌时，去商品详情页看了看，最终下单了理然的发型喷雾。他的理由是：" 仔细看了看，好像也挺需要的，再说木质淡香和进口的内容物也很吸引我。"

定位潜在消费人群，并挖掘客户隐形需求，这是新品牌们正在尝试的。比起满足单一的修容需求，年轻品牌更愿意在男性消费者自己都不知道的需求端创造需求。

" 男性消费者目前的状态更倾向于，他们不知道自己具体还要什么，但是当有新的、不一样的产品出现时，又会发觉这也是他们想要的男士产品。" 一位业内人士对此表示，在他看来，这些尚未被明确挖掘出的细分品类空间甚至是设计点，正是新品牌们的机会。

尤其对于意图制造爆款的品牌来说，与其追求大而全，倒不如尝试 " 小而精 "，有所侧重的产品策略或许更容易获得市场快速反馈。

以亲爱男友 dearBOYfriend 品牌为例，在抖音 " 红极一时 " 的飞行员香水正是其旗下产品。笔者注意到，单这一款产品 12 月累计销售额达到 4000+，以官方售价 158 元计算，这一瓶香水单月就为品牌带来超过 60 万元的流水。

无独有偶，成立不过 1 年多的蓝系品牌也因为旗下一款润唇膏爆火。品牌负责人在公开发言中表示，产品独特的设计是一大卖点。" 我们的外包装采用哑光金属外壳包裹并设置磁吸扣，质感和 zippo 打火机类似，于是很快就与市场上塑料质感的产品产生区隔。"



" 男生说到底还是想图省事儿，但又不想完全不收拾，既不想显得过分精致丢了男子汉气概，也不想变成女生口中不修边幅的糙汉子，因此品牌尺度拿捏尤为重要。"

" 我无法接受一个男生夸张地描眉弄唇出现在广告里，但我认为男生适当修饰仪表能加分，比如张若昀在《花儿与少年》里画眉毛后的提神，李晨在《奔跑吧兄弟》里掉进水里结果眉毛少半截的囧，我立马就体会到男生适当化妆的重要性。"

" 能接受男生化妆，但不能接受韩式花美男的化法。"

笔者就 " 男生要不要化妆 " 进行了随机采访，得到上述答案，由此可以推断的是对于男生化妆，是否能自主接受是一个关键。

就国情而言，影响中国男性化妆最大的韩国，早在两年前已经有数据显示，韩国男性化妆成日常。根据韩联社的报道，四分之三韩国男性每周至少进行一次美容。

在国内，根据小红书联合益普索今年 8 月推出的《2020 小红书年中美妆洞察报告》，小红书上男性对美妆内容的消费量同比增长 46%，同时 25 岁左右、在一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军。

如此的消费群体画像证明了男士化妆观念，与地方的经济、政治、文化乃至开放程度，都有着莫大的关系。" 而且 Z 世代消费者，开放程度高、心态多元包容，更容易接受新事物。" 一位小红书过万粉丝的男性博主表示。

" 但即便是接受海外事物程度高的 Z 世代，也不喜欢过度女性化的男士妆容，他们大多也会认为韩式妆容削弱男性阳刚、俊冽的气质，不太符合中国男生的化妆需求。" 他还补充，相比学习海外妆容，年轻代的民族自信让他们更愿意探索中国风男士妆容。

在 B 站，一则名为《盛世美颜》的视频曾达到 226 万播放量。视频就是以 up 主吐槽古风美男装扮开始，其中超 3000 条弹幕吐槽最多的便是如今古风男士妆容的断层继承。在国风、动漫、番剧聚集地成长起来的年轻代粉丝，拥有更为严苛的审美取向和鲜明的男士审美主张。

如果说这部分致力于探索中国风男士妆容的群体，更多是代表先锋、小众，那么日活量超 7000 万的 B 站随手就能搜到播放量超 20 万 +、10 万 +、甚至多条超百万的男士化妆视频，也说明了男士化妆理念正在得到更大程度的下沉普及、接受度正在变得越来越高。

相比蓬勃的需求大势，品牌与资本的动作则显得相对谨慎。资本不会像投完美日记一般轻松拿出数亿资金，品牌也不会像花西子一样大举大进、明确东方彩妆的民族性品牌理念，这是行业历史也是进程所决定的。

但这并不意味着男士化妆市场没有愿意大胆试水的选手。成立不过 1 年多的男士品牌理然签下知名艺人井柏然，宣扬 " 男人也要活得漂亮 " 的品牌观；沉淀多年的品牌左颜右色分别在《元气满满的哥哥》《中餐厅》等综艺节目中植入广告；欧莱雅男士今年推出男士修颜乳，并为此开设型男主题的快闪店，一系列的大胆营销举动正是此前所没有的景象。

" 比起在社交媒体的温润宣传方式，大众媒体强化表达信息、权威性更强的特性在数字化时代依旧有效，而强有力的大众传播背后要求的也是品牌更强硬的主张和坚定的态度。" 一位业内人士从营销层面表态道，只有当一个男士彩妆品牌像女性品牌一样大胆、无畏、自如地宣传自己品牌价值观、定位时，男士彩妆市场的成熟期才真正到来。