雷军下令,小米线下狂奔,每天开 40 家店

来源: 2021-04-30 03:57:38 [] [博客] [旧帖] [给我悄悄话] 本文已被阅读: 次 (17902 bytes)

对于渠道商来说,小米的毛利在 7%~10% 左右,而友商给的返利动辄 20% 以上,这样的差距几乎直接影响到渠道商的积极性。所以小米提出,提高商品的周转率。目前,小米的周转大约是友商的三倍,这意味着同一时间内小米渠道商的钱比友商多赚了三圈。

文丨《中国企业家》记者 程璐

编辑丨李薇

头图摄影丨邓攀

" 全力以赴 ",几乎是小米当下最真实的写照。

密集发布新机、加速扩张线下渠道、营销全面轰炸,小米算得上是当前动作最多、最激进的手机厂商。

" 这一战,我们不能输。"4 月 27 日,小米集团高级副总裁、中国区兼国际部总裁卢伟冰在接受《中国企业家》杂志采访时表示,中国区是全球最复杂、竞争最激烈、商业模式最先进的最大单一市场," 不管是小米,还是其他一个中国手机品牌,中国区都是大家不能输掉的一个市场。"

自 2019 年 1 月加入小米以来,卢伟冰在集团内部一路晋升,一年内成为小米中国区总裁,两年内晋升小米合伙人,2021 年 3 月 24 日,在周受资辞去小米国际部总裁职位后,卢伟冰再次升任小米集团高级副总裁,同时掌管中国区和国际部。

在外界的演绎里,卢伟冰是雷军找来的 " 复仇者联盟 " 中一员大将,加入两年多来他也没有辜负雷军的期望:在他的的执掌下,小米手机业务在全球遭遇疫情肆虐、国际格局风云变幻的背景下,小米手机销量在 2020 年第四季度重返全球前三,Redmi 系列也稳住了小米的基本盘。

总结一年多来掌管中国区的体会,卢伟冰坦言,小米主要做好了三件事:坚定地走高端战略;线上线下拉通融合;对组织结构做出相应的调整。而最值得注意的是,在过去半年里,小米创造了前所未有的线下扩张速度。

2018 年,小米线下只有 586 家小米之家。2019 年,小米之家缓慢爬坡到 630 家。但从 2020 年下半年小米决定全力投入线下渠道后,去年小米之家应声破千,截至 2021 年 4 月 3 日,这一数字突破 5000 家。

这意味着,小米之家从 1000 家到 5000 家,仅仅用了 4 个月,在中国,每天就有 40 家小米之家开业。

谈到 " 要将小米之家开到中国每一个县城 " 这个目标时,卢伟冰表示:" 我们的开店速度确实很快,现在大约已经覆盖了 60%(县域)了,到今年上半年,估计能覆盖 70%~80%。"

卢伟冰。来源:被访者

2017 年,雷军提出了全新的铁人三项:硬件 + 新零售 + 互联网。但经过 4 年的发展,小米似乎还没有补齐新零售上的短板。在打惯了 " 线上 " 与 " 极致性价比 " 这两张牌之后,小米掉头转向,将精力瞄准了过去最为薄弱的线下渠道。

当前,雷军已将线下提升为小米优先级战略,这是一场不得不打,也不能输的战争。找到适合的线下模式、加速线下布局,成为小米过去半年乃至未来一段时间里最重要的集团战略方向。

线下扩张势在必得

关于小米渠道上的变革,从去年就已经悄然开始了。

" 小米都已经十年了,我们早干吗去了?为什么到 2020 年才开始建线下店?前面十年我们都在干什么?手机市场销量线下占比七成、线上占比三成,大家都知道线下占比高,为什么我们过去十年看不到?"

去年的一次小米内部总经理会议上,当小米集团副总裁高自光跟所有人汇报小米线下渠道进展的时候,猝不及防被问了这样一连串的问题。这些问题,代表了小米内部以及外界最朴素的想法。

形势严峻。

竞争对手 OPPO、vivo 作为线下渠道的老牌实力玩家,各自的线下门店都保持着近 20 万家的规模数量,他们与经销商建立了牢固的信任关系,门店深入全中国毛细血管般的大街小巷。华为与 Ov(OPPO、vivo)近年来的发展,向外界证明了,凭借深度的线下渠道布局,手机厂商也能实现销量的爬坡逆转。

2020 年第四季度,小米手机全球市场份额重返第三,但小米在国内的市场份额并没有超过 OPPO、vivo。中国整体手机市场的线上线下渠道以三七分天下,相比之下,小米却是完全相反的一番景象,线上占了七成,线下仅占三成。

手机市场增长乏力已是不争的事实,当线上互联网红利的逐渐饱和,向线下拓展成为必然。另一方面,随着小米高端战略的全面铺开,高端机售价更高,用户决策更为慎重,在承担用户深度体验和服务延伸方面,线下渠道拥有无可比拟的优势。

因此,在现在这个时间点,小米的线下渠道变革势在必行。

回到连小米内部都关心的问题上,为什么这么多年,小米在线下渠道依旧没有起色?华南地区一位小米专卖店的工作人员曾给记者总结核心原因所在:" 每台机器的利润太低。"

这位工作人员坦言:"Ov 和华为除了机器利润之外,还有阶梯式追加奖励。这直接影响到经销商、加盟商的积极性。100 万元的销售额只有 7 万元的利润,除去租金、水电、交税和营销费用,几乎赚不了几个钱。"

以互联网手机起家的小米,一直追求高性价比与轻资产的运作方式,所以,对于渠道商来说,小米的毛利在 7%~10% 左右,而友商给的返利动辄 20% 以上,这样的差距几乎直接影响到渠道商的积极性。

高自光也反思了各种原因:" 我们对线下渠道不太擅长,还有商业模型的原因,导致多年来小米对线下渠道的重视度和结果都不太好。"

小米模式 = 提高周转

2020 年 6 月开始,小米开启了创业十年来最激进的一轮线下渠道变革。

由卢伟冰带队,时任小米新零售业务负责人的高自光,接手了小米中国区线下渠道的建设。从 2020 年 6 月开始,卢伟冰、高自光以及小米集团副总裁尚进,在全国开启了一轮大范围的线下调研。他们拜访各地大型渠道商,了解市场、建立信心。在调研的过程中,他们也开始思考,该如何在线下建立 " 小米模式 "?

高自光。来源:被访者

" 但我们嘴都说破了,说开小米的店能挣钱也没用,因为人家觉得不是实践出来的,靠你说是没有用的。" 高自光说。

在这个过程中,有一些经销商开始尝试,比如一个小米四川的合作伙伴开了几家店,发现做小米的生意还不错,既省事又省心,店长是小米派的,系统是小米做的,他们只需要把资源往里面堆就行,小米还能帮助解决库存风险。口碑效应逐渐在手机零售商圈子里传播开来,逐渐就有了加速度。

2020 年 11 月,小米开店提速,每月几乎都保持了 1000 家左右的新增数量。而为了将更多的顾客引流到门店里,小米在铺货上也更侧重线下渠道,甚至线上买不到的小米手机,线下仍是备货充足。

在实现 " 小米速度 " 背后,小米也探索出了具有小米特色的线下商业模式。

卢伟冰坦言,自己很长一段时间都受困于一个问题:" 到底做小米之家赚不赚钱?什么叫赚不赚钱?" 但是在每个季度一次调研中,卢伟冰和小米线下团队发现,传统渠道商强调的毛利并不重要,只要关心客户每年的利润和投资回报就行了。

传统的线下渠道模式中,商品售价与进货价之间的差额被称为毛利。资金回报率,等于毛利减去费用后乘以周转。既然小米的毛利只有 7% 的水平,那么就提高商品的周转率," 我们的周转大约是友商三倍快,那么你的钱就比友商多赚三圈。" 卢伟冰说。

换言之," 小米模式 " 中,提高周转成为最关键的一环。

高自光算了一笔帐,现在小米之家货品的平均周转期只有 3 周(最短甚至达到了 1 周),一年能周转 17 次,也就是说,假如渠道商投入了 100 万,一年可以赚 17 次。但其他手机厂商的渠道周转周期通常得几个月。

所以,在小米看来,即使单次的毛利低,但高周转则能弥补利润,提高商家的整体资金回报率,投钱开小米之家这笔生意并不亏。高自光透露,目前小米在销量、销售额上的单店产出,大约是竞争对手的 3-5 倍。

卢伟冰直言,不像友商动辄 20 万家店的覆盖,小米在线下不做广分销," 我们今天就 5000 家店,但是小米线下已经做到了友商三分之一的销量,20 万家店只是我们 5000 家店三倍的销量,这意味着效率的巨大差距。"

为何敢越开越大?

4 月 3 日,第 5000 家小米线下店小米之家沈阳旗舰店正式开业。

这家店位于沈阳最繁华的东中街,大悦城最为醒目的位置,隔壁紧挨着华为授权体验店。它分为上下两层设计,有传统的产品体验区和智能家居体验区,一二层之间的楼梯被设计成了用户休息区域,未来米粉的聚会、课程体验都可以在这里进行。

小米之家沈阳旗舰店。来源:被访者

是否感受到了苹果店的影子?没错,小米之家沈阳旗舰店出自设计师 Tim Kobe 之手,这位世界顶级设计师同样也是苹果品牌店的设计师,为苹果奠定了 Apple Store 的主体风格,2017 年开业的小米深圳旗舰店同样出自其手。

小米内部人士告诉《中国企业家》,未来小米之家 shopping mall 店将成为线下渠道的主力军,400 平米以上面积的大店以及省会城市、新一线城市将成为覆盖重点,目前杭州西湖等多地的小米之家也正在筹备中。

对比之下,2021 年初,OPPO 位于上海市淮海中路华狮广场的超级旗舰店被爆关店。这是 OPPO 全球首家超级旗舰店,面积达 500 平米,于 2017 年底在开业,开业时 OPPO 副总裁吴强曾表示:" 上海超级旗舰店蕴含着我们对于零售终端升级、品牌升级的思考。"

短短三年,友商的超级旗舰店关闭,为什么小米却敢把店越开越大?

高自光向《中国企业家》表示,首先在于小米丰富的 AIoT 生态支撑。

早在 2014 年,小米就开始布局 IoT 产品,并通过孵化生态链企业的方式快速打开产品线,目前,小米生态链拥有业内最为丰富的智能硬件的支撑。

" 除了手机之外,小米有着丰富的品类结构生态。" 高自光分析," 长期以来,AIoT 占据了绝大部分门店一半以上的销量、45% 左右的销售额,为每家门店引来了多半的人流。"

在最新的小米之家业态里,有更全面、更有交互感的小米智能生活展示。小米之家多位于人流大的商场,生态链产品单价低,且都是小件,自然订单量更大。高自光补充道," 新奇、酷的产品属性,吸引的往往是年轻人,因此产品结构决定了小米的强人流量、高产出。"

其次,布局大店源于高端战略的需求。

在小米重视的高端战略上,门店端也需要做出匹配。高端机售价更高,用户决策更为慎重,线下渠道自然承担起用户体验、决策的重要作用。以小米之家沈阳旗舰店为例,店内采用了极简科技主义的装修风格,留白空间多,且店内侧重于智能生活体验等等。

另外,小米采取了与大型渠道商合作的方式,用轻资产的运营方式解决成本问题。

去年下半年以来,在渠道合作策略上,小米摒弃了以往低门槛的合作方式,筛选了一批具有资金实力和运营能力的渠道合作伙伴。

道理也很简单,在线下门店的选址过程中,大型零售商往往发挥着举足轻重的作用。他们往往是当地人,对商场哪里有空缺、跟物业方的关系都比小米更强。" 所以无论是选址选位,甚至是谈价,零售商的作用都要远远大于我们品牌方,我们要认同这一点,户外的各种资源他们也更容易去获取。" 高自光说。

除了保证没有库存风险,以及店长都是由小米派出去的员工外,其他门店端的经营管理几乎都由合作伙伴自己承担,这也解决了小米在大店上的开店成本。

小米模式的挑战

就在小米线下狂奔的同时,Ov、华为、荣耀,甚至一加、Realme 等国内各手机厂商也纷纷抢位线下。渠道之战,或将成为未来手机厂商最激烈的一场战争。

在数量上,小米距离 Ov 的 20 万门店还有很大差距。

不过,随着大环境的升级以及消费习惯的改变,OPPO 也在不断优化专卖店和合作门店,通过分层、分级的方式来管理零售终端。与小米的想法类似,OPPO 中国区总裁刘波曾表示," 现在消费者进 shopping mall 的趋势比较明显,OPPO 也会找到人群更聚集的地方,比如 mall 上会做更多的投入,未来线上跟线下的互动也非常重要。"

另据媒体报道,近日在 vivo 山东渠道核心客户沟通会上,vivo 方面透露,力争 2 年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

从华为独立后的荣耀也将成为小米的劲敌。供应商全面恢复,荣耀得以喘息,荣耀 CEO 赵明强调,新荣耀将面向全渠道,与之相佐证的是,荣耀线下渠道的布局同样也在快马加鞭。

" 荣耀独立以后,大量渠道和零售的合作伙伴都找上来,表达了战略合作的强烈意愿。很多高端体验店已经在建设过程当中了,未来在一二三线甚至四线城市,会看到大量的荣耀零售体系和体验店。" 赵明说。

一位华南手机店主向《中国企业家》证实,最近荣耀专卖店正在大举铺开,荣耀表示要开始扩张渠道,具体思路就是走华为以前的路子,乡镇覆盖堡垒店,县城都有专卖店。在 2020 年底的线下经销商会议上,新荣耀定下 2021 年的目标之一,就是开出 3 万多线下体验店与专区专柜。

面对友商擅长的下沉市场,小米的优势尚未建立起来。小米模式以高周转率为核心优势,在县域等下沉市场能满足小米所需的周转率吗?

小米方面认为,外界对于县城市场其实有一个误区,低估了下沉市场的购买力,但其实现在的县城商业也在 mall 化。小米的线下模式还处在边实践、边探索的过程中。

对于下沉市场,卢伟冰也做出了反思:" 小米原来在下沉市场的确覆盖得不好,一是客户的分层分级没做好,二是店面形象没做好,三是对渠道商的服务支持也没太做好。所以当我跑了大量的县乡之后,发现线下东西卖得都比城市里贵,主要的原因还是县乡整个商业效率上的差距。"

目前开在城市里的店,属于小米专卖店;开在县城和乡镇的店,属于小米授权店。两者唯一的区别在于交易模型,高自光对《中国企业家》表示:" 现在小米所有的专卖店都严格执行数字化管理,我们能管到每一台货。但是在县乡,小米以今天的管理能力,可能还做不到那么下沉。所以我们在下沉市场的策略就是用授权店,即货权在商家,采用传统的进货模式。"

未来,小米的目标是,无论是专卖店还是授权店,都将统一所有标准,县级授权店也会慢慢向专卖店的形式进化。卢伟冰表示,基于小米当前的开店速度与开店效果,对于打赢中国市场这一仗," 我们的信心很足。"

回到顶部