喜茶降价,“高端茶饮”要走下“高价神坛”?

来源: 2022-01-11 01:41:49 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (5498 bytes)

一向以 " 高端 " 自居的喜茶也架不住消费者 " 用脚投票 "。

在生活消费品涨价潮中,将奶茶卖到 30 元一杯的喜茶却降价了。

近日,有小红书等社交媒体平台用户发现,喜茶部分产品的价格下降,比如芝芝绿妍茶后、纯绿妍茶后、芝芝金凤茶王等近 10 款产品,降价幅度在 3-7 元不等。

据媒体报道,喜茶证实部分产品价格下调。其中,纯茶类降价 3-5 元、5 款水果降价 2-3 元、芝士降价 1 元。

对此,喜茶表示,这得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链等方面的积累,并称价格下调后产品配方、用料和品质不会改变。另外,其主流产品价格长期维持在 19-29 元之间,并非所谓高价茶饮,此次调整是在自身主流价格带中的正常调整动作。

从回应中可以看出,喜茶正极力摆脱 " 高价茶饮 " 的标签,将此次价格调整解释为基于成本优化的常规操作。

实际上,在降价之前,喜茶的杯均单价在新茶饮市场的诸多玩家中位于前列。在过往的营销宣传中,喜茶也将自己定位为 " 中国新茶饮高端市场的引领者 "。

根据沙利文报告数据,2020 年,国内新茶饮市场的参与者中,喜茶的杯均单价最高,为 25-30 元;其次是奈雪的茶,为 22-26 元;第三是茶颜悦色,为 15-20 元。

值得注意的是,此次喜茶 3-7 元的降幅并不小。

饮品业垂直媒体 " 咖门 " 曾向多位行业人士证实,一杯新茶饮中,原料成本占 40% 左右,房租、人力、商场抽佣等占 50% 左右,纯利能做到 10% 属于比较高的。

换句话说,一杯 29 元的多肉葡萄,可能利润只有 3 块左右。在原料成本上扬,人力、租金未有显著下降的情况下,3-7 元的降幅还要维持降价前的利润水平,就需要在供应链运营、数字化管理、或是压缩营销费用等方面降本。

但也有可能是另一种情况,即在有利可图的前提下,通过 " 以价换量 " 来扩展更多的消费者,从而维持相应的利润。

实际上,上述降价后的产品,价格大部分落在 10-20 元区间,在整个新茶饮市场定价体系中,属于中位的价格水平。

NCBD(餐宝典)发布的《2020 — 2021 中式新茶饮行业发展报告》(下称 " 报告 ")显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10-15 元对应的消费者群体最广,占比为 57%,其次是 15-20 元,占比为 27%。

换句话说,10-20 元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。因此,就连一向以 " 高端 " 自居的喜茶也架不住消费者 " 用脚投票 "。

同时,喜茶部分曾卖出 30 元以上的人气产品价格回落到 30 元以内。

因此,对喜茶而言,更有可能的情况是,3-7 元的降幅仍然有利可图。在这个前提之下,喜茶通过部分产品降价来换取中端市场。并且,通过下调部分 30 元以上的 " 高价 " 人气产品,来摆脱 " 高价茶饮 " 的标签,本质上也是以更加亲民的价格,来换取更大的消费市场。

不过,中端市场一面对应着庞大的消费群体,另一面,则是大量彼此竞争的中腰部茶饮品牌。

报告显示,10-20 元的客单价区间,拥有最多的茶饮品牌,它们绝大多数处于整个新茶饮市场的第二和第三梯队,包括茶理宜世、丘大叔柠檬茶、茶颜悦色、茶百道、古茗等。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶则处于客单价约 30 元的第一梯队。

此次喜茶的部分产品价格下探,会否对中腰部茶饮品牌形成 " 降维打击 "?

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉 ZAKER 新闻,从行业角度来看,如果喜茶想挤压其他同行品牌的市场,这种降价的战略是非常明智的。

而与喜茶处于同一价格梯队的奈雪的茶会否跟进降价?朱丹蓬表示,奈雪的茶目前和喜茶还没法比,并且前者目前处于严重亏损状态,降价是不可能的。

值得注意的是,去年下半年,与喜茶有关的负面舆情频发。

去年 9 月,喜茶店员因操作不当,误将用来展示的 " 样品 " 饮料拿给消费者,导致该消费者紧急入院洗胃。随后,喜茶官方道歉,并在全国门店下架同款陈列道具。去年 8 月,广州市市场监管局在检查中发现,部分茶饮品牌存在开封后的预包装食品保存不当,水池、冰箱、冰粒机等标识不够规范等问题,其中包括喜茶。

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