直播带货成 618 新考题

直播带货的成绩才能让平台笑傲 618。

作者丨种山、木木、四火

今年的 "618 年中大促 " 比往年都要来的更早，也更 " 卷 "。

今日凌晨，各大平台发布 618 战报，天猫首小时成交额同比增长 100%；开场 10 分钟京东支付交易笔数同比增长超 100%；苏宁 1 小时，全屋家装智能家居 GMV 增长 135%。而快手、抖音还未发布相关数据，从以发布的战报来看，电商平台均强调的是增长比例，并没有晒出平台总成交额的具体数字。

5 月 20 日，天猫宣布平台今年 618 预售将提前至 5 月 24 日晚 8 点，抢跑京东。苏宁易购则借势六一，推出 " 苏宁易购六一宝宝节 "，以 " 开心直播夜 " 对垒京东 618" 沸腾之夜 "。

作为 " 电商新人 " 的快手电商也早在 5 月 18 日启动了 " 快手 616 品质购物节 "，并把大促开始日期提前到 5 月 20 日。抖音也紧随其后首次加入 "618"。

今年的 "618" 集结了电商赛道的主流玩家，尤其快手和抖音的强势入局，给今年的 "618" 带来一个新考题：直播带货。

抖快上阵

今年的 "618"，对于抖音和快手电商而言，都有着不同寻常的意义。

去年的 618，抖音电商还处于 " 弱参与 " 的状态，当月字节跳动才刚刚正式成立以 " 电商 " 明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

除了 " 直播秒杀狂欢节 "，鼓励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福利外，抖音并没有更大幅的动作，更多的精力仍然是放在 " 电商基建 " 上。

但经过一年沉淀，今年 "618" 已经成为了抖音的试金场。

5 月 25 日，抖音电商推出 " 抖音 618 好物节 "，正式入场 618 大促。同时，打出了 " 兴趣电商 " 的旗号，通过抖音好物榜单、618 专属表情道具、互动城等特色玩法来营造兴趣电商购物场景。

抖音的 "618" 战线一共持续 25 天，期间横跨儿童节、夏日芒种、端午节等节日，抖音为应时应景地营造节日气氛，新增了相应的直播间主题，倾斜扶持节日相关特色货品，让消费者在不同时节都可实现兴趣购物。

此外，抖音还推出了 " 遇见新国潮 " 专场、品牌直播间等上万场直播。抖音的玩法主要聚焦国潮好物和源头好货，并主要通过直播卖货。

短视频属性让抖音在直播带货业务上有着一脉相承的基因，如今拥有 6 亿日活的抖音也承载了字节跳动的电商梦想。

相较于抖音的第一次入局 "618"，快手已经在去年参战。

但去年快手还需绑定京东，以上架京东自营商品形式参战 618，今年的快手已经自建电商体系，并打造 " 人设电商 "。

除了推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场和童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢活动外，快手今年更希望在 "618" 期间打造一个信任经济机制。

随着直播电商业务的分量越来越重，规模越来越大，由于没有自己的支付渠道，快手向相关腾讯集团支付的支付渠道手续费增长明显。

在今年快手 "616 品质购物节 " 中，快手首次推出了分期付款服务。快手下沉市场用户占比较高，通过分期付款可以解决部分用户购买力短期不足的问题，促进成交规模。

同时，快手还推出了 " 小店信任卡 " 包括 " 退款不退货 "" 退货补运费 "" 假一赔十 " 等不同梯度的差异化权益。

与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动的 " 快手 616 真心夜 "，也是凸显了快手想打造 " 真心 " 的信任机制。

近两年来，抖音、快手直播带货频频翻车，消耗消费者的信任后，平台亟需重建信任体系，这也是电商新贵在直播带货最大的考题。

传统电商加码

对于传统电商而言，流量增长瓶颈是其近几年的烦恼。面对抖音快手等电商新势力，以及私域流量的冲击，传统电商也在积极谋变。

首先是 " 史上最长 618"。天猫京东在 5 月 20 日同一天召开 618 发布会，时间也一致，都是从 5 月 24 日开始，至 6 月 20 日结束，跨度近一个月。

拼多多延续 " 百亿补贴 " 的风格，在 5 月 22 日零点就正式开启百亿补贴两周年大促季，并宣布全面提高百亿补贴商家服务标准，比如手机商品下单后当日发货，一律顺丰包邮，并开具正品发票。

其次是设置更加简单的游戏规则，缩短消费者决策路径。天猫强调 " 预售不熬夜 "，5 月 24 日晚 8 点正式开抢，6 月 1 日开始付尾款。此外，618 前夕，手机淘宝更名为 " 淘宝 "，并在新功能介绍中，特意点出了 618 的亮点：88VIP 可领取额外消费券，以及天猫榜单发布。

会员权益方面，天猫 88VIP 除享受 95 折外，活动当天每位会员用户还可再领至少 520 元红包。天猫榜单包括销售数据榜、热搜榜等，消费者可以照着榜单买，提升其购买决策效率。

而在近两年竞争最激烈的电商直播层面，除了李佳琦、薇娅等头部主播，淘宝店铺加码商家自播，以期构建更加健康的直播生态。根据战报 618 预售首日，淘宝店铺自播成交比去年增长超 100%。根据《淘宝直播 2021 年度报告》，2020 年，仅淘宝直播平台便已诞生近 1000 个过亿直播间，其中商家直播间（自播）的占比超过 55%，略高于专业达人的直播间占比。自播能够节省达人坑位费，带来价格优势和优质体验，形成品牌认知。

京东则是宣布以直播、短视频、大图文为 " 三驾马车 " 打造出全新的内容生态。在直播层面，京东的 " 战术 " 是构建直播全域全场景。京东零售内容生态负责人张国伟表示，直播对于品牌商家而言，已经成为一个新的重要渠道，平台要为商家提供尽可能多的流量场，这个场不仅仅是京东站内，也包括站外。

最受关注的是，618 前夕，京东送给抖音一份 200 亿 " 嫁妆 "，补齐流量瓶颈，也提升直播电商竞争力，根据双方协议，京东将开设官方抖音蓝 V 店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，根据双方年框协议，京东今年需在抖音以 " 店播 + 达人 " 的方式实现 200 亿元 GMV 的目标。

此外，京东牵手微信视频号，推出 "1+10+100" 计划——— 1 是 " 超级值播间 "，10 是 10 个大类目的行业 IP，100 则是指 100 个垂直达人的微信视频直播号。

如何 " 年轻化 " 也是传统电商都在思考的问题，毕竟如何俘获 Z 时代，便是抢占了未来消费群体的先机。天猫方表示，今年将有 25 万品牌拥抱天猫 618，达到了去年同期的 2.5 倍。期间将有 1300 万款商品上架，其中 140 万款将是首次面世的新品。京东则喊出让新品站上 "C 位 " 的口号，宣布今年将至少帮助 1000 个新品类同比增长超 100%，100 个新品类销售过亿。

电商混战

618 的赛场愈发拥挤。

除了抖音、快手、京东、淘宝，老牌电商国美、苏宁等也在对 618 摩拳擦掌。面对新晋电商的冲击，老牌电商们依托自身优势做深壁垒。

苏宁的 618 将战线拉长，据悉，今年的苏宁 618 包含两轮预售期，分别为 5 月 24 日至 5 月 31 日，和 6 月 12 日至 6 月 17 日。

并在 6.1 日当天，通过当晚 12 个垂类直播间带货的方式，将电商综艺做深。据猎云网了解，12 个直播间，均分为不同主题由不同明星助阵带货。12 个垂类直播间中有宠物、美食等领域，有效提高直播间内的转化率，在直播当晚全网观看共超 1.6 亿次。

在直播间的打造上，苏宁易购云网万店副总裁范春燕向猎云网表示，以往晚会的形式对于用户而言等待时间过长，并不定制化。此次 12 个明星同时直播过程中，用户可以根据自己喜爱的明星或感兴趣的领域选择。

苏宁此次的直播节在对外释放拥抱年轻人的信号。

作为老牌电商，面对新晋电商的冲击下，抓住年轻一代消费者，无疑是一条业务端的破局路。为此，苏宁提出共情消费的概念。苏宁方面表示，想打造一个平台和用户之间有温度的平台，并不止局限于交易。苏宁的共情消费中更注重消费者的用户体验，升级以旧换新的服务，同时提供核心的购物人群套餐服务以及分期免息服务。

另外老牌电商最大的护城河就是供应链成熟以及线上线下全场景融通。

苏宁表示，618 期间苏宁万花筒平台将上新的产品玩法，致力于线上线下场景融通，升级 O2O 模式。同样作为老牌电商的国美，在今年的 618 依托于线上线下的双平台优势，增强用户的体验感。

此前国美便提出了社群 + 直播的概念，并举办了买遍中国全国巡回带货直播。从 2020 年财报中可以看出，其上半年销售收入同比下降 44%, 借助线上直播等方式后下半年收入同比持平，相比上半年提升 31%。由此可见，直播带货确实帮助了国美，面对电商混战的 618，国美提出真快乐真低价的概念。上线各种娱乐化活动，将价格降低。

除国美苏宁外，腾讯的电商梦也没有熄灭。继加快建设小程序电商、上线多种卖家营销服务功能等后，腾讯又在近日上线了自己的社交电商独立 App ——小鹅拼拼，且有消息称，小鹅拼拼接下来将会拿出一亿元奖励，扶持 1 万个种草号 KOC 月收入过万。

拼多多则启动了百亿补贴两周年活动，具体升级措施包括在 " 百亿补贴 " 频道推出 " 官方合作旗舰店 " 入口，新增大家电送货入户、一键退款并立即到账等新体验，以及扩充补贴商品品类等。

如今回首过去，618 已经走过 11 个年头。618 变长了，618 也变得更臃肿了。电商赛道虽然已经十分拥挤，但各大电商势力互相角力，想在大的存量市场上寻找增量。今年的 618 不仅是各平台的搏斗，也是直播带货的鏖战。在玩法策略的加持下，直播带货的成绩才能让平台笑傲 618。