这届年轻人,“玩”出了超 30 万亿的夜间经济

来源: 2021-10-10 00:04:55 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (16237 bytes)



当暮色四合、华灯初上,告别白日快节奏的城市生活,人们可以在夜晚尽情释放压力。90 后、00 后正在成为这场 " 夜生活 " 的主角。

经历了一天密集的课程,大学生可以在学校附近的清吧、网咖玩得火热;大厂女员工下班后带着精致的妆容,在 LiveHouse 尽情大喊、释放白日积攒的压力 …… 类似的场景,正在成为部分年轻人的日常。

据商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示,中国 60% 的消费发生在夜间,大型购物中心每天 18 时至 22 时的消费额占比超过全天的二分之一,而 90 后、00 后更是其中的消费主力。

" 夜间经济 " 已经不是一个新鲜的话题,艾媒咨询数据显示,2020 年中国夜间经济发展规模超过 30 万亿元,在 2021 年预计会增长至 36 万亿元。

如此蓬勃发展的消费趋势,很大一部分得益于国家和地方的政策驱动。2019 年国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中指出,应活跃夜间商业和假日消费市场,此后各地加码发展夜间经济。

以 90 后、00 后为代表的年轻消费群体的崛起,又给夜间经济添了一把火,他们在生活休闲、社交等方面的广泛需求,催生了更多夜间经济新业态的兴起与火热。



自由多元化的社交第三空间正备受年轻人的喜爱,剧本杀、密室逃脱和小酒馆行业的火爆,恰恰是当下夜间经济快速发展的一个缩影。

以小酒馆为例,有 " 夜场星巴克 " 称号的海伦司(Helen's),通过打造高性价比的社交第三空间,精准把握年轻人的消费需求,在 9 月 10 日正式登陆港股,成为国内小酒馆第一股。

这一极具潜力的市场,也受到更多玩家和巨头的关注。今年以来,火锅品牌海底捞、面馆品牌和府捞面等相继入局;新式茶饮品牌奈雪的茶的酒馆品牌也在持续扩店中;一周前,一家名为 " 太空精酿 " 的精酿啤酒品牌宣布获得 500 万元的天使轮融资,并将开放精酿小酒馆加盟。

随着 90 后、00 后逐渐成为消费主力,夜间经济正在发生一场剧变。

这届年轻人晚上都在嗨什么?

许多旧的夜间经济业态正在逐渐被年轻人抛弃。

20 年前,KTV 被正式引入中国大陆,这一新兴娱乐场所的崛起,犹如在平静的海面上掀起波浪,反响热烈。在很长一段时间内,KTV 成为了年轻人夜间聚会的首选。

但根据前瞻产业研究院相关,2016 年 -2019 年国内 KTV 业态场所数量呈现逐步下滑的趋势,三年之内 KTV 数量削减近一万。



图源前瞻产业研究院

不再受欢迎的 KTV,只是旧业态被抛弃的缩影。如今,年轻人的 " 夜生活 " 有了更多的选择。

近几年,小酒馆、密室逃脱、剧本杀、LiveHouse、深夜食堂、深夜书店等新业态犹如雨后春笋般破土而出。

今年 4 月,美团研究院发布的《2021 年我国居民服务消费的若干新趋势》中提出," 情绪消费 " 是如今都市消费的新刚需。在如今的泛娱乐时代,消费者的需求更加偏向精神层面,体验式消费和情绪类消费受到人们的拥趸。

沉浸式体验类消费的典型代表,便是剧本杀和密室逃脱。

自芒果 TV 电视台于 2016 年接连打造《明星大侦探》、《密室大逃脱》两款热门综艺,节目效应引起了年轻人群体对该类游戏的好奇和尝试,促进了线下剧本杀、密室逃脱行业的发展。

经连线 Insight 整理大众点评平台上的门店信息,一部分剧本杀和密室逃脱线下店的营业时间是从早上 10 点到晚上 10 点,另一部分则持续到半夜 2-3 点,或是 24 小时营业。剧本杀和密室逃脱的夜场的销量普遍比白天高,热度高的店甚至需要提前一周预定。



由于恐怖主题颇受玩家欢迎,店家为了追求沉浸式,也愿意将其设定成 " 凌晨场 ",吸引更多消费者到店体验,甚至部分年轻人凌晨 1 点开始一轮密室逃脱,出来又转场另一家密室从五点玩到早上九点。

LiveHouse 也是近些年年轻人热爱的夜间娱乐方式。LiveHouse 是指围绕摇滚、独立音乐等音乐文化的小型演唱会,晚上 7、8 点开始营业,通常观众容纳度仅有 200 人或 1000 人左右,拥有专业的演出场地、高质量的音乐器材和音响效果。

从北上广深等一线城市,到杭州、成都、长沙等,Mao LiveHouse、VOX LiveHouse、Modernsky Lab 等品牌近些年的扩张速度很快,部分城市甚至出现 " 一票难求 " 的现象。



除了娱乐,餐饮也是夜间经济不可忽略的部分。一个年轻人的夜间生活,可以从晚上 6 点的烤肉开始,然后转场密室逃脱或 LiveHouse 等,凌晨两点再去酒馆喝酒。

这也导致餐饮行业在过去几年更重视夜间生意。从 " 餐饮 + 驻唱 " 的音乐餐吧,到主打低度酒的小酒馆,再到经营到深夜的美食街,定位于 " 深夜食堂 " 的日式居酒屋等,都能观察出行业的变化。

在每一个平凡的夜晚,大批年轻人涌入夜间消费市场,或释放情绪,或享受社交氛围,而这背后,资本、巨头的争夺战也在持续进行。

资本争夺小酒馆生意

酒馆,作为最具代表性的夜间生意,正在受到越来越多资本、巨头的关注。

事实上,酒水生意在中国拥有悠久的历史沉淀。国内传统酒吧一般拥有 DJ、强劲节拍音乐和舞池几种要素,DJ 通过音乐来与蹦迪的消费者沟通,环境聒噪,酒吧配备的酒水价位也不低。在某点评平台上,上海酒吧的人均消费少则数百元多则数千元。如此高昂的消费水平让年轻人望而却步。

但与此同时,年轻人的酒饮消费还在持续增长。根据 CBNData 发布的《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》的数据显示,90 后尤其是 95 后的酒水消费人数和占比增速明显,这届年轻人正在成为酒水消费的主力军。



图源 CBNData

以年轻人为目标群众的小酒馆应运而生,并逐渐成为风口。

今年以来,国内第一连锁酒馆品牌海伦司赴港上市,海伦司在全国的数百家门店大多聚集在大学城附近,年轻人对小酌微醺和社交氛围的追求,撑起了海伦司的 IPO。

海伦司的扩张速度很快。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼数据,截止今年 9 月 6 日,海伦司的现有门店数为 553 家,即将开业的门店数量达到 173 家。根据招股书,海伦司的扩张还在增长期,酒馆总数预计在 2023 年底达到约 2200 家。



图源窄门餐眼小程序

除了海伦司这种主打 " 酒水 + 小食 + 音乐 " 的连锁小酒馆,还有不少餐饮品牌,开始在餐饮店中加入音乐、酒水等元素。

比如胡桃里音乐餐吧,大部分消费者都会选择夜间到店,其主打正餐,但消费者在吃一顿晚饭的同时,可以享受店内的驻唱表演,与朋友小酌几杯。贰麻酒馆则更像是正餐与酒饮两种属性的结合,售卖辣卤、钵钵鸡等特色小吃的同时,主推的产品还是米酒、花酒、果酒等。

小酒馆的生意有利可图。根据海伦司招股书,其净利润在 2018 年到 2020 年分别为 948.3 万元、7913.6 万元和 7007.2 万元;销售毛利率在 2018 年 -2020 年分别表现为 72.35%、65.32% 和 66.82%。海伦司的营收和造血能力都十分可观。

与此同时,国内的酒馆行业依然处于高度分散的状态,头部效应并不十分明显,这也意味着玩家还有较大的探索空间。

根据弗若斯特沙利文,截止 2020 年末,中国约有 3.5 万家酒馆,其中独立酒馆的占比超过 95%。从 2020 年的收入维度看,排名中国酒馆行业前五的酒馆总计市场份额占约 2.2%,而市占额排名第一的海伦司酒馆仅有 1.1%。

酒馆生意还大有可为,这也引得餐饮巨头纷纷入场。



新式茶饮品牌奈雪的茶、咖啡巨头星巴克、火锅品牌海底捞等相继推出酒馆品牌,在全国扩张。

2019 年,奈雪的茶涉足酒馆生意,创立鸡尾酒品牌 "BlaBlaBar",抢占年轻女性消费者,具体分析可见连线 Insight 的文章《海伦司和奈雪,必有一战》。

更早之前,擅长经营第三空间的星巴克,也在上海外滩等地开出专门的酒坊 " 星巴克甄选咖啡 · 酒坊 Bar Mixato",其门店配有专门的调酒师。

这种趋势也延续到了今年。8 月,海底捞新业态 "Hi 捞 " 在北京三里屯开业,营业时间段为下午 5 点至凌晨 1 点;4 月,和府捞面成立了全新子品牌 " 小面小酒 ",丰富了自身的餐饮品类。

好奇心重、热爱打卡的年轻人,也逐渐挤满了这些新兴的小酒馆,并用脚投票。

如今,涌入小酒馆赛道的玩家还在增多,它们最终能否创造自身品牌的增长曲线还未可知,但行业竞争逐渐激烈的同时,酒馆行业也会得到进一步的发展。

中国夜经济,各个城市扮演了什么角色?

来自年轻人的多样化需求,催使着玩家的入局,并捧起了一个又一个风口,而这其中,各个城市又扮演着怎样的角色?

英国是全世界最早将夜间经济纳入城市发展战略中的城市,为了打造 "24 小时城市 ",英国从城市布局、交通、治安等方面做出了诸多努力,这也导致如今英国伦敦也是全球最著名的 "24 小时城市 " 之一。

国内夜间经济的兴起,是在上世纪 90 年代。据南方人物周刊报道整理,在政策文件的颁布上,早在 2004 年,青岛市就出台了加快发展市区夜间经济的实施意见,之后又有杭州、南京、西安等城市加入其中。

近两年,夜间经济市场规模持续增长,一方面来自各个城市将夜间经济作为城市经济的重要组成部分、城市开放度和繁荣程度的展现窗口,对其有了足够的重视。

另一方面,也是因为乘着政策的东风。疫情期间,为了刺激消费,各地政府对夜间经济的扶持力度加大。

据中国旅游研究院发布的《2020 中国夜间经济发展报告》,截至 2020 年 10 月 1 日,中国各地出台夜间经济高度相关政策共计 197 项,其中以夜间经济命名的政策文件 82 项,近七成省份均出台相关政策。

今年以来,北京推出 " 北京消费季 · 夜京城 " 系列活动,全市多商圈联动,鼓励商家延时经营,并通过 70 余场夜京城主题活动,打造夜间多元消费新场景;上海则以 " 打造 24 小时城市 " 为口号,围绕夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动等 7 大主题,在全市推出了 200 余项特色活动。

夜间经济也在假期消费中占据了重要地位。如今,国庆长假作为旅游的黄金时期,各大城市的旅游经济也将是重头戏,而夜间经济成为了促进旅游收入的重要部分。



北京市商务局 2021 年发布的《北京市商圈活力研究报告》中显示,2020 年国庆期间,三里屯、王府井商圈的夜间商品消费金额,同比分别增长 21.2% 和 16.2%,商圈消费活跃度明显提高。

针对今年国庆旅游经济,各城市也在不断推出夜间活动,具有代表性的包括微演艺、夜游、文创集市、美食街等,以吸引消费者打卡。

比如江西南昌的万寿宫文化街区,主打夜间的吃喝玩乐,从今年年初开始试营业,国庆节正式营业。围绕热门商业街区打造 " 夜经济 ",已经成为各地的标配,与其类似的还有河南洛阳的西工小街、湖北武汉的吉庆街等,部分街区的品牌门店甚至是 24 小时营业。

今年国庆期间,夜间消费在全天消费中的比重再次提升。比如浙江宁波,根据宁波市商务局统计,10 月 1 日至 10 月 2 日 24 时,全市重点监测的 10 家商场每天 18 时至 22 时的夜间营业额突破 8000 万元,占全天营业额的 47.5%,相比于 2020 年的 45.2% 又提升了 2.3 个百分点。

从城市角度,夜间经济的活跃度,也离不开一个城市配套措施的便利程度。

这需要城市在管理上加大投入,比如上海在国庆期间加强了外滩 / 陆家嘴等地区的临时交通管制,并开放了高速公路小客车的免费通行,为出行旅客的安全保驾护航。

交通的便捷、治安的保障、街市的多样繁荣,都是促进当地夜间经济发展的重要因素。

从争夺夜间经济的新兴品牌崛起,到资本、巨头的入局,再到各大城市重视夜间经济,作为夜间消费主力军的年轻人,也将推动着新兴潮流向前涌去。

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