娃哈哈的新品，为什么打动不了年轻人？

文 / 韩滢

编辑 / 李信

上个世纪 50 年代，一首新疆民间歌曲《娃哈哈》在新疆乌鲁木齐诞生。

30 年后，一个名叫宗庆后的创业者，将一款儿童营养液命名为 " 娃哈哈 "。

两个娃哈哈，成了两代人的童年记忆。

曾经，从第一个爆款儿童营养液，到此后的 AD 钙奶、爽歪歪等产品。宗庆后带领的娃哈哈，每一步都踏在了时代的节点之上。

但如今，回看娃哈哈的新产品，却很少在市场上打出声量。

尽管近几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出，但却与娃哈哈无缘。如今，元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人 " 新宠 "，可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场，但娃哈哈还停留在 AD 钙奶、营养快线的年代。

图源娃哈哈公众号

一时间，娃哈哈 " 再造下一个娃哈哈 " 的故事越来越难讲，但目前娃哈哈还没有放弃。

今年 9 月份，娃哈哈的 " 非常可乐 " 重新出现在大众眼前。早在 1998 年，定位为 " 中国人自己的可乐 " 的非常可乐一经推出，引发热议，但很快便消失在市场中。据娃哈哈官方微博介绍，此次娃哈哈打起 " 可乐 + 国潮 + 无糖 " 的组合拳，并发起了关于 " 中国人的可乐应该是什么味的 " 话题讨论，有 2.4 万人参与投票。

非常可乐口味征集，图源娃哈哈官方微博

此次非常可乐的回归，会被娃哈哈看作是第几次创业不得而知。但可以确定的是，在巨头林立，新品辈出的饮品市场，娃哈哈想要抢到年轻人，难度不小。

娃哈哈的新品，为何没爆？

时代变了。

曾经喝 AD 钙奶的那一代年轻人已经长大，娃哈哈似乎摸不准当代年轻人的喜好了。

如果说如今饮品赛道最火的品类是什么，一定非气泡水莫属。元气森林凭借一己之力搅动了气泡水的市场，并吸引新玩家入局、老玩家跨界。娃哈哈也没有放弃入场机会。

去年 8 月，娃哈哈的年轻化品牌 Kellyone 推出了气泡水 " 生气啵啵 "。有趣的是，从产品名字和包装设计方面，娃哈哈的 " 生气啵啵 " 直接对标元气森林，并被外界认为是娃哈哈年轻化市场的 " 试验田 "。

生气啵啵，图源 Kellyone 官网

从生气啵啵的销量上来看，其明星代言人王一博拉动的销量较多。据媒体报道，在 5 月代言的消息官宣之前，生气啵啵单个链接的月销量只有 1000 多瓶。代言官宣后，60 倍销量的增长让生气啵啵全线产品一度售罄。

一前一后的对比，成绩似乎要归功到明星效应带动的粉丝购买力上。

据连线 Insight 查阅，Kellyone 是在 2016 年由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉所打造。Kellyone 起初定位高端市场，推出定价 28-48 元的定制口味果蔬汁。问世之初曾受到不小的关注。但由于售价太高、保质期只有七天等过于理想化的饮料定位，至今果蔬汁已经消失在 Kellyone 的旗舰店中。

而后随着元气森林的火爆，Kellyone 采取了 " 跟随策略 "，推出了性价比更高端的低卡果味茶饮 "KELLYONE CHACHA"、无糖的 " 茶一茶 " 以及气泡水 " 生气啵啵 "。从市场反馈看，除了 " 生气啵啵 " 外，其他的产品都没什么声量。

据 Kellyone 官网介绍，在今年 618 期间 Kellyone 是天猫 618 气泡水成交排行榜的第二名。而 Kellyone 旗下只有生气啵啵一款气泡水。相比之下，从 Kellyone 的官方旗舰店可以看到，截止发稿，其他两个产品—— KELLYONE CHACHA 有 200 多人付款，茶一茶仅有 82 人付款。

继健康的概念后，代餐、减脂的风口蜂拥而至。今年 7 月，娃哈哈推出定位大健康领域的新锐品牌 " 轻奈 "，该品牌下目前有 4 款产品，两款 0 蔗糖代餐奶昔、一款玻尿酸气泡水，还有一款西梅植物酵素。

但在代餐赛道，WonderLab、Smeal、fit8 等新品牌已经占领市场，且在营销和品牌上面下足了功夫。娃哈哈明显竞争力不足。

连线 Insight 观察到，轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为 1000+，代餐奶昔仅有 100+ 人付款。

从单品推陈出新的速度上看，娃哈哈并不落后。但为什么就是抓不住年轻人的 " 胃 "？

通常来讲，产品迭代的方式有两种。一种是新产品的开发，一种是老产品的升级。

宗庆后曾在央视《对话》栏目中，毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

回顾娃哈哈曾推出的几个单品，似乎都是通过 " 模仿复制 " 而来。最早的爆款 " 儿童营养液 " 对标广州太阳神，随后 AD 钙奶是乐百氏钙奶的升级产品，而销量最好的营养快线，则是模仿小洋人妙恋推出的。

多年来，娃哈哈也没有走出 " 跟风 " 的怪圈。当可口可乐、百事可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了 " 非常可乐 "。当元气森林引领新的消费市场时，娃哈哈又推出 " 生气啵啵 "。明显的现象是，总是比别人慢一步的娃哈哈，内部缺少创新力，处于被动跟随策略上。

另一方面，在老产品的升级上，娃哈哈也 " 慢半拍 "。在低糖的风口上，去年，营养快线低糖酸奶上线。相比之下，低糖、无糖酸奶的概念已经在 2018 年被简爱、君乐宝等企业带火，娃哈哈在口味上很难打出差异化。在低糖饮料品类中，今年娃哈哈推出营养快线低糖版、呦呦奶茶半糖版。而去年，元气森林的低糖低脂乳茶已经率先占领市场。

创新力不足，老产品的优势无法延续，再加上同类新产品的不断涌现，就导致娃哈哈的新品一直很难出圈。

更关键的是，品牌推出后，如何讲好品牌故事也是娃哈哈需要上的课，这是传统企业的通病。在年轻一代宗馥莉参与管理公司后，娃哈哈也有了肉眼可见的 " 年轻化 "。

举例来说，娃哈哈成为英雄联盟中国官方赛事 LPL 的合作伙伴，还与众多时尚潮玩展开合作，推出了很多联名款产品。去年 5 月，娃哈哈与泡泡玛特合作，推出业界首款 " 盲水 "。首批上架的 1000 箱 " 盲水 "5 分钟内被一抢而空。随后，与钟薛高联名推出了 " 未成年雪糕 "，联合 B 站打造 " 未成年学院 " 等都是娃哈哈年轻化的新尝试。

未成年雪糕，图源钟薛高官方微博

不能忽视的是，这些尝试都有些雷声大雨点小的意味，并没有为娃哈哈带来本质上的改变。宗庆后也曾在采访中表示，" 做得很热闹，但没有在销量上直接体现。 "

对于饮料产品来说，渠道也是不得不提的关键一环。而放眼整个零售行业，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据弗若斯特沙利文数据显示，2019 年中国软饮行业传统渠道占比 44.05%，而现代渠道（商超、连锁便利店）、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占 22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。

娃哈哈 " 联销体 " 的经销商模式，便是传统渠道竞争中的佼佼者。据娃哈哈官网显示，娃哈哈目前有 7000 多家经销商，十万多家批发商。从这一点看，凭借多年的经销商经验，娃哈哈可以把产品迅速带到每一条街道，每一个便利店，线下渠道是娃哈哈对抗新品牌的优势。

但水能载舟亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线下线上双渠道等多方面发起进攻时，娃哈哈的老牌优势便不再突出，娃哈哈的产品也越来越难卖，原来强势的销售体系也在遭到挑战。

宗馥莉曾在 2019 浙商破壁者大会上表示 " 所有品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么，而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切，现在都要从消费者的角度来改造了。"

但当消费者换了一代又一代，一直在新品上不断尝试的娃哈哈，最终给市场的印象却还是停留在 "AD 钙奶 " 的年代。

一直 " 啃老本 "，

娃哈哈也很焦虑

上个世纪，40 岁才开始下海经商并成功的创业者并不多。娃哈哈宗庆后、华为任正非、联想柳传志是为数不多的代表。

34 年前，42 岁的宗庆后在杭州清泰街 160 号，亲手挂上 " 杭州市上城区校办企业经销部 " 的招牌，一瓶 " 儿童营养液 " 应运而生。

" 喝了娃哈哈，吃饭就是香 "。首款产品成功的一年后，娃哈哈一举兼并了亏损 4000 多万的国营杭州罐头食品厂，随后成立娃哈哈集团，当年产值超过 2 亿元。

进入 21 世纪，娃哈哈大肆抢夺市场。2003 年营收首次突破百亿元，十年后增至 783 亿元。2012 年，宗庆后以 630 亿元的资产登顶福布斯中国富豪榜。一个个数据都在表明，娃哈哈曾经也是 80、90 后这代年轻人的心头好。

此后，娃哈哈接连开发出 AD 钙奶、八宝粥、营养快线、爽歪歪等经典产品，" 饮料帝国 " 雏形逐渐涌现。这其中，AD 钙奶、营养快线、爽歪歪更是拉动娃哈哈快速增长的三驾马车。

图源娃哈哈官网

据中国经济网报道，最近三年，娃哈哈 AD 钙奶的销售额每年保持两位数增长。2018 年，娃哈哈 AD 钙奶年销量已突破 1 亿箱。与此同时，2021 年，营养快线的销售额呈现两位数增长。

时至今日，娃哈哈还是在靠这些经典产品，撑起半壁江山。

需要注意的是，食品饮料行业天生就有爆款依赖性强的特点。但过度依赖单一产品，是消费领域玩家的大忌。据娃哈哈官网显示，2013 年营养快线、娃哈哈纯净水和爽歪歪一起撑起了娃哈哈收入的 " 半边天 "，其中来自营养快线的收入更是超过了 200 亿。

一直在 " 啃老本 " 的娃哈哈，在劲敌环伺的当下，患上了 " 中年焦虑 "。

根据中国工商联发布的 "2021 中国民营企业 500 强榜单 " 显示，娃哈哈 2020 年营收为 439.8 亿元，2019 年营收为 464.4 亿元，同比下滑 5.29%，相较于 2013 年营收巅峰的 782.8 亿元，缩水超 300 亿元。9 月 25 日，2021 中国民营企业 500 强榜单中，娃哈哈位列第 227 位，上一年是 174 位，而十年前，娃哈哈排在第八位。

此外，在食品饮料市场上的下滑也让市场多了娃哈哈的 " 唱衰之调 "。根据 Euromonitor 数据显示，2020 年软饮料行业市占率排名前三的企业分别为可口可乐 ( 主要业务为碳酸饮料 ) 、养生堂 ( 主要业务为包装饮用水 ) 、顶新 ( 主要饮料业务为茶饮料 ) ，其市场占有率分别为 9.3%、8.4% 和 5.8%。而娃哈哈市占率仅为 2.1%，低于加多宝和统一。

前有老对手围攻，后有新品牌追击，以元气森林为首的新品牌正挤压着娃哈哈的新产品。以营养快线为例，在娃哈哈官方旗舰店中，低糖版营养快线仅有 500+ 人付款；另一款低糖低脂版呦呦奶茶仅有 47 人付款。而在元气森林官方旗舰店中，元气森林的低糖低脂乳茶有超过 5000 人付款。

强烈的对比之下，即便是娃哈哈老产品的号召力还在，但随着时间的推移，年轻人的注意力会被更多品牌抢走。

食品饮料赛道，重要的是抓住新的潮流和打造新的爆品。早年间娃哈哈的成功，一方面由于彼时的产品力，一方面则是一片 " 蓝海 " 市场的外部环境加持。

如今，对于娃哈哈来说，在营养快线之后，娃哈哈再没有推出同样量级的 " 爆品 "，仍靠着 " 老三样 " 在啃老本。

在竞争激烈的饮品市场，娃哈哈的焦虑肉眼可见，但距 " 再造一个娃哈哈 " 的目标却越来越远。

娃哈哈难寻第二曲线

面临 " 中年危机 " 的娃哈哈想要找到第二增长曲线，没那么简单。

或许是意识到了主营业务的瓶颈，娃哈哈早早就开启了多赛道的尝试。

2002 年，娃哈哈选择进军童装行业。当时娃哈哈表示，两三年内要做 " 国内童装业第一品牌 "。可事实证明，饮料和童装是两个完全不同的行业，童装行业的游戏规则是把握潮流趋势。没过多久，想要在全国开 2000 家专卖店的目标没有实现，童装行业也没了娃哈哈的身影。

两年后，娃哈哈 " 大厨艺 " 方便面登陆国外市场，当时的美国代理商与康师傅是同一家。不久后，为了在国内推广 " 大厨艺 "，娃哈哈在内部专门成立了市场拓展部。但当时的市场环境是，国内的方便面市场已经呈现统一、康师傅、华龙 " 三足鼎立 " 的格局，娃哈哈 " 大厨艺 " 方便面的声量极弱，此后也不见踪影。

尽管在其他赛道内的尝试并不成功，但到 2010 年左右，娃哈哈自身迎来了发展的鼎盛时期，当年销售额达到 549 亿元。

彼时，宗庆后放出豪言要 " 再造一个娃哈哈，要 3 年内实现年销售收入 1000 亿元 "。为了实现这一目标，此后娃哈哈在多个不同赛道内进行了尝试。

2011 年，曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示，计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。

随后，娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资 17 亿元，主要投向一家卖平价欧洲精品的商场 " 娃欧商场 "，目标是 5 年内上市。

据连线 Insight 查阅资料了解到，该商场后来改名为 " 娃哈哈精品商场 "，并由娃哈哈重新设计装修。据时代周报报道，2014 年娃哈哈被指控拖欠商城的业主方浙欧置业 1000 多万元租金，娃哈哈又陷入风波之中。如此一来，布局泡沫化比较大的地产领域，娃哈哈属实交了不少 " 学费 "。

两年后，娃哈哈又瞄向了白酒赛道。彼时，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，娃哈哈投资 150 亿元，由宗庆后直接掌管。据时代周报报道，彼时娃哈哈控股 80％，金酱酒业持股 20％，两者共同发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒—— " 领酱国酒 "。

谈及娃哈哈白酒前景时，中国品牌研究院研究员崔自三告诉曾在接受时代周报采访时表示，" 我们都没听说过金酱酒业的名字，我并不看好娃哈哈的白酒前景。" 此外，从当时的市场环境看，受经济下行、限制 " 三公 " 等消费因素影响，白酒正处于行业低谷期。五年后，这款白酒被河北华林集团收购，娃哈哈也退出了白酒赛道。

由于娃哈哈对市场判断有误、盲目进军新领域等因素，在投入大量财力物力后，多个项目都与最初的设想 " 南辕北辙 "。最终，这些业务均以失败告终，并消失在娃哈哈的版图之中。

虽然娃哈哈的新业务尝试一直以失败告终，但这似乎并没有打消娃哈哈寻找第二曲线的脚步。

去年，宗庆后宣布娃哈哈进军电商，娃哈哈又开始尝试新业务。随即，宗庆后连续打造了 4 个电商平台。包括保健品电商品牌平台、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。

与此同时，75 岁的宗庆后还开启了他人生中第一场直播，为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台宣传造势。有趣的是，宗庆后早年是 " 电商理论 " 的反对者，如今的现实表明，线上销售是消费品必须要拿下的渠道。

不仅是重新审视电商，在主业不景气的背景下，娃哈哈去年进军了新式茶饮赛道。不得不承认，新茶饮已经变成传统饮料年轻化的重要手段。另一方面，娃哈哈是个有着 43 年历史的 " 老字号 "，娃哈哈奶茶一经推出，打的一手 " 情怀牌 "。去年 7 月，娃哈哈第一家奶茶直营店落户广州，宗庆后更是亲自为其站台。

娃哈哈奶茶门店，图源娃哈哈奶茶官方微博

正当市场满怀期待的时候，娃哈哈奶茶店却陷入 " 加盟商维权 " 的风波中，虚假招商、门店亏损等问题暴露。毫无疑问，这场风波让尚未稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损，前路更加不明朗。

与此同时，娃哈哈奶茶的菜单中，多是以 "AD 钙奶 " 为基调，并没有明显的创新。在新茶饮这个竞争激烈的市场，同质化现象已经十分明显，倘若没有占领消费者心智的爆品出现，娃哈哈奶茶的生存空间并不大。

如今已在多个赛道做过尝试的娃哈哈，直到现在也没造出第二个 " 娃哈哈 "。

娃哈哈想要更年轻，年轻人也想要更具创新与吸引力的产品。在消费这条赛道中，似乎没有永远的赢家，消费者永远在变化，玩家们永远在探寻新消费机会的路上，而娃哈哈还要继续在探索中前进。