探访杭州微念,谁的“李子柒”?

来源: 2021-11-17 00:11:50 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (21477 bytes)

“领导不在,不知道什么时候回来,目前联系不到......”杭州微念相关工作人员告诉我们。

与活跃的李佳佳相比,这场“李子柒”争夺战的另一方——杭州微念,始终保持沉默。

李佳佳就是李子柒账号出镜的人,也就是大家认识的李子柒真名。今年7月,网红李子柒突然停更,随后李佳佳发布报警照片,并回复网友评论。这一举动,让她与所在的MCN机构杭州微念品牌管理有限公司发生分歧的传言甚嚣尘上。

10月25日,李子柒正式起诉老东家杭州微念,将这场头部网红与MCN机构的矛盾推向白热化。

为了解杭州微念对这场纷争到底是什么态度,11月4日,笔者前往位于杭州市新加坡科技园内的杭州微念品牌管理有限公司进行实地探访。当笔者提出希望与杭州微念创始人刘同明预约对谈采访时,公司前台如此答复。

自7月以来,杭州微念对此次“李子柒”之争,除一篇被李子柒助理回怼的公告外,并未通过任何平台发声。

反观“李子柒”账号出境者李佳佳,从纷争一开始,便频繁出现在公众视野中。通过自己及助理的微博账号多次发声。

正式起诉杭州微念后,李佳佳接受央视等主流媒体的采访,就“李子柒”这个IP的定义,发表观点称自己只是想保护李子柒这个IP,甚至不想让它以后有太高的商业价值,“因为我觉得这些东西都是双刃剑,而我想要保护的仅仅是这个名字而已。”

实际上,此次纷争双方的角色都没有那么简单。前文提到的起诉中,原告并非个人,而是四川子柒文化传播有限公司。据企查查数据显示,四川子柒文化传播有限公司由杭州微念品牌管理有限公司和李佳佳(李子柒IP出镜者)分别持股51%、49%。因此,这是双方以合伙人的身份围绕“李子柒”这一IP的商业收益所展开的纠纷。

为避免产生信息混淆,本文将以纠纷双方真实名称(即李佳佳、杭州微念)进行叙述。这场“李子柒”之争的始末到底是什么?“撕逼”是否是MCN机构与头部网红的最终归宿?绝对头部的网红和MCN机构又该如何分配利益?

盒饭财经试图通过实地探访结合事件梳理,找出上述问题的答案。

01 微念静悄悄

到达杭州微念所在的新加坡杭州科技园,已是下午2点左右。杭州微念在该园区,共有3幢4层楼的办公区域。其中两幢相邻,另一幢与标有微念logo的办公楼相隔一幢楼。



杭州微念主楼

笔者发现,深陷纷争的杭州微念,3幢办公楼仍照常营业,不时有员工进出。

来到墙体侧面印有微念logo的主楼,刚进公司,便发现门口堆放着数箱印有“李子柒”logo的货品。包装上写有员工名字,但未见快递单。随后探访中,笔者也遇到了正用板车将印有“李子柒”logo的货品从后门运进办公楼的微念员工。



杭州微念门口堆放的李子柒品牌商品

对此,我们向杭州微念的多位员工进行询问,当提及“李子柒”相关话题时,微念员工均避而不谈。

从李子柒天猫旗舰店了解到,李子柒品牌商品的发货地为浙江嘉兴,并非位于杭州微念总部。而热销的李子柒品牌单品螺蛳粉,其工厂于2020年8月在柳州建立,用于推进螺蛳粉研发等事项。

值得注意的是,位于柳州的螺蛳粉工厂,与李佳佳关系并不大,她并不在李子柒螺蛳粉生产商广西兴柳食品有限公司股东名单内,其大股东仍是微念,占股70%,杭州创柳食品有限公司持剩余30%的股份。

另外,从Boss直聘了解到,在微念杭州总部的岗位多为品牌策划、产品经理、文案、食品产品研发、数据分析、天猫店长等运营职能岗位,并非李子柒品牌商品仓库。

与此同时,目前杭州微念招牌岗位多达84个,看起来办公区域不少工位处于闲置状态。而笔者于11月2日在BOSS直聘中向杭州微念多位HR发送的消息,至今仍处于未读状态。

据36kr报道,10月中旬,字节跳动决定退出微念,并已启动相关程序。据悉,字节跳动当初投资微念主要是因为看好李子柒这个IP,如今两者陷入分歧,结局难测,字节跳动也无意投资。

曾经拥有50亿估值的微念,如今悬在空中。

11月4日,据新京报消息称,杭州微念品牌管理有限公司注册申请的“李子柒”商标已于今年陆续转让给四川子柒文化有限公司,国际分类包括方便食品等。此外,目前,杭州微念公司所持“李子柒”商标多处于“商标无效”状态。

与此同时,据企查查显示,杭州微念近日新增股权冻结信息,股权数额 51 万人民币,被执行的企业为四川子柒文化传播有限公司,执行法院为四川省绵阳市中级人民法院。

员工流失、运作效率不高、资本撤资、商标无效、股权冻结......李佳佳自起诉后,有的网友开始提前“庆祝”。

“李子柒赢了!她值得!”

“我们一直站在你身后支持你!打败资本!”

“正义有时会迟到,但从不会缺席”

......

据知微数据显示,李佳佳看起来占舆论上风。有超40%的网友表示力挺李子柒,认为李子柒遭遇不公平对待,希望其能够胜诉;仅0.8%网友不认可李子柒做法,认为没有MCN培养也不会有李子柒。



舆论观点

笔者搜索发现,从10月27日李子柒登上央视自媒体平台“央视频”,接受采访开始,多家平台对于“李子柒”之争内容中均出现“李子柒赢了”等相关词条。随着事件的推进,越来越多内容导向李佳佳的胜利。

但是,商业的故事,从来都没有这么简单。

02 MCN与头部网红之争

“太可怕了!资本真的是好手段!”

8月30日,李子柒账号在半夜发布一条动态,文案内容显示:“半夜被恶心到了,这么快就按捺不住了么?”当粉丝在评论区询问情况时,李佳佳给出上述回复。

而这条回复,正是李佳佳与杭州微念纷争摆在台面上的开始。

早在2021年7月,李子柒账号发布完“柴米油盐酱醋茶”系列后,突然彻底停更。8月初发布动态称:“大清早报了个警。”

此时,网友并未将矛头对准杭州微念,大家只是猜测她报案是因为网络诋毁,以及一直以来持续不断的偷拍和骚扰。

直到8月底李子柒账号对于资本的抨击,以及9月初李佳佳助理发微博称停更只是暂时在整理公司与第三方公司的问题。此次纷争的另一方才逐渐明朗,李子柒“背后的男人”刘同明以及他的杭州微念品牌管理有限公司,出现在公众视野中。



李子柒账号对网友的回复

自8月底“李子柒”之争正式拉开序幕,这令李子柒品牌错过了中秋、双十一等重大促销节点。

据《天猫方便粉丝/米线/螺蛳粉热销TOP20》数据显示,李子柒品牌螺蛳粉以3434.4万的销售额排名第一,高出第二名好欢螺大约330万。

然而,据今年天猫螺蛳粉双十一的数据榜单显示,李子柒螺蛳粉的综合热卖指数已被好欢螺甩开一大截,目前处于第四的位置。各大社交平台也有大量李佳佳粉丝表示抵制李子柒品牌产品。

而这,仅仅只是开始。虽然目前双方纠纷还未有明确结果,但无论是短视频还是螺蛳粉等衍生产品等品牌溢价,都围绕着“李子柒”这个IP形成和展开。

一旦李佳佳脱离“李子柒”,留给微念的剩余流量价值和商业变现,都将受到巨大的影响。

与此同时,据新榜旗下新抖数据显示,杭州微念公司旗下除了李子柒这一顶流IP,其他如Kakakaoo-、林小宅等十多位KOL均未出圈,多数人粉丝基本集中于百万级别,与李子柒5000多万粉丝数相差甚远。



杭州微念旗下达人

另一方面,停更超百天,对于一个视频博主来说,杀伤力也不小。在一个海量视频时代,如此长的内容空白期,给了其他网红与MCN机构进驻的机会。“少年版李子柒”、“越南李子柒”等账号不断涌现,模仿李子柒、走乡村路线的短视频网红越来越多。

以往专属于李子柒蓝海领域逐渐变为红海领域,这必然会让用户产生审美疲劳,粉丝流失只是时间问题。

曾经共同创业的李佳佳和杭州微念,最终走到“互相伤害”的地步,并非偶然。早在合作之初,便埋下了纷争的隐患。

2017年7月20日,李佳佳与杭州微念联合成立了四川子柒文化传播有限公司,据企查查数据显示,从股权结构来看,微念占据51%,李佳佳个人占据49%。与此同时,李佳佳就将“李子柒”这个品牌授权给了杭州微念。

值得注意的是,李佳佳在杭州微念中并无持股。



杭州微念股权结构图,来源:企查查

2018年8月,李子柒同名天猫店铺开业,而店铺经营者为杭州微念品牌管理有限公司。与此同时,杭州微念用子柒文化公司,注册了大批李子柒相关商标。但从参保人数来看,微念504人,子柒文化0人。后者,只是个空壳公司。虽然李子柒品牌属于子柒文化,实际盈利,最终流向的却是微念。

天猫店经营者为杭州微念

杭州微念用“李子柒”这个IP的变现之路由此开始。据海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》数据显示,李子柒品牌位列第22位。2020年,品牌产品销售额高达16亿元。同比增长300%。其中仅螺蛳粉,2020年销售额就有5亿元。

另一方面,除微博及美拍外,李子柒IP包括Youtube在内的其他渠道账号,均由杭州微念以公司的名义注册完成。网上曾盛传李子柒Youtube账号一年收入超4000万元。

依赖一个大IP,而IP本身话语权并未得到充分体现,李佳佳与杭州微念,上演“柔弱女博主不忍欺压,奋起反杀资本”的戏码似乎只是时间问题。

即使目前舆论端一致倒向李佳佳,但在此次“李子柒”之争中,杭州微念并非处于绝对弱势地位。

公司1楼会议室一直处于使用状态,期间不断有结束会议的员工从其他楼层返回一楼办公区域。据知情人士透露,目前微念方面正在梳理和准备相关材料,收集相关证据。

值得注意的是,李子柒天猫旗舰店的螺蛳粉、藕粉等商品仍能正常售卖。而与以往不同,首页李佳佳相关视频已被删除,商品详情页内也未见李佳佳个人形象。杭州微念,似乎正在把“李子柒”与李佳佳进行分割。



李子柒天猫旗舰店撤下置顶视频

另一方面,前文提到杭州微念在子柒文化的股权被冻结,这并不能代表在法律层面上杭州微念的失败。据了解,股权冻结,是人民法院在进行诉讼保全或强制执行时所做的常规流程,其目的是在诉讼期防止股权的收益的不当流失。

而据21世纪经济报道,杭州微念在今年3月19日,已把名下所有“有效”的“李子柒”商标都转让给了四川子柒。被驳回的21件商标,是杭州微念于2019年12月申请的。微念并非在被李子柒起诉之后申请李子柒商标,抢夺李子柒品牌。

目前,诉讼内容尚未公布,但既然走到起诉这一步,双方似乎再无和解可能。未来,李子柒品牌没了“李佳佳”,而李佳佳也可能少了李子柒,分手之后又能独立走多远。

03 MCN与头部网红间难解的合作模式

被“分裂”的IP,不止李子柒一个。

2019年,B站账号“朱一旦的枯燥生活”横空出世,以“有钱人的快乐,就是这么朴实无华且枯燥”为话题,引起了网友的极大关注。巅峰时期该账号B站粉丝近600万。

然而,去年10月,“朱一旦”这个顶级IP的核心人物,导演、编剧兼配音张小策突然宣布要离开“朱一旦”。随后张小策和老婆一起开了家公司“造梦星”,但推出的多个短视频作品均草草收场。

另一边,失去核心人物的“朱一旦”停更长达2个多月,复更后B站粉丝掉到400多万,近期视频播放量也远低于巅峰期。

此次“李子柒”之争与“朱一旦”的情况并不完全相同,但也有类似之处。

不可否认,负责运营的杭州微念对“李子柒”起到助推作用,但“李子柒”品牌的最重要核心依旧是输出内容的李佳佳本人,她在接受央视采访时也提到,视频的创作只有四个人,所有的内容都是由她自己主导与构思的。

也就是说,李佳佳和张小策一样,都是IP的灵魂。缺了张小策的“朱一旦”变了味儿,少了李佳佳的“李子柒”也不是谁都可以简单替代出镜的。

据了解,一般情况下,网红与MCN机构签订的是经纪合约,即以劳动合同的形式规范账号及知识产权归属、利益分配、违约金等问题。通常网红的收入来源是基本的底薪保障+6成左右的广告分成+绩效提成。这种合作模式网红的自由度比较,所有广告代理权都是由mcn机构指派的,网红是个实打实的“打工人”。

合作之初,李佳佳与杭州微念所使用的便是这种合作模式,但随着合作后李子柒账号的粉丝数与视频播放量不断增长,李子柒几乎成为一个现象级网红。而微念也借着李子柒,从一家小公司,逐步吸引芒果、新浪、华映、字节跳动等7轮融资,估值高达50亿元。

此时,MCN机构占主导的经纪合约似乎不再适用,“李子柒”作为一个绝对头部的网红,拥有顶级的私域流量与号召力。

2017年7月,双方合作模式发生转变,李佳佳与杭州微念联合成立了四川子柒文化传播有限公司,双方分别持股49%、51%,法定代表人为李佳佳。至此,双方不再是雇佣关系,而是合伙人关系。



四川子柒文化股权分配,来源:企查查

但是,如前文所述,虽然李子柒品牌属于子柒文化,表面上新的合作模式给了李佳佳更大的自由,但她依然不是这一几乎完全依赖自己的生意模式的主人。如果双方发生重大分歧,矛盾一触即发。

MCN机构作为一个新兴模式,与头部网红的恩恩怨怨早已不新鲜,仍未摸索出一条可全行业复制的“常规”解法。跳到娱乐业看,却有不少可行的“参考答案”。

2010年,国内第一代idol韩庚与韩国SM娱乐解约回国,国内众多娱乐公司都想签下他。而彼时乐华娱乐刚成立不久,在经历前期钱烧没了、开不出工资、抵押房子等一连串的创业危机时,乐华娱乐创始人杜华拿出股权,让韩庚成为自己的合伙人。

与此同时,杜华还专门为韩庚开设了属于他的庚心工作室,令他有了自由决策和获利空间,而不是单纯的“打工人”。

韩庚作为韩国偶像团体归国第一人,接受了韩国偶像产业最严苛训练,熟知其中的运作模式。在成为乐华合伙人后,充分利用自己的资源和经验,帮助乐华开始复制这种来自韩国偶像模式的团体模式。打造出UNIQ、乐华七子NEXT、宇宙少女等多个知名偶像组合,旗下王一博、孟美岐等艺人也逐渐成为国内新生代顶流idol。

股权与产业链上互惠互利,将双方的合作模式进行深度绑定,达成一定意义上的双赢。

李佳琦与美ONE,则与李佳佳和杭州微念的关系更为相似。

最初李佳琦只是负责直播带货的主播,但由于其出色的能力,衍生出了“李佳琦”这个IP。基于此,李佳琦和美腕的合作模式也在发生转变。

据企查查数据显示,2017年起至今,李佳琦与美腕共同成立了三家公司。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务、上海妆佳电子商务,美腕占股比51%,李佳琦占49%。以及2021年3月成立的北京美奈咨询,其中戚振波持股42%,李佳琦持股40%,美腕COO郑明持股6.3%,小助理付鹏持股5.4%。

直至目前,李佳琦同样未持有美腕任何股权。

而李佳琦与李佳佳走上不同道路的原因,在于其经纪公司对IP的运营方式,李佳琦走红后,美腕衍生出了+7新品秀、奈娃家族等很多自有IP。

据企查查显示,李佳琦与美腕共同持股的宁波镁麒电子商务有限公司,申请注册了数个有关“李佳琦”、“佳琦”的商标,双方合资的上海妆佳电子商务有限公司申请注册了数个有关“奈娃”的图形商标。也就是说,“李佳琦”、“奈娃家族”等IP,由李佳琦本人与美腕双方共同参与运营。并且李佳琦团队归属在自己与公司的合资公司下,在用人和管理上拥有更大的自主权。

反观李佳佳之于微念,虽然从经纪合约转向合伙人模式,但依旧有点“工具人”的意思。李佳佳负责吸引流量,微念则在背后获利。这种模式看似相辅相成,但本质依旧是“打工人”与“公司”,一旦贡献大,“工资”给的少,“打工人”就很难坚持下去。

“李子柒从来不是一个人”,也有网友就此事发表评论:此事件其本质无非是分配不均,那究竟是设计者值钱还是支持人员有价值呢?

这是从初代知识网红罗辑思维创业时就遇到过的难题。

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