一生仅能定制一枚？DR 钻戒的“爱情买卖”

" 真爱恒永久 , 一颗永流传 "，自 1938 年钻石品牌戴比尔斯公司打出了这句经典的广告词以来，钻石便被赋予了特殊的涵义—爱情，既然 " 真爱无价 "，钻石自然是一笔好生意。

而凭借 " 一生仅能定制一枚 DR" 的广告语，这家诞生于 2010 年的钻石企业更是自诞生起就抓住了不少女孩的心。



图片来源：公司官网截图

2021 年 12 月 15 日，DR 母公司迪阿股份有限公司 ( 简称：" 迪阿股份 "，股票代码为："301177" ) 正式登陆了深交所上市。

据悉，迪阿股份此次共发行 4001 万股，发行价高达 116.88 元，募资近 46.76 亿元。迪阿股份开盘价为 162 元，较发行价上涨 38.6%;收盘价为 165 元，较发行价上涨 41.18%; 截至发稿日，公司每股近 131 元，总市值近 524 亿元。

85 后 " 夫妻店 "

DR 的背后是一对年轻的 85 后河南夫妻—张国涛、卢依雯。

通过迪阿股份公开招股书，公司 " 夫妻店 " 的特点还是比较鲜明的，公司实际控制人及一致行动人为张国涛、卢依雯夫妇，上市前通过迪阿投资、温迪 1 号、温迪 2 号、温迪 3 号间接持有公司股份 98.25%。



图片来源：公司招股书

据了解，2010 年，当时 25 岁和 23 岁的张国涛及妻子卢依雯创立了 DR。寓意 "Diamond+Marry ( 钻石 + 结婚 ) "。

此前，前往深圳创业的张国涛最早是创立了一家名为深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司的营销公司，后鉴于珠宝业在深圳的火爆，夫妻俩遂产生了转行的想法。

创业伊始，营销出身的张国涛夫妇充分发挥了专业特长，成功地讲述了一个 " 好故事 "。在 DR 的高调宣传中，在定制购买钻戒时，男士必须签署 " 真爱协议 "，绑定自己与受赠人的身份信息。

同时，购买须知中明确表示：" 您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生 ; 将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。"

凭借着这一 " 独一无二 " 的宣传，" 剑走偏锋 " 的 DR 钻戒成功地把自己的钻戒与爱情特别是忠贞一起绑定起来，算得上是开了市场上的先河。果不其然，DR 迅速蹿红并俘获了大量的粉丝。据官方公告，截至发行日，DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有了超过 2000 万粉丝。

通过公司招股书可知，公司存在身份证明信息的订单收入占主营业务收入的比例分别高达 99.86%、99.70%、99.78% 及 99.90%，占比较高且较为稳定。报告期内，公司存在少量收入无需绑定验证消费者证件信息，包括子品牌 StoryMark 产品的销售以及产品售后等收入，报告期内该部分收入占比分别为 0.14%、0.30%、0.22% 及 0.10%，占比极低。如此看来，DR 钻戒的消费者普遍是愿意 " 吃 " 这套营销的。



图片来源：公司招股书

求婚钻戒为主要产品

透过公司招股书，从产品销售收入结构来看，求婚钻戒为公司主要收入来源，2020 年，公司实现主营业务收入 24.48 亿元，其中求婚钻戒收入为 18.68 亿元，占比为 76.31%; 结婚对戒为 5.55 亿元，占比为 22.65%; 其他饰品收入 2530 万元，占比仅为 1.03%。



图片来源：公司招股书

钻石诚可贵，爱情价更高

2018 年至 2020 年，迪阿股份的营收收入分别为 15 亿元、16.65 亿元、24.65 亿元 ;2021 年上半年，公司营收高达 23.3 亿元，同比增长177.68%，接近 2020 年全年水平。

单从这份 " 成绩单 " 来看，为爱情 " 埋单 " 的消费者们是愿意实实在在地掏出真金白银的。



图片来源：公司招股书

轻资产运营

在挂牌仪式上，迪阿股份创始人卢依雯在致辞中表示，" 自创立以来，迪阿始终坚持 " 让爱情变得更美好 " 的企业初心和使命。为此，公司确立了 " 一生唯一真爱 " 的品牌理念。基于这个理念，我们凝聚了全球 2000 多万的真爱粉丝。迪阿股份不只是一家钻戒公司，更是一家以真爱为理念的品牌公司。今天的成功上市，是一个全新的开始。"

的确，迪阿股份不自己生产钻石，公司原材料采购由供应链管理中心统一负责，其中 0.03 克拉以上的钻石主要通过公司境内或境外采购，0.03 克拉以下钻石及其他原材料一般由委外加工商提供，最终通过供应链管理中心检验入库。

也正因如此，价格不菲的 DR，成本占比最大的并不是钻石，而是委托加工成本。2021 年上半年，迪阿股份的钻石成本占比 40.28%，而委托加工成本为 56.72%，还有 3% 的其他成本。



图片来源：公司招股书

近 70% 的毛利率

DR 的钻石究竟有多赚钱 ? 通过迪阿股份的招股书或许能够知晓一二。在 2018 年至 2020 年，公司综合毛利率分别高达 69.82%、70.21%、69.37%。

而与之相对应的，行业内的平均毛利率则在 44%-48% 之间，如 DR 的 " 劲敌 "IDO，毛利率不过 45%，而周大生的毛利率也仅 40% 上下。相比于同行业的其他竞品，DR 产品克拉价格溢价明显，公司产品售价高于同克拉公司竞品 29%~48% 是常见的情况。



" 天价 " 营销

正如前文所言，DR 的成功离不开早期频繁营销，为了打响品牌的名声，DR 在早期可谓下了不少功夫。而随着公司逐渐壮大，DR 浓浓的 " 营销味 " 没有丝毫的递减。

单从销售费用率来看，迪阿股份处于行业的绝对领先水平。

2018 年至 2020 年，迪阿股份的销售费用率依次为 33.32%、40.51%、29.58%，而包括 IDO、周大生在内的五家可比公司的平均水平为 17.95%、18.70%、22.51%。



同时，面对越来越多的 "90 后 " 开始成为婚戒的主要目标用户，DR 对于线上宣传渠道也开始愈发重视起来。

2018-2019 年公司市场推广以微博微信等社交媒体为主，占比约 50%，其次为搜索广告、线下推广两大投放，每年分别占比 13-14%;2020 年以来，公司增大短视频推广，21H1 投放比例提升至 34%，继续维持社交媒体较高投放比例，21H1 投放占比为 25%。

单看各个互联网如抖音、微博等平台热点话题搜索情况而言，DR 将对手远远甩在了身后。相比于传统的珠宝公司，DR 或许更像一个广告、营销公司。

质量把关不严，噱头大于实际 ?

根据公司招股书，在报告期内，发行人经各地工商部门、消费者协会等转发的涉及产品质量、售后服务消费者投诉累计 44 起，此外，发行人的客服、风控部等部门负责消费者对发行人产品及相关服务的反馈及处理事宜，根据发行人内部统计，报告期内收到消费者对发行人产品质量及售后服务的投诉为 601 起。

而在互联网上，消费者对于 dr 钻戒质量的 " 吐槽 " 则更加频繁。事实上，仅在报告期内，迪阿股份有 4 批次 ( 合计 5 件货品 ) 抽检产品在抽检过程未能达标，出现贵金属含量低于合同约定标准的情况 ; 此外，在产品镶嵌物料检测中，有 8 批次 ( 合计 50 件货品 ) 出现镶嵌物料并非天然钻石而是合成石的情况。



正如前文所言，迪阿股份本身并不从事钻石的生产，因此，DR 的产品质量在很大程度上取决于公司对委外供应商的把控能力，难度之大不言而喻。

营销屡屡 " 翻车 "

企查查 APP 显示，迪阿股份涉及到了高达 39 项司法案件。事实上，由于其频繁的夸大宣传和 " 碰瓷 " 营销，早已有过数次 " 翻车 " 事件。

DR 钻戒曾宣称公司品牌历史追溯至上世纪 90 年代，隶属于香港戴瑞珠宝集团。2018 年 6 月，DR 钻戒因品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致，被深圳罗湖市场监督管理局处罚。

就在今年的 11 月 15 日，有网友爆料，规定 " 男士一生仅能定制一枚 " 的 DR 钻戒，其实只需要 500 元就能消除购买记录。虽然官方很快做出了回复，然而网友们并不买账，部分消费者评论购置 DR 钻戒的流程并不像其官方宣传的那么严谨，发现只需要提供身份证号码即可，甚至不需要购买者出示原件。

此前，DR 由于涉及到 12 位明星被爆料出在 DR 钻戒 " 真爱验证查询系统 " 中查询到购买记录而被卷入舆论的中心。事后被涉及到的明星纷纷辟谣 " 或是身份证信息被盗用 "。如果辟谣属实，则再度坐实了 DR 方面对于身份信息的审核并非宣传的那样严格。

结语

钻石，或许不是 "21 世纪最大的骗局 "，但一定是 21 世纪最成功的营销。DR 正是依托着优秀的营销才能走到今天这一步。

然而，无论营销与否，对于消费者而言，" 值得 " 才是最重要的考虑因素。在 DR 的消费者当中，又有多少是被 " 真爱 "、" 唯一 " 给打动而甘愿承受高溢价 ? 如果产品以次充好、" 唯一 " 的承诺也失去可信度，那一切的营销也就失去了意义。

对于 DR 而言，成功上市不应该只是一个全新的开始，而更应该是一份沉甸甸的责任。