在中国火了20年的星巴克们，“人设”为何快崩了？

 

很多人都没有察觉，今年万圣节，星巴克推出了一款限定款咖啡—— " 僵僵小乐魔星冰乐 "。

跟今年星巴克推出的几款新品命运相同，这款新品反响平平，毫无水花，甚至连翻车都算不上。

2020 年，面对利润和市场份额的持续下跌，焦虑星巴克不断的尝试新花样，找回曾经 " 高傲 " 的人设：398 的高端自助、30,000 平方英尺的高端大店，高端植物肉意面 ......

上周，星巴克公布了最新财报，中国市场的同店销售额同比下降了 7%：平均客单价下降 5%，交易量下降 2% ——这是中国市场同店销售额首次出现下降，而且是在产品价格进行下调的情况下。

跟他一样难兄难弟的还有餐饮巨头百胜，肯德基、必胜客的母公司百胜中国在 9 月份就发出警告：由于德尔塔毒株的影响，公司三季度经营利润可能腰斩。

让星巴克和百胜焦虑到睡不着觉的不止是自己的业绩，更来自于中国对手们。

喜茶一路高歌猛进，估值达到 600 亿，还得到国内新式茶饮史上最大一笔融资。现在布局在中高端商场中的喜茶，引流的效率已经不输星巴克。

就连一度深陷造假泥潭的瑞幸，也打了翻身仗：根据最新财报，2021 年上半年，瑞幸在自营门店层面已扭亏为盈，总净收入就达到了 31.825 亿元人民币，全国开店已经达到 5323 家。

星巴克和百胜在中国的频频失宠，到底做错了什么？

在中国待了 22 年的星巴克，

为何开始 " 水土不服 "？

过去，星巴克是咖啡领域无可撼动的爆品制造机。

星巴克有着默认的规矩，" 中杯 " 要叫做 "Tall"，卡布奇诺的发音要按英文…… " 第一次去星巴克如何装的像老手 "、" 如何在星巴克点餐不尴尬 " 等攻略，就是星巴克最初留下来的高端滤镜。

星巴克员工服务，认为 " 我们并不是员工，是伙伴 "，关于 " 星巴克员工为什么透露出一种优越感 " 的消费者体验，屡见不鲜。

甚至网上成立一个名叫 " 星巴克气氛组 "，就是因为它大名鼎鼎的企业理念——第三空间。

氛围组最开始是指，那些常年坐在星巴克里面，拿着笔记本电脑一坐就是一整天的不明职业群体。

虽然旁人并不知道他们在干啥，但却能从这些人身上感受到那种 " 认真 "，对生命和工作的 " 匠人精神 "。

在中国发展的这么多年，星巴克成为了一个有 " 门槛 " 的精英人士聚集场所。

但就在 2020 年 7 月 29 日，星巴克发布了一份星巴克 " 史上最惨 " 财报。财报显示，由于受全球疫情的影响，2020 年第三财季星巴克全球同店销售额跌 40%，净利润亏损 6.78 亿美元。

从此之后，就再也没缓过劲儿来，交出的财报一直不太理想。

但要都怪罪在疫情身上，恐怕多少有点牵强。

首先，星巴克的产品创新力度，肉眼可见的在下降。

2020 年上半年，星巴克借植物肉概念，推出别养植物肉千层面、意面等产品。但这些产品也上了不少人的黑名单，被称为 " 避雷产品 "，买家点评：" 植物肉有点嚼劲，但没有真肉的嚼劲。"

今年 8 月份，美食博主 @王师傅和小毛毛 发布了一条探店 vlog 视频，名字叫《人均 400 的星巴克自助？难吃到直呼退钱！》，并用一句话概括了自己的心路历程：满载希望而来，结果越吃越破防。

（图源：拔草）

根据美团点评研究院数据，近年来全国自助餐平均价格不到 200 元。星巴克这一顿快 400 元的自助餐，即便是在上海都属于中上的一个水平。

但事实上说是自助餐，更像是一个豪华版的 " 咖啡 + 欧包 " 下午茶。

更尴尬的是，星巴克在 " 自嗨 " 式的转型中频频打脸。

2017 年之后，中国的咖啡行业出现精品化和平民化两个趋势，星巴克想抓住机会，同时得到这两个不同消费阶层顾客的青睐。

但结果事与愿违，星巴克做的事，两边不讨好。

星巴克提出过一个高端化扩张计划，也就是 " 塞壬零售 "（Sirenretail）战略，计划要在全球开 1000 家高端臻选店。

上海著名的南京西路商圈，星巴克就开出一家全球最大咖啡店，占地 30,000 平方英尺，大约是半个足球场。

但问题是，慕名而来的咖啡爱好者，只是中国消费者中很小的一部分人，达不到星巴克想要扩大品牌影响力的目的。

投入这么大的烘焙工坊，在星巴克的版图上非常鸡肋。

于是，2019 年初，凯文 · 约翰逊向《华尔街日报》放出消息，依靠门店升级的策略已被 " 刹车 "，"1000 家店是一个愿望。" 他说，星巴克将先开 6 至 10 家门店，看是否能够得到预期的回报，再决定下一步怎么走。

在平民化方向上，星巴克也没得到预期的结果。

2018 年，星巴克不仅开通了 35 个城市的外送服务，用户还能在饿了么下单，同时使用星巴克会员积分。

但问题在于，星巴克的服务，需要支付 9 元的配送费。对于宁可凑单也不花配送费的年轻人，这简直就是在劝退。

被撕下 " 文化 " 外衣下的星巴克，离年轻人越来越远。

曾经实力悬殊，

为什么赢得却是中国品牌？

谁抢走了星巴克们爆品制造机的标签？

今年国庆节，长沙超级文和友取号超过三万桌，在抖音上，关于文和友的帖子达到了数百亿级别，一家餐馆，带动了长沙的旅游业。

在距离星巴克 300 米不到的距离里，开出了 108 家 Manner 咖啡，平均单店估值，已经高达 1200 万美金。

瑞幸除了刚刚提到的 5323 家门店，还并有 752 台 " 瑞即购 " 无人咖啡机，累计交易用户超过 7840 万。

曾经实力悬殊，同样遭受疫情的影响，为什么赢得却是中国品牌？由两个重要因素：

1、不以国外的话语为标准，而建立中国品牌自己的标准

咖啡是舶来品，但并不意味着要以外国巨头的话语权为标准。

比如瑞幸，就在产品上制定自己话语权。

2021 年 4 月，瑞幸咖啡官方微博称正式推广新品生椰拿铁。在喜爱新潮美食以及饮品的年轻用户推动下，瑞幸的生椰拿铁 ，刚推出就创造了 1 秒内售罄的记录。

数据显示，生椰系列单月销量超 1000 万杯，刷新瑞幸新品销售记录。

而今年秋天，其最新上线的 " 丝绒拿铁 "，上线才 9 天，便突破 270 万杯销量成为新的 " 爆款 "。

从去年的 " 厚乳拿铁 " 开始，到今年春季上市的 " 生椰拿铁 " 及 9 月上市的 " 丝绒拿铁 "，瑞幸不止制造了爆款，更重新定义了咖啡品类。

2、从年轻人中长起的品牌，更懂什么是创新

以长沙超级文和友为例，虽然入驻在商场，但和性冷淡风的商场不同，文和友的布局主看起来破破烂烂，实则充满烟火味，而且文和友用大多年轻人喜欢的特色美食作为流量原点，创始团队本身也是年轻人。

超级文和友可以说是用巨大的室内空间构造一个户外世界，7 层老楼内入驻人家 100 户，商铺 20 余间，重新构建了即将消失的八九十年代长沙老社区的景象。

里面除了餐饮业态，还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态，甚至入口处还有使用 20 多万口老砖重新修砌的 " 时空虫洞 "。

文和友定了规矩，将来每个城市文和友，高管必须 50% 以上是本地人。今后的每一座城市文和友，都会邀请了解自己城市的本地人一起共同创造。

而在咖啡领域，同样是年轻人的天下。根据南都零售实验室联合南都民调中心发起的 95 后咖啡消费调研显示，对 95 后来说，更易获得的瑞幸咖啡是他们的首选。

调研数据显示，最常消费的咖啡品牌中，瑞幸以 51% 的占比位列第一。

可以说，同样是主打空间和场景，中国品牌也更懂年轻人想要什么。

留给星巴克优越感的时间，

真的不多了

在 2013 年之后，星巴克才真正深入到中国大陆二三线城市，并且拥有大量中国本土消费者。

这个时间，也是中国咖啡消费文化慢慢培育的重要时间。彼时，星巴克与大型商场、核心写字楼、交通密集地点结合，在中国遍地开花，星巴克的 " 氛围感 " 文化，也在这个阶段形成。

坊间曾流传一份《星巴克完全*****指南》，从着装、书籍、手机品牌、通话语言，到支付方式等等，富有指导性和戏剧性。

但可以判断，咖啡的商业模式正在重新洗牌，星巴克的 " 空间溢价 " 的护城河不会走太远。

以前它在国内 " 更受宠 "，跟信息差的红利有很大关系，靠着比国外高出很多的定价以及高端的身份，切中了部分 " 上流人士 " 的需求。

但现在，一位消费者说：" 星巴克太吵了，我已经 2-3 年不去了，如果约商务谈话，我现在可能会选择 costa , 他相对安静。"

尤其是到了端午和中秋，星巴克的社交欲望会像火焰山一样喷薄而出，整个星巴克的店员都在为月饼燃烧。

瑞幸门店的数字化却形成了新的消费方式——从走进门店到走出门店，全程不需要说一个字、做一个社交表情。

店内几乎也不会有咖啡师用无关紧要的话来打破这份默契的安宁，他们大都安安静静低头忙碌，心无杂念地关注着眼前一杯又一杯的咖啡。

不仅如此，随着消费者对咖啡的喜爱日渐升温，永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡出现，在性价比方面吊打星巴克。

可以印证的是，德勤今年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》提到，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从初期的社交性场景需求，发展为功能性需求。

在年轻化的趋势下，这不只是瑞幸的机会，更是中国产品崛起的机会。

但最重要的一点，也是对所中国用户影响最大的一点是——这些中国品牌正在重新定义着用户体验和产品力，拥有了更高的话语权。

" 咖啡文化 " 最核心的点，不应该是塑造高端人设，而是全民化的普及。

年轻人，再也不会为所谓的 " 高端滤镜 " 买单了。