让生三个了,卖童车的好孩子为啥连跌两天?

来源: 2021-06-02 21:31:26 [] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (10857 bytes)

鼓励多生孩子,明明利好母婴领域的上市公司。但这个国产老牌的股价一度连着跌了两天。

据新华社消息,5月31日召开的中共中央政治局会议表示,将实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。政策鼓励多生孩子,在中国市场,卖婴儿推车和安全座椅的好孩子国际(以下简称,好孩子)就有机会卖出更多产品。

当天,好孩子股价应声飙升30%多。可放开三胎的消息,只过了个儿童节。好孩子就回吐了前一天尾盘录得的涨幅,截止6月1日当天收盘还跌了12.80%。

从第二天市场表现来看,资本并不看好这家公司。而市场对好孩子的质疑由来已久。

转型做了十多年,没见效?

儿童节这天,好孩子发布公告,自己给股价和成交量异动找了三条原因。

一是,政府允许生三胎,政策利好;二是,强制给儿童安装汽车安全座椅,被正式写进未成年人保护法;三是,5月28日刚宣布给迪士尼供货婴儿车,用于租用。

这么多利好消息下,5月31日短暂地大涨超过30%之后,好孩子股价却一直在跌。截止6月2日港股收盘,好孩子又跌了6.88%,眼看要跌破2块港元。



好孩子对这类股价异动并不陌生,因为发生过不止一次。

每一次,卖不动货时,公司就会启动收购,来增加营收。每回收购就像一剂美容针,让营收增长,业绩回升,股价上涨,但时效有限。



每次收购让营收增长,业绩回升 来源:时代商学院

2013年,由于在北美和欧洲代工的品牌方需求量下滑,好孩子收入和净利润一齐陷入负增长。之后一年里,好孩子国际连续完成两笔大额收购,买下德国汽车安全座椅品牌Cybex和美国婴童车品牌Envenflo。

2014年、2015年,该公司营收分别增长46%,13%。2016年公司业绩又回落。2017年好孩子国际宣布收购自家品牌,买下好孩子中国旗下的自有品牌小龙哈彼(Oasis Dragon)。

机构投资者早就看明白这套玩法,逐渐对这家公司失去耐心。每当业绩见好,股价上涨,持有好孩子国际的基金就会减仓。

拿收购小龙哈彼这次来说,2017年7月25号公司发并购公告,股价拉升近15%。三天后,鋒裕资本(Pioneer Investments) 减持104.1万股,及时止盈。

今年这次也不例外。而长期股价涨不起来,主要是好孩子不怎么能挣钱。



过去十年,好孩子国际增收不增利 来源:时代商学院

过去十年,好孩子股价都在4块港元左右徘徊,低于其发行价4.9港元。2018年以来,它在美国的渠道商玩具反斗城(ToysRUs)破产后,其股价又开始在2元港币左右徘徊。

除了收购,好孩子维持营收增长的方法还有扩张国际市场,把童车卖到日本、中东,非洲,还有南美去。但更有效的做法是降本增效。

2014年好孩子开始做电商,转型数字化,但直到去年疫情,它才搭了一套打通销售链路的数据中台。由于无法组织大规模订货会,好孩子还第一次将订货转到线上,找网红带货,做微信小程序电商。

好孩子才有了从四年业绩滞涨中走出来的迹象。2020年年报数据显示,好孩子销售成本降低7.5%,全年净利润率突破3%。由于妈妈们的需求通常细分又专业,母婴生意想要更赚钱,在于精细化运营,而不是铺摊子。



截止2020年,好孩子的童车主要还是销往海外 来源:老虎证券

2008年海外市场营收下滑起,好孩子已经在出口转内销的路子上挣扎了十多年。至今,包括中国在内的亚太区,也只为整个公司贡献39.8%的营收。

在海外市场,受贸易摩擦影响,白牌童车卖不动货,收入萎缩;在中国市场,它想做中高端品牌,并采用多品牌策略,花钱自建渠道,开直营店,又面临激烈竞争,竞争对手包括优可比和babycare等。

去年,叠加疫情压力,资本再度失去耐心。

自2020年3月25日盘中,站上1.04港元/股后,好孩子股价一路下滑从未突破1港元。5月25日,又遭到多家机构减持,下调目标价,盘中一度跌至0.61港元/股,创下上市以来的历史新低。

港股没有跌停板,这类低于1块港元的股票常常跌幅达到90%以上。它们又被称作仙股,或者老千股,更吸引投机者。

还能卖更多的儿童安全座椅么?

过去五年,好孩子卖得更好,利润也更好的两大业务是儿童推车和儿童安全座椅。



过去5年,婴儿推车和儿童安全座椅为好孩子贡献了更多收入和利润 来源:老虎证券

其中,定位高端的德国品牌Cybex,是好孩子去年唯一还在增长的品牌,较去年同期增长8.1%。而且,其营收占比超过主营品牌好孩子(Goodbaby),为公司贡献了最多收入。

Cybex作为独立品牌运营。你在天猫搜索该品牌,会有独立的品牌旗舰店。截止2021年5月31日,在天猫,Cybex旗下的Sirona S 是卖得最好的十款产品之一,原价4799元人民币,销量排第九。



Sirona S

在中国,儿童安全座椅仍是一门年轻的生意。对靠代工积累了丰富生产经验的好孩子来说,这是一个值得期待的市场,同时竞争激烈。

1990年代以来,中国逐渐成长为全球最大的儿童安全座椅制造商。但只有不到两成内销。好孩子国际董事长主席宋郑还曾透露,从2000年到2017年,公司生产的儿童安全座椅只有不到1%买到国内。

儿童安全座椅在中国普及率不到10%,远低于美国的90%。另外,由于攸关儿童性命,中国消费者担心,国产产品质量不过关。

律师梁龙曾发现,早在2015年,国家质检总局就规定,未获认证的儿童安全座椅产品不得出厂、销售、使用。但实际上,不合规,甚至有严重安全隐患的产品仍存在。

随着中国2012年颁布《机动车儿童乘员用约束系统》,之后各省市加紧修订强制使用儿童安全座椅的地方性条例。直到今年6月1日,新修订的未成年人保护法正式实施。它对儿童道路交通安全提出新规定,强制使用儿童安全座椅,首次纳入全国性立法。

这一门愈发确定的生意规模变大。根据中国玩具和婴童用品协会测算,中国儿童安全座椅市场规模,从2015年的26亿元上升到了2020年的50.8亿元,5年复合增速高达14.33%。

它也变得更拥挤。据天眼查数据,中国市场一半以上的儿童安全座椅公司都在过去5年里成立。而且,由于原材料都是塑料,公司主要集中在此前的儿童玩具产业带。比如,43%的公司在浙江,其次是江苏,第三名是广东。

到2019年,国家市场监督管理总局一次抽查显示,儿童安全座椅的不合格发现率为20%。而这类产品出问题主要有两种可能,要么源自设计,要么因为材料。

安全,是儿童安全座椅最核心的指标。虽然中国品牌拥有一定生产技术,但没能积累品牌信任。

由于执法成本高,一次安全监测费用约5000元。这门平均毛利率高达30%的生意,小厂被查获之后,往往还能东山再起。这类市场现象消耗着中国消费者对国产品牌的信任感。

除此之外,还有假洋品牌。知乎达人@机哥说在给孩子购买儿童安全座椅时发现,“中国人到德国开办公司,注册德国品牌,接下来在天猫国际开店,然后把国内生产的安全座椅,通过进出口贸易的方式,在国内杭州、广州、郑州等保税仓库转一圈,最后发到用户手里。”

有的商人更简单粗暴。他们直接收购德国国内已经干不下去或者早已停止运作的安全座椅品牌。然后,包装该品牌,找一堆写手产出科普文或者种草文,给用户洗脑。

至今中国消费者还是更青睐海外品牌。在一份2021年更新的消费指南中,@机哥说认为,预算充足的情况下,优先购买德系产品,其次是英系,最次是中系或美系。

好孩子旗下德国品牌Cybex所处的中高端市场,已经由康科德(Concord),葛莱(Graco)和百代适(Britax)等品牌占据。其中,百代适的市场占有率更是高达30.63%。

即便三胎政策利好,好孩子未来依然面临残酷的竞争。参考日本儿童安全座椅市场初期,品牌数量一度达到64家,但经过市场洗牌后目前仅剩下两家。

更何况,中信证券认为,放开三孩生育,堆积效应可使新出生人数短期提升10%-15%,但仅能够在短期上勉强抵消目前的新出生人口下滑速度。

截止6月3日港股午间休市,好孩子股价回升4.93%,收于2.13港元。

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