快手倾颓：扶不起的股价，越不过的抖音

被誉为“短视频第一股”的快手，并没有担当起这个称号，反而它的高光时刻，被永久定格在了上市之时。

近日，伴随着快手公布第二季度财报，其股价应声下跌至70.4港元/股，市值更是仅剩2929亿港元。

这与它上市之时，一度上涨至417.80港元/股的股价以及1.74万亿港元的市值，形成了天壤之别。

商业化步履维艰

快手的高光，源于它为资本市场编织了一个美好的商业前景。

在招股书中，它是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户数计最大的直播平台；是以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；更是以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

尽管连年亏损的营收：2017年至2020年，其亏损金额分别为200.45亿元、124.29亿元、196.52亿元、79.48亿元，让快手核心财务数据并不出彩。但直播、线上营销、电商“三驾马车”共同构成快手的商业版图与快手被认为是冉冉升起的电商新星一事，还是让不少投资方心动。

然而现实很快给了快手背后的资方一盆凉水：2021年上半年，快手累计亏损96.89亿元，同比扩大54.2%，亏损面进一步扩大。

看似愈发健康的快手商业版图，在将广告作为营收重点时，却暴露了另外一个问题，即难以抹去的“下沉”标签。这一点，让更看重平台调性的品牌商格外在意。以至于，看似风生水起的快手线上营销业务，实则更像是薄利多销的“辛苦钱”。

同样被重视的直播电商业务，虽然为快手带来了关注和漂亮的数据，但也埋下了不少隐患。无论是电商新规的落地，还是带货一哥辛巴的“燕窝门”事件，都让快手的直播电商业务受到了不小的冲击。

Q2财报显示，第二季度快手电商GMV达1454亿元，但收入却不足20亿元，货币化率远低于行业5%左右的均值。

留不下的“老铁们”

在赚钱业务不够给力之外，快手的营销费用过高，也让亏损成为必然。

快手的兴起于壮大，离不开“老铁生态”。然而，随着快手的发展，老铁生态不断为人诟病：内容粗糙、家族文化泛滥、平台调性不够，是最为常见的问题。

早期的快手，在面对这样的声音时，或许还能一笑而过，将老铁生态包装为“普世的价值”，进一步讲好用户增长的故事。

但回到现实后的快手，猛然意识到用户增长的最终目的，始终是商业变现。曾经一口一个老铁的快手，最终也对他们下手了。

于是我们可以看到，在过去的一段时间里，快手一方面严打家族体系：宁愿扶持大量的腰部主播，也不愿再要一个超级主播，实力演绎了一番“喜欢人家的时候叫人家小甜甜，现在就叫牛夫人”；一方面斥巨资吸引新用户尤其是一二线城市的用户，并鼓励平台用户创作更多优质内容。

不过，家族体系浸淫快手多年，让主播与粉丝之间的黏性颇深。随着家族体系被严打，加上从下往上走并不是一件容易的事情，数据显示，2016年，快手一二线城市用户占比为34%， 到2020年，该比例为35.2%。快手的平台活跃度自然也受到了影响。

财报显示，快手Q2季度DAU达2.932亿，环比Q1下降210万；MAU达5.06亿，环比Q1下降超1300万。

看似风风火火的烧钱营销，到底还是留不住被伤透了心的老铁们。

抖音难越，快手倾颓

有意思的是，不知道快手是否深谙“打不过你，那就成为你”之道，如今的它已经与抖音愈发相像了。

无论是在产品机制还是在商业化道路的探索之上，快手都与抖音有着异曲同工之处。如果不是博主偶尔还会冒出的一句“老铁们，点点小红心”，只怕真的会让人想退出去看看自己点开的到底是哪一个平台。

为了更好地与抖音竞争，海外市场成为了快手的重中之重，一度在财报中将海外市场拓展定义为“核心战略之一”。

如何打进海外市场，与发展海外市场多年并热衷于并购本土产品的抖音相比，快手显然更钟爱简单粗暴地“烧钱”，并为这一看似还是蓝海的市场准备了10亿美元的巨资。

但快手显然想的还是太过简单。

在北美市场，快手曾推出短视频产品Zynn，并将拼多多的社交裂变战术如数复制其中。依靠不菲的金钱投入，这款产品也曾位居下载榜首位。

奈何，现金投入只能吸引得了一时，想要留下用户，还得看内容是否符合当地用户的喜好。

并没有清醒意识到这点的快手，很快便折戟。

8月20日，Zynn被正式关闭，巨额营销费用却回不来。只剩两款产品的快手，要想继续讲好海外市场的故事，压力不可谓不小。

结语：

在互联网行业，快手一直被认为是一家佛系公司。为此，快手创始人宿华曾以内部信的形式宣言：拒绝佛系，转而为狼。

可从快手上市后的种种表现来看，快手依旧佛系，化狼之路任重道远。

如果不能加快步伐，在抖音与视频号的来势汹汹下，倾颓只会是快手的必然趋势。