为什么说:李佳琦杀死了双十一

来源: 2021-10-08 02:13:51 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (11204 bytes)

虽然现在才十月初,离双十一还有一段日子,但我仍然想大胆预测一下:今年的双十一,将是一个分水岭——从 2009 年诞生,在 2021 正式走入拐点,走向落寞。

中国电商的辉煌,双十一是一个里程碑式的存在,我现在还记得,2010 年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额,给传统商业人带来的震撼 …… 啥?什么是电商?悄咪咪成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?而 2012 年双十一那天 191 亿这个大卫星一放,几乎所有商业人士都不再怀疑,电商大势已成,只有你拥抱姿势的区别,而不再探讨是否需要参与其中了。

不过这几年双十一的疲软,大家也都感觉到了。早期的双十一真的就只 24 小时,从夜里 0 点起算,不早一秒不延半分。这两年是各种前后延长,所谓双十一的战报,恨不能是半个月的总销售额累计啦。

为啥我说今年的双十一将是个更明显拐点呢?一句话:被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了!

消费者心智上,五折就是和双十一联动在一起的。在过去的 " 岁月静好 ",所有品牌商安分守己地固守住自己的 " 价格体系 ",一年也就两次 " 价格放水 ",上半年的 618 和下半年的双十一。就好比 363 天里都是青菜米饭,求个温饱,额外那 2 天里,杀猪宰羊,放开了 Zuo 一下。好消息是,和消费者有一个共识:过了今天哟,便恢复原价。所以对品牌的价格体系,没啥动摇根基的破坏,反而收割一波营业额,由于流量巨大,单位流量成本其实很便宜,利润也还不错。

但直播,颠覆了这一切。

大家可以翻看我两年前对直播的预测文章,现在看,还是保守啦。因为直播也卷啊,尤其对于" 价格体系 " 的毁灭性摧毁上——今天的大主播们,都有一支专业懂供应链的团队,他们可以在 15 秒钟内,说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后,综合下来,算上坑位费,你整体赔钱 10% 左右去卖,就是他直播间里出现的价格就对了。

没错,你没听错,你在直播间里购买的几乎每一个商品,现在都是品牌商赔钱在卖,仅仅赚个品牌曝光度而已,是当成广告在用,而非当渠道在用。

简单说,双十一的五折,绝大部分商家都是有利润的,或多或少而已。古典电商 " 粗放式运营 " 其实做到了纳什均衡,各方利益相对平衡。

现在主播们新角色进场,打破均衡,帮商家 " 精细化运营 " 了,其实就是你商家的 " 底牌 " 被主播们偷看了!他计算完你的生产成本后,迅速预估一场能帮你带多少货,然后算上坑位费,严格控制你赔 10% 左右,就是报价啦——你赔太多,当场就说不玩了。如果你赔的少,甚至还赚点,那消费者薅谁的羊毛?主播的利润从何而来?(小概率事件是当天主播超水平发挥,卖超了,才导致你赚钱。)

本质上就是:主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台们嘛,反正就是抽税的。

多年以前,长虹电视的倪润峰面对国美苏宁的分账模式,曾经说出一句被各大报纸当标题的话:" 这是在拿我们品牌商的骨头在熬油啊!" ——嘿嘿,倪总啊,你当年还是太年轻喽,和今天比起来,你的骨头里至少还有油可熬呢,哼。

插播一句:为啥新消费的融资,最近纷纷熄火?盖因太多脑子不大灵光的新品牌,是拿 VC 的骨头去给主播们熬油了,哈哈哈哈哈哈。貌似新品牌崛起神速,但是用分众创始人江南春的话:弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了,你能不呛水吗?

你想惦记主播的流量?结果被主播算计得本金都没了。

以前一些傻的 VC,看见高增长就用丧心病狂的估值去盲投,现在很多开始学精了,消费品这东西,说到底不是互联网平台,并不消灭第二名第三名,甚至第 20 名很可能都活得还滋润,所以,必须得吹糠见米,靠亏钱得到的增长,靠买流量获得的销售额,都是 " 兴奋剂催的 ",一停药,就裸泳在沙滩。

——等等,别误解,我只是看扁那些吃兴奋剂增长的新消费品牌哈。大逻辑上,我仍然极其看好新消费的汹涌大潮,甚至可以说,死掉这些靠烧钱增长的裸泳者,更有利于那些真正做好产品的新秀。(跑题说句,这两天在上海喝到一个叫 MANNER 的咖啡,低价的同时,口感惊艳,非常看好。)

说回双十一这件事,核心是消费者这端,五折已经不解渴了。因为平日里,薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩,晁然等等大大小小几百上千位、从头部到中腰部直播间,五折算个毛线?!

现在流行的是买一送八,买一送十三 …… 看得你心惊肉跳的,五折这么不性感的概念,早就勾不起任何消费冲动了。

——忍不住再吐槽一句,直播间里的疯狂,可不仅仅是国产品牌们在跟进,在我熟悉的领域化妆品,国际大牌们纷纷 " 脸都不要了 ",什么雅诗兰黛兰蔻兰美儿标杆级的兰家三姐妹,疯起来时,敢买 50 毫升送 150 毫升 …… 表面上 " 一瓶的成交价 " 守住了,但如果算 " 毫升单价 ",节操碎得连亲妈都不认识了。

这就引发一个问题,在我还没写完的伟大著作《战略就是生态位》里,叫 " 生态位下移 " 的连锁反应问题。你国际一线这么搞,并不是你一个人的事情啊,国际二线就只能被迫跟进,否则基本盘不保,国际二线这么下移了,国内一线的生态位也只能被迫下移,就这么传导着、传导着,最后,连完美日记这么价廉物美的低价品牌,都被蚕食了很多份额。

回题是岸,再回到双十一这件事。有人说了,既然消费者平日里已经被主播们疯狂的折扣和买赠惯坏了,那你双十一就再多一点折扣,多一点赠品呗?

拜托 …… 你以为品牌商的货是大风刮来的吗?平日已经骨头里的油都被主播熬差不多了,你以为随便还能再压榨出一点吗?骆驼背上的稻草,真的不是可以一根一根一直加下去的,总有那最后一根,骆驼惨叫一声 " 你们玩,我挂啦!"

今年从第二季度开始,国内消费就开始明显不振,随后多个行业纷纷爆雷不断,人心惶惶,8 月份好像已经所有人都感受到了,尤其最近连电都开始缺了,各种不利因素纷纷而来。各种原材料 " 输入性通胀 " 一直涨价,但零售价格却一跌再跌 …… 唯一令人欣慰的,就是应届毕业大学生们,大部分人认为自己几年后会年入百万 …… 哦,虽然好像还得等几年以后才能验证,今年有点来不及。

真是应了当年马校长那句话:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大多数人会死在今晚的寒夜中。

由于我是个理性乐观派,所以我从来不会过于悲观的看待未来啦,眼前对于新消费们困境虽然挺多,但基本面仍然没变,中国供应链仍在积极进化,整体国民自豪感仍在上升,所以拉长来看,明天仍然属于新国货们。

我最近越发感受明显的一点是,以前的世界,更依赖 " 老板能干 ",而现在则必须依靠 " 组织能打 ",基本上五年就成长出全新一拨年轻人,而" 武功 " 的保鲜期更是短到了 2 年以内,真太特么卷了,依靠个人能力的迭代,真是个不可靠的赌注。而不少新消费品牌的衰落,根源将会是 " 老板的落伍 ",因为最近两年涌现出的新消费,99% 都是 " 创始人即产品经理 ",效率最高嘛,但麻烦是:怎么可能人人都是乔布斯?始终保持敏锐最前线?所以一旦创始人的敏锐和营销动作出现慢半拍,立刻就会被 " 更新的后浪 " 拍死。

新消费品牌,现在从零做一亿,比历史上任何时候都容易太多倍。但一年做十亿,也许比以前还更难了。而一年五十亿以上,几率小到了史上最低点。所以大部分 VC 投的大部分项目,别看从零到一两亿是一眨眼的神速,但卡在三五亿再也上不去,然后萎缩、融化,才是宿命。盖因:靠 " 烧 VC 钱+小红书铺垫+直播间亏钱卖拿流量 " 这三板斧,是没有" 生态位" 的,没有生态位就没有消费者心智,而没有心智的品牌,只要兴奋剂一停,销量就立即萎缩,然后,就是团队士气大跌,人才快速流失,进入恶性循环——创始人心力强,扛住了,退守成 " 小而美 "。心力不够的,扛不住两年就挂了。

我打算收回我以前那篇文章《产品经理的春天》论点 …… 草率了,本质上并不是产品经理的春天,产品经理只是敏捷组织中重要一环而已,不是真的护城河,哪怕这个天才产品经理是创始人,也不行!(应该这一年里,有不少老板被高薪挖来的产品经理坑惨了吧?嘎嘎嘎嘎~~)真正的 " 春天 ",只能依靠" 敏捷组织 "进行快速变革,达成" 敏捷战略 ",在卷疯了的中国新消费残忍巨浪中,方能茁壮成长——但这是另一个话题了,这次不展开扯了。

最后祝福大家练好内功,迎接接下来 " 今夜 " 和 " 明天 " 残酷考验,活到美好的后天。

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