1瓶9块钱,中国最土的洗发水为什么还没倒?

来源: 2021-11-21 20:45:57 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (11731 bytes)

现在的网友,真是越来越 " 不理性 " 了。

疫情期间,鸿星尔克 " 破产式捐款 "5000 万后,2000 万网友冲进直播间砸钱,更有人冲进实体店,买了一双鞋,扔了两份钱就跑。

河南洪灾,白象捐款 500 万后,翻遍超市都找不到一包白象方便面的网友表示 :" 这届品牌真难带,白象方便面愁死人!!"

如今,国民洗护用品蜂花也 " 撑不住 " 的消息,又被网友 " 曝 " 出来。

这让网友们有些急眼了,这国民品牌怎么倒起来一个接一个?不救不行了。

一群网友涌进蜂花的直播间,一天抢了别人一个月的货,还扬言,要让蜂花仓库运货小叉车,忙到 " 开出火星子 "。

但这次,误会大了。

比起老板成老赖、无财产可供执行的汇源果汁,连亏 10 年的鸿星尔克,被网友扣上穷帽子的蜂花,小日子却过得相当不错。

" 土 " 到网友心疼,它却过得很 " 小资 "

感觉蜂花要倒,也不能全怪网友们误会。

任谁看到 8 块 1 大瓶的护发素,长得像洗洁精一样的土包装,都只能冒出两种想法:

不认识它的人:这是不是假冒伪劣产品?

认识它的人:这牌子咋还没倒?

本就没什么存在感的它,关键说话还贼没调,把快倒的名头都坐实了。

因为它的包装土,有的网友出谋划策,让它参加全国大广赛,结果还被它以要花钱为由给 " 回绝 " 了。

拍个广告片,别人问它费钱否,它说费小编。

让它改个包装,土出天际还得意洋洋。

但就这样被众人 " 盼倒 " 的蜂花,偏偏活得很滋润。

现在的它,年产能可达 10 万多吨,年产值能到 15 亿元。对均价 8、9 元一瓶的洗发水来说,想想一年能卖多少瓶?

只是别人一小瓶动辄就 20 元起步,而蜂花一大瓶却卖到这么便宜,为什么还没倒?

这就不得不提蜂花的保命大招——把钱省到刀刃上。

包装变来变去,花里胡哨不说,设计、生产都要钱,果断舍弃,一款包装土到底。

营销太花钱,那就 30 来年不打广告,全靠用户 " 自来水 "。

最后再把配料成本的水分挤一挤。

有人算过一笔账,普通的洋护发素一般产品毛利率至少为 40%,而蜂花的毛利率只有 15%。

靠着这种抠门,蜂花简直把价格拉到了地下室。

更难能可贵的是,其他都能省,唯独质量没有省。

早在国家相关标准出台前," 蜂花 " 的许多基础原材料就已达到国内甚至国际标准,还成为国内护发素行业标准的起草人。

公司成立 36 年来,无一条行政处罚信息。

这样的大碗便宜又好用,让蜂花稳固住了大批老客户的忠心,在国货市场中稳稳的占了一席之地。

现在,它的销售网络覆盖国内 1600 多个县级以上城市,实体终端也进入了 630 多家大卖场、超市、连锁店。

2016 年,中国洗护产品十大品牌中,蜂花作为唯一的国产本土品牌位列其中。

洗护界的拼多多,曾经也是个大 " 网红 "

别看蜂花现在便宜到拼多多都砍不下去价,低调的让人以为要倒闭,当年可是一瓶难求的 " 大网红 "。

而它能发展到现在这样,靠的就是比别人 " 脑洞大 "。

1、无中生有,再把它干到全国第一

蜂花最初做的不是洗发水和护发素,而是洗涤剂和洗衣粉的包装加工。

1985 年,蜂花的前身,上海华银洗涤剂厂成立。

初创工厂时,厂房只有四百多平米,十几个工人,大家拼死拼活,一年赚不到 500 万元。

艰苦之际,上海华银洗涤剂察觉到一个时代红利:人们开始追求生活品味了。

上世纪七八十年代,经济低迷,物资匮乏,很多人习惯用肥皂甚至是洗衣粉洗头,洗干净就行,根本没有什么护发的概念,但随着人们生活水平的提升,这种观念开始转变。

上海华银洗涤剂厂率先提出 " 洗护分离 " 的概念,并生产出国内第一瓶洗发水、洗头膏、护发素等产品,不得不说思想很前卫。

产品一经问世便立刻受到市场追捧,销量不断上涨,蜂花的品牌力不断提升。

现在哭喊着打不起广告的 " 蜂花 ",1990 年,竟然在 CCTV 上,每天播出 15 秒广告:" 价廉物美,誉满天下 "。

伴随着这句广告语火遍大江南北,蜂花可以说风头无二,当年妥妥的网红品牌。90 年代初,靠着两三块钱一瓶的蜂花护发素,蜂花销售达到顶峰,年销售额突破 5 亿。

据国际知名研究公司 AC 尼尔森调查,当时的蜂花品牌在国内知晓率达 36.6%,在中国国产同类品牌中位居第一。

1993 年、1994 年蜂花护发素还被评为上海市名牌产品。其后," 中国名牌产品 "、 " 中国驰名商标 "、 " 上海市著名商标 " 等国家级、部级、市级颁发的各种奖状、奖杯拿到手软。

但谁能想到,蜂花的人生高光来的这么短暂。

2、打不过就走,农村包围城市

1994 年后,蜂花开始面临生死考验。

一方面,名声出来了,国内伪劣假冒产品层出不穷,但更要命的,是外来巨头的冲击。

欧莱雅、联合利华、保洁等外资品牌大举涌入中国市场,铺天盖地的洗脑广告、酷炫的包装、花样百出的产品矩阵,本土护肤品牌瞬间被碾压的体无完肤,活下来的寥寥无几。

蜂花提出的 " 洗护分离 " 的概念直接被 " 洗护合一 " 取代,对当时国内来说,外来的和尚好念经。

蜂花从一亿多销售跌到 7000 多万,500 个工人裁到 200 个。年亏几百万,亏到企业零资产。

生死危机之际,蜂花盘算了下自己的战斗力,只能用质优价廉四个字概括,尤其是价廉,于是果断走起了农村包围城市的路线。

为了把廉价这个点打爆,它连广告部门都取消了,从此开启了 30 来年不打广告的新纪元。

当时的厂长顾锦文说," 与其花大成本大量投入广告,不如靠产品质量取胜,让利给消费者 "。

除此之外,它一改过去靠着全国的批发市场走 " 大批发大流通 " 的道路,而是布局自己的零售渠道,在产品生产上,也不断引进新技术和年轻大学生,提高生产流水线自动化水平,所有的一切都围绕如何节省成本来干。

着眼于低端市场的蜂花,就靠着优质低价,和这些外资品牌形成错位竞争,牢牢吸引着大量农村和城市平民消费群体。

就这样,蜂花成了国内少有的能和国外洗护界巨头抗衡的民族品牌。

甚至在 2014 年,蜂花护发素的出货量在国内排名第一,超过了宝洁旗下品牌的总和。

蜂花出圈,是个意外?

网友为老字号的担心,并不是空穴来风。因为这些年,曾经顺风顺水的国货,不少日子都极其难熬。

十年前,汇源还是中国最大的果汁企业,没有之一,市值一度飙到 230 亿,曾创下港交所最大的 IPO 纪录。那时候,土味的包装并没有阻碍它壮大的步伐。

但到了今年,它却被迫背着百亿的负债,宣布退市。

成立于 2004 年的贵人鸟,同样走的是性价比路线,巅峰时的门店遍布全国,几乎每一个步行街都会有一家贵人鸟的门店,公司全年营收接近 30 亿。

可就是这样强悍老品牌,从 2018 年至 2020 年,连亏了三年。

截至去年年末,它的逾期应付债券约 11.47 亿元、逾期银行借款约 9.77 亿元,25 个银行账户因诉讼被冻结。创始人林天福也成为了人们口中的 " 老赖 "。

为什么大家都是老字号,有的甚至都是多年不换的老套包装,蜂花就能混到硬刚国际巨头,而这些老品牌却连活下去都成了奢侈?

最主要的原因是:土味包装下,蜂花的产品确实抗打。

汇源亲手把自己的产品葬送了。在口碑和销量双丰收后,汇源不仅没有进一步专研产品技术和提高产品质量,反而收购烂水果以次充好,面对鲜榨果汁的竞争对手也不为所动。

而贵人鸟却沉迷于版图扩张和营销,做着建立一个体育帝国的美梦,从鞋服跨界到体育经济、体育游戏、体育健身各种领域,最后把自己拖垮。

与它们形成讽刺对比的,面对困难的蜂花,率先砍掉的就是它们引以为傲的营销,它把大量的精力用在如何做出更好的产品,不断的调整自己产品适应市场的能力。

到现在,蜂花已陆续开发了 150 余种系列产品,至今已拥有数十项发明和实用新型专利,保持着行业技术领先地位。

这么多年,蜂花产品价格涨幅很低。2018 年,董事长顾锦文接受外界采访时表示,蜂花一代 500ml 护发素最初的出厂价大概是 3 元左右,后来变成 5 元;零售价格也从 6 元上涨至 9 元。

靠着先进的技术和因此能保持的质优价廉,从不打广告,土到极致的蜂花让消费者离不开它。

蜂花活了下来,还越活越好,而曾经靠着营销一步登天的大牛们,却纷纷陨落。

看着它们截然相反的命运,只能说:好营销能火一时,但靠着好产品才能活一世。

在爆火 100 天后,鸿星尔克的直播间迎来每天掉 1 万粉的反转,因此有人担心鸿星尔克式的野性消费是对这些老品牌的一种伤害。

其实不然,野性消费带到的短期销量不可持久,但 " 翻红 " 带来的品牌曝光的价值远远超出它带来的销量。

对于蜂花这样的国货们来说,靠着高品质的产品,时代的红利会让 " 翻红 " 正在变得更加容易,但要做到 " 长红 ",仍需它们进一步的努力。

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