周杰伦离开后,网易云音乐换了种活法

来源: 2021-05-29 03:05:22 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (14534 bytes)

作者丨李楠

编辑丨李曙光

2000 年网易上市后,人民日报记者采访丁磊,问他现在最想做什么。丁磊说,想开一家唱片公司。

后来,丁磊把想法真的变成了现实,有了现在的网易云音乐。丁磊是一个资深音乐爱好者。当年考大学感到很无聊,压力大,丁磊就是靠听录音机和电台的音乐,把烦躁的学业读完。工作后,他还跟朋友倒腾过 CD。

网易云音乐的诞生,与丁磊本人的兴趣直接相关。相对于神情严肃的互联网掌门人,常常一脸笑容的丁磊显得另类。网易云音乐同样是个异类,起步晚,却一路超过了虾米、咪咕等老炮儿。如果以存在感来衡量,网易云音乐在网上引起的讨论比 QQ 音乐更频繁。

然而,刷够存在感的网易云音乐,商业化方面仍面临严峻挑战。

5 月 26 日,网易云提交赴香港上市招股书,数据显示,一方面,其在线音乐服务月活用户达 1.81 亿,在快速增长。但另一方面,三年亏损 70 亿元,相比早已实现盈利的腾讯音乐,差距巨大。

当年音乐巨头林立,网易云却一步步从夹缝中崛起,它是如何做到的?面对巨额亏损,它又能否找到解决问题的钥匙?

2012 年春节,已经创业多年、当过中国首富的丁磊在美国休假。当时他想听一些高质量的音乐,却发现所有的中文音乐应用都达不到自己的要求,便打算自己做一个。

丁磊对市面上软件的不满在于,它们对用户来说只是一个工具。就像搜索引擎一样,需要输入一个歌名搜索,才能听到想要的,而不能像当年听电台,会把好听的歌曲告诉你。

丁磊想,为什么不能做一个有社交功能的产品,让热爱音乐的人分享他们喜欢的音乐?

分享,是网易云音乐诞生和发展的一个关键词。

2012 年时,中国网络音乐整体市场规模 45.4 亿元,但已被巨头瓜分。

网易云音乐诞生于 2013 年 4 月。据原网易云音乐副总裁王诗沐回忆,排在领先位置的酷狗音乐、酷我音乐、QQ 音乐、天天动听等,已经占据了近 80% 的在线音乐市场。

在此情形下,网易云音乐走出了一条个性化发展之路,那就是把握社交需求,以音乐社区的定位,区别于单纯的听歌软件。

除了提供主要的音乐播放、下载与查找服务外,网易云音乐还提供歌曲评论、听歌识曲、根据历史播放记录的歌单推荐等功能。这些功能如今看来非常普遍,但那时候并非如此。

最重要的两个具体功能是歌单与评论。没有它们,网易云音乐便走不到今天。

歌单是网易云音乐架构的重要组成部分,其出现改变了传统音乐的宣发模式。简单来说,就是有人帮你收集、整理出好听的歌曲,提升发现好音乐的效率。

与已经停止运营的虾米音乐一样,网易云音乐早期主要抓资深音乐爱好者的细分市场。他们认为,在音乐领域内,资深人士具有足够的影响力去影响身边更多的人,同时在这个细分市场上,其他产品都还没有成为现象级产品,还有很大机会。

不同之处在于,虾米强调单曲形式,不利于更大众的用户使用,而网易云音乐鼓励用户生产有主题的歌单,借此覆盖了各式各样的听歌需求和场景。这就为网易云音乐破圈奠定了基础。

资深音乐爱好者会挖掘出相对冷门、小众的好音乐,通过歌单,这些音乐很容易向大众用户扩散。并且,两类人群可能因为同一份歌单产生情感、兴趣上的共鸣,发生互动,这就进一步增强了网易云音乐的社区属性。

评论区的经营,是网易云音乐崛起的另一项秘籍。现在,这一板块已经成为网易云音乐的一个标志。然而上线之初,网易云音乐的评论也没火起来。

时间倒回 2014 年。当时对音乐软件评论的主流声音是:听音乐是一件很私人的事情,并不想用评论交流,同时专业的乐评也少有人问津。总之,经营音乐评论,不是播放器该做的事。

然而对网易云音乐来说,其定位是做音乐社交。王诗沐曾负责网易云音乐产品相关工作,当时他想,不妨在音乐评论上试一试。

王诗沐调查发现,音乐评论中除了 " 好听 " 这种简单词汇外,还有一些关于个人经历的分享。比如青涩的初恋、逝去的青春、回不去的童年。这让他意识到,音乐评论的突破点就在于共鸣。

只要能让对一首歌有共鸣的用户留下内容,其他用户对这些内容产生共鸣,评论就非常有价值。

紧接着,网易云音乐迅速加上了评论点赞功能。这样,用户能为产生共鸣的评论点赞,写评论的人也会感受到强烈的情感反馈。这有点像把网易新闻评论板块的玩法搬了过来。

事实证明,"写歌的人不是假正经,听歌的人最有情"。评论点赞的功能看似非常简单,效果却非常爆炸。之后音乐评论功能的发展像滚雪球一样爆发。

(网易云音乐评论区。来源:App 截图)

据网易云音乐招股书,于 2021 年 2 月,其听众中有超过 48% 浏览评论区,在同为音乐爱好者的伙伴中,寻求关联性和灵感。

如果留心网易云音乐的产品设计,会发现它的功能设计都在强化其社交、社区属性。这包括每年刷屏一次的网易云音乐年度听歌报告,也包括软件对直播、K 歌、交友功能的集成。以上,都为它赋予了强大的用户黏性。

根据 Fastdata 统计,在 2020 年 10 月,QQ 音乐、酷狗音乐、网易云活跃用户数稳居前三。但网易云音乐的用户在 30 日留存率、用户日均使用时长、7 日以后的安装留存率均超过其他音乐平台,用户黏性更强。

在市界接触的多位偏好网易云音乐的采访者中,都提及了对这款产品在互动性设计上的好感。

招股书显示,在 2020 年,网易云音乐的日活跃用户每天听歌时长达到 76 分钟。截至当年年底,用户生产内容歌单超过 20 亿条。

网易云用户以年轻群体为主,其中出生于 1990 年之后的用户,占比约 89%。据 QuestMobile 于 2020 年 11 月的统计,Z 世代用户在移动音乐 App 的渗透率上,网易云音乐排名第一。

考虑到版权方面的弱势 ,对网易云音乐来说,能否持续满足年轻群体的音乐需求,是比腾讯音乐更为重要的问题。

2018 年 3 月底,网易云音乐失去了周杰伦的杰威尔公司的歌曲版权。作为至少影响两代人的顶级歌手,周杰伦的作品是很多人的青春。当时有网友评论:一个音乐平台没有周杰伦的版权,真是可笑。

这引发了老用户出走事件,网易云音乐一度被看衰。不过,从招股书数据来看,自 2018 年到 2020 年,网易云音乐的在线音乐服务收入从 10.26 亿增长到了 26.23 亿。在线音乐服务的月活跃用户数,从 1.05 亿增长到了 1.81 亿。

事实证明,没有周杰伦,也不是不行。

实际上,单一歌手的版权影响力被放大了。今年 4 月底,孙燕姿被一位网友推荐为 " 冷门歌手 "。对 80 后、90 后来说,孙燕姿毫无疑问同属于国民度最高的歌手,但一代人有一代人的偶像,早先的偶像们会被新的偶像替换。

如还有疑问,不妨想一想,是否知道 00 后喜欢的男女歌手是谁。或者去丁磊的网易云主页,看看被收藏近 70 万次的 " 丁磊私藏 " 歌单里,是不是有一些完全没听过的歌手名字。

(丁磊网易云音乐主页。来源:App 截图)

随着新的用户群体崛起,音乐审美愈加趋向多元化,原本在音乐版权数量上存在弱势的平台,受到的束缚相应减少。通过挖掘小众音乐,拉拢独立音乐人,也可以丰富曲库。

这方面,网易起步比腾讯要早。2016 年 11 月,网易云音乐发起 " 石头计划 ",开启独立音乐人扶持计划。无论是网易云音乐平台,还是丁磊本人,都多次向独立音乐人示好。

丁磊曾多次致信独立音乐人,而早在网易云音乐正式发布的 2013 年 4 月,他就明确表示,希望借这个平台,为中国的独立音乐人们打造一个最好的传播渠道和空间。房东的猫、王贰浪等新生代音乐人从网易云音乐崛起。

招股书显示,到 2020 年年底,网易云音乐上的注册独立音乐人超过 23 万,成为国内最大的独立音乐人在线孵化器。网易云音乐的音乐曲目超 6000 万,注册独立音乐人创作的音乐曲目超过 100 万。

总的来看,版权问题依然掣肘网易云音乐用户增长的节奏。但同时网易云音乐对社交功能的经营,和对独立音乐人的重视,以及在反垄断监管趋严的背景下,在线音乐平台不再强调独家版权,都一定程度纾解了网易云音乐的困境。

只是展望未来,网易云音乐发展仍然面临盈利难题。

2020 年,腾讯音乐全年净利润 41.6 亿元,而网易云音乐全年净亏损 30 亿元,即便其亏损率持续收窄,目前的盈利状况并不乐观。

在商业模式上,无论网易云音乐还是腾讯音乐,其收入主要来自两部分。一方面是在线音乐服务,另一方面是社交娱乐服务。前者包括会员费用、音乐转授权费用、广告收入等,后者主要是直播打赏收入。

虽然多数人对网易云音乐和 QQ 音乐们的印象还是听歌软件,但实际上它们都集成了丰富的娱乐功能,除了听歌,还能浏览短视频、听语音直播、看视频直播。

在线音乐的竞争,早已从单纯的版权战,进入到综合服务竞争的阶段。

单纯从赚钱的角度看,音乐平台的直播业务比听歌更重要。

腾讯音乐 2020 年总收入 291.5 亿元,其中在线音乐服务的营收为 93.5 亿元,占比 32%;来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为 198.0 亿元,占比 68%。

网易云音乐 2020 年收入 49 亿元,其中线音乐服务的收入为 26 亿元,占比 53%;社交娱乐服务及其他收入为 23 亿元,占比 47%。

营收结构的差异,说明网易云音乐的社交娱乐服务还有进一步提升的空间。

实际腾讯音乐之所以能实现盈利,一方面与版权优势有关,另一方面则是依靠对在线 K 歌和音乐直播等社交娱乐服务的探索。这方面是腾讯音乐的传统强项。比如就 K 歌而言,它还有独立的 K 歌平台 " 全民 K 歌 "。

腾讯音乐在线音乐服务的月付费用户人数,2020 年第四季度为 5600 万,而网易云音乐 2020 年的在线音乐服务月付费用户数为 1596 万。前者付费率为 9%,后者为 8.8%。

付费率接近,而付费用户数量相差近 1600 万,说明版权不足也仍在束缚网易云音乐的发展。

即便在曲库量级和丰富度达到一定程度后,版权数量的重要性随之降低,但版权始终会是核心资源。

在过往发展中,网易云音乐常有歌曲忽然变灰,无法再听的情况。这时用户体验自然受到伤害。有不少用户留下类似的评论:我劝你赶紧把某某的版权买来!

这个某某,当然不只周杰伦。

头部歌手的版权,他们没理由不想得到。实际上,网易云音乐也在想办法采买版权。自 2018 年到 2020 年,网易云音乐三年间的内容成本费用分别为 19.7 亿、28.5 亿、47.9 亿,合计烧钱 96.1 亿。

现在的网易云音乐能听一部分周杰伦的合唱歌曲,但数量太少。一路逆袭的网易云音乐,还需要想办法摆脱这种窘境。

自去年底开始,陆续有消息称,网易云音乐高管团队将有人事变动。招股书显示,丁磊已经亲自上阵,执掌 CEO。由此可见他对网易云音乐的重视,或许也说明网易云音乐眼前挑战的严峻。

腾讯音乐也在不断强化平台的社交功能,扶持独立音乐人。网易云音乐的优势正在被冲击。

丁磊曾说,音乐给自己每天繁忙的工作带来了自由。眼下,他得为音乐而繁忙。

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